折扣心理学——销售人员是如何利用消费者不懂算术这回事的

当一个销售商想要诱导顾客买一件特定的商品,他们往往会给这个商品一个折扣。根据最近一篇发表在《Journal of Marketing的新研究表明,他们并没有用到一个小窍门儿。

来源:The Economist
编译:London H@ DamnDigital
(转载请注明来自:DamnDigital)

一个由Akshay Rao带领的来自美国明尼苏达大学卡尔森管理学院的研究团队,他们研究顾客对待打折的态度。他们发现,相比较于买到一个有折扣的商品,顾客更高兴于能免费多得到一个赠品。最重要的原因就是大多数人都对百分比毫无概念。

顾客们常常没有意识到,例如,说在数量上增加的50%和在价格上折扣33%是一个意思,但是他们都一致认为前一个折扣更大。研究者对此进行了一项实验,相比较,提供一个同等价值的折扣,现金奖励的诱惑使得洗手液的销量提供了73%。(综合考虑了包括囤货心理等所有因素)这个数值上的盲点在于,尽管很多时候这笔交易明显有利于折扣商品。

而在另一项以自己的学生为实验对象的实验中,Rao先生提供两个卖咖啡豆的交易:免费附赠33%的咖啡豆或是你买的咖啡豆价钱打77折。这个折扣已经是到目前为止几乎最好的提案,但是这些所谓的聪明学生认为这两个折扣是一样的。

研究表明零售商还有其他因消费者对数字概念知之甚少而利用他们的方法。其中之一就是用双倍折扣迷惑消费者。人们都愿意看到一个商品打8折同时再打85折胜过一个商品打同样的折扣,一次性让利40%。

做营销,所要学到的知识不仅仅是定价的问题,Rao如是说。当为了一个新车燃油效率做广告,说这个车子每加仑的油能额外行驶多少公里远比说同等比例下燃油消耗量下降要更有说服力。

这也许还能给监管部门上一课。即使是受到良好教育的消费者也会轻易上当。送每个消费者回学校再进修数学课似乎已经跑题了。但是在商店突出的陈列单个价格和广告一定是个很好的帮助。


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