汽车保险公司INTOUCH的“钢琴砸汽车”案例是如何引爆流行的?


在2012年国际创意广告节中,来自新兴国家俄罗斯的”Car vs Piano”(“钢琴砸汽车”)一案,一举夺得戛纳金狮奖的铜奖,引起了全世界社交、网络媒体的广泛关注。此案视频也迅速传遍全球各大知名视频网络媒体,成为汽车保险公司利用社交媒体成功宣传企业品牌和新产品营销战役的典范案例。

来源:SocialBeta

案例产生的背景

此案的品牌所有人是INTOUCH保险公司。这是俄罗斯第一家直保保险公司,专营汽车保险。该公司在俄罗斯保险市场上以创新著称,其经营理念是始终为客户提供创新的、快捷的和便利的保险服务。为保证客户能够得到快捷的服务和有竞争力的价格,INTOUCH在销售保单时除去所有的中间渠道环节,大部分的保险产品都是通过互联网或是电话的方式销售,通过直接与客户沟通,公司得到可靠的信息来评估风险并准确定价保费,保证服务按照客户的个性化需求提供。根据俄罗斯福布斯的统计,INTOUCH在2011年的营业收入超过2000万美金,在俄罗斯B2C互联网企业中排名第29位,也是B2C互联网企业前30名中唯一的一家金融企业。

INTOUCH公司能够取得如此骄人的成绩,与其充分利用互联网和社交媒体进行品牌宣传和营销活动是密不可分的。俄罗斯市场上的传统车辆损失险叫做CASCO (是Casualty 和Collision 的字母缩写组合),承保因意外或驾驶员的过失或第三者责任导致的车辆的灭失和损坏。这一传统产品的销售问题在于:1、保费偏高,2、有经验的驾驶员认为一般不会因为自己的过失而导致车辆损失从而认为购买CASCO是浪费金钱,且这一趋势越来越显著。
INTOUCH在进行了充分的市场调研后,推出一款新产品“INTOUCH 外界因素保险“(INTOUCH External Factors Insurance),专门针对有经验的驾驶员,承保非因驾驶员过失而导致的任何车辆损失,价格低于传统CASCO的55%。

为了使消费者意识到,虽然一位有经验的驾驶员可以基于自己高超的驾驶技术控制和避免很多风险和损失,但是,偶然的外界因素仍会经常导致车辆的严重损害,例如,历史上确有案例记载曾有车辆撞上潜水艇的意外事件;正如俄罗斯的一句谚语,“钢琴也可能会意想不到的从天而降”——INTOUCH保险公司联合BBDO 俄罗斯集团,策划了一场基于互联网与Twitter社交网络互动的品牌宣传和产品营销战役,“Car vs Piano”(钢琴 砸汽车),再现古老谚语的魔力。

Car vs Piano营销战役过程

经过不到一周的精心场景准备,这场营销战役于2012年4月23日正式拉开帷幕。进入活动网站 “carvspiano.ru” , 访问者看到的是由三架摄影机实况转播的画面:在莫斯科的一个车库里,在一辆汽车上方用九条绳索悬吊着一架重达350公斤的三角钢琴;车辆与钢琴旁后侧的墙上投影着来自Twitter用户的实时信息和INTOUCH公司的互动反馈,前方还立有一台计时器。网站右上角是INTOUCH 保险公司的显著标识,网站下方中部有五个菜单,分别是“这里正在发生什么”,“历史”“关于INTOUCH”,“计算我的保险”“@2012INTOUCH”。

在这个网站上,访问者将看到的是一场采用7×24小时现场直播形式播放的实验:即在一周的时间内,悬吊钢琴的九根绳索能否会因为一个随机选出的或是一个由Twitter用户投票选出的真实存在的外界偶然事件而被砍断,导致钢琴从天而降,砸烂汽车。

汽车的安全将由众多的外界偶然事件来决定,这些外界事件与驾驶汽车可能毫无关联。例如,如果下雨,一条绳索就被切断;否则,就保留完好;抛硬币,如果是人头向上,就砍断一条绳索;如果当天油价上涨,就砍断一条绳索;如果莫斯科当天的气温超过21度就砍断一条绳索等等。

每天两次,会随机选出一个真实的事件来决定绳索的命运。参与者还可以通过Twitter投票来选择下一个因素从而加速砍断绳索的进程。在现场的大屏幕上,实时播出参与者通过Twitter 发送的各类信息、公司反馈,和投票的结果。地板上的计时器默默的显示着时间,等待每天设定的砍断绳索的时间到来。

此活动一经播出,立即在Twitter上引发了病毒式的传播。到实验的第三天,#carvspiano这个话题在俄罗斯已经成为Twitter上排名第二的时髦话题,一举超过了当晚举行的国家曲棍球锦标赛开幕的话题。

到4月28日12:04分,8条绳索被砍断,瞬间,随着棚顶掉下来的四处飞扬的泥石土块和一声巨响,钢琴从天而降,砸烂了汽车。

Car vs Piano营销战役效果

在这六天期间,此活动网站借着Twitter巨大的传播力带来了超过俄罗斯互联网总流量50%的访问者,流量峰值超过了平均值的22倍。到第六天,实际访问者已经超过了媒体预计的2倍。有39.03%的访问者不止一次地访问了活动网站。活动结束后,还有大量的用户在Twitter上转发此活动的各类信息,活动视频也在全世界悄然快速传播,INTOUCH公司的品牌也 随之走出俄罗斯,为世界各国消费者所认知。

可以想象,当悬挂在汽车上方的绳子越来越少,随时可能掉下来砸到汽车时,有多少驾驶员已经对INTOUCH的公司耳熟能详,并且认真地考虑了他们是否真的需要INTOUCH这个新产品;而在钢琴掉下来砸烂汽车的瞬间,他们也真正意识到外界不可控因素会给汽车带来的巨大损害。

正如INTOUCH公司在活动网站上“关于INTOUCH”里所说,“好的驾驶员必须只经历好的事情”“….事件与你无关,你也不是飓风的制造者,但这些能让你看到受损的汽车时心里舒服吗?”“我们虽然不能阻止自然灾害和他人的过错给你们的爱车造成损害,但是我们能够保证你们,你们不用为这些损害支付任何费用”“现在去计算你的保险保费并进行投保,明天你的汽车就会在一个安全的保护之中”。

INTOUCH公司策划这一活动所要达到的目标——圆满实现!


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