顾问型媒介是怎样炼成的

做公关要懂媒体。其实,作为公关人,我们懂媒体并不需要成为喻国明、李希光那样的媒体专家,对媒体的古今中外、内容经营研究得无所不晓,公关媒介只要精通新闻视角、价值需求、情感心理这三点,并将这三点融会贯通,与客户的传播需求结合起来,就可以很好地服务于我们的工作了。

第一点:新闻视角

关于什么是新闻,新闻的定义和特点,我以前的博客中有详述,看官有意可查考。在这里,我想强调的新闻视角,就是你要站在媒体的角度,去考量客户的素材,然后你才能决定:什么是传播的核心诉求,新闻链条和波段怎么组成,通过什么手段提升和转换客户事实价值中包涵的新闻价值?

一、行业议题。任何一个行业在任何时候,都有其自身的热点议题。例如就现在而言,汽车行业的热点议题有节能减排、新能源、自主品牌、自主研发,等等。因此,我们在接到一个客户的传播课题之后,首先要研究的,是这个行业的市场状况、竞争态势、媒体环境,然后通过调查和分析,得出一个行业议题关键词图谱。如此,我们对这个行业当下的关注热点,以及媒体的新闻点,都在哪些方面了。因此,如果你有一个汽车客户需要传播,你可以想想客户有没有行业议题方面的题材,题材的潜质有多大,然后再考虑传播策略和媒体沟通的问题。你带着这些对行业的理解和客户的针对性题材,相信媒体会给你一个平等对话的姿态。

来源:互联网分析沙龙

二、社会话题。同样,每一个时段,每一个文化体系下的社会,都有其热点议题。一个非常规的社会议题,是突发事件,例如非典、地震。这个时候,往往是“灾难公关”大显身手的时候,每个企业都想往这个事件上靠拢,以博取眼球。然而,真正懂得利用这些热点议题的人并不多,很多人很盲目,以为只要是地震题材,就可大肆传播,结果可能适得其反,招致骂名。智扬在地震发生几天后即公开发布的《抗震救灾与企业社会责任建议书》,这个报告的价值在于,它界定并阐述了抗震救灾的各个阶段、公关主体、阶段议题和行动方向。

但是,做公关当然不能指着这种百年不遇的大事件,包括奥运会在内,这种大事件发生的时候,往往也是媒体声音最噪杂的时候,如果没有超人的东西(比如王老吉是抗震救灾中单笔捐款最大的企业),很难做到鹤立鸡群。而我们真正的专业功力体现在平常日子里,善于发现、利用社会议题。

实际上,真正有利用价值、传播价值的社会议题,最主要的出处来自于宏观经济和产业政策。例如当前,宏观经济层面有诸如通货膨胀、流动性过剩、信贷紧缩、人民币升值、能源紧张、制造企业困境以及美国次贷危机等议题,产业政策层面有关税下调、产业目录调整、房地产调控系列政策出台等等。如果我们很好在利用这些议题,为客户的新闻报道做这样一个立意:房地产退潮时裸泳者随浪而去,低成本优势和资金链崩紧促使行业洗牌,有力者整合资源迅速做大。如此,相信一般情况下,客户会乐意认可,媒体会欣然接受。

三、 商业目标。客户的商业目标也是一种新闻视角,尤其是财经类和商业类媒体,对大企业的战略和经营管理话题,或者小公司创新的商业模式,比较感兴趣的,例如《IT经理世界》就有“新疆界”栏目,专门报道一些潜水行业和新的商业思想、盈利模式。再者,如果我们的传播诉求脱离了客户商业目标,也比较难通过客户审核。

一位朋友发给我一个案子,客户是一个服装业的二线品牌,他在新闻规划中有一个标题大意是该客户要进军国内服装业一线军团。我当时就觉得这位朋友对客户商业战略的表达有问题,因为事实是一回事,表达是另一回事。这时,我们在理解客户商业目标的基础上,能做的是将这个目标造成“既成事实”,而不是“希望如此”。因为在客户来讲,内心是一回事,说话是另一回事,他们对外的表达当中,不会承认自己是个二线品牌。

四、 价值转换。通常,客户的事实价值也许很大,但新闻价值未必大,这就需要我们通过专业方法,转换和提升客户事实的新闻价值。而就新闻价值而言,记者与媒介的判断原则是一样的,不一样的是,不同的媒体或者记者个人,对新闻价值大小的评判标准和维度相差很大,这主要由于每个媒体的属性定位、报道风格和记者水平不一样。这需要媒体人员细心体察媒体和记者个性,区别对待。而从普适的规律上讲,我们对于新闻价值的判断,主要来自于以下方面:

1. 重要性:如果一个话题涉及到了国家安全,民众福祉,那么影响的程度很高,影响的客体范围也很广,那么这个新闻无疑是重要的。

2. 时效性:这一点,地球人都知道。只不过,不同出版周期的媒体,对于时效重要性的权重是不一样的。比如《国际公关》杂志是个双月刊,我们对时效性就比较迟钝,对专业性、重要性的要求肯定要远远优于时效性。另外,关于新闻时效性,我在此告诉看官一个放诸四海媒体而皆准的独特技巧。我以前供职的一家日报,要求导语中的时间概念必须是“昨日”,亦即记者必须采访当天的新闻,第二天读者看到报纸自然就是“昨日”之事了。但有些重要新闻不是当天发生了,难道就不报道了?不是。有一个技巧可以处理这个矛盾,记者在新闻导语中写昨天这事儿是什么状态,然后在正文中回溯到事件发生的那天。

3. 接近性:新闻的接近性,我个人的理解主要包括地域、节令和情感这三个方面。在地域上,要看目标媒体的覆盖面,如果是一家北京的都市媒体,我们给他提供只关系到上海市民的一则新闻,如果不是特别重大,一定没什么兴趣;节令不仅仅是指各种中国传统节日、洋节,还有一些重大事件发生的周年,我们查看日历和各类的大事记好了,每天每月都是节令,都有节令新闻;情感上,主要是针对不同受众群体的情感诉求,比如我们传播一双拐棍,就要做些残疾人话题和老年人话题,以激起目标受众的情感共鸣。

4. 显著性:这是指新闻事件本身和参与各方的知名度。打个比喻,如果看官你有本事搞定几个女人,并且将视频上传到网上,只怕也就要公关行业掀起一股小小的粉红浊浪,但陈冠希就不一样了啊,他是明星,再加上那几个女人也是名女人,那种传播效果,无论怎么打压,也比我们想刻意传播自己的绯闻要强得太多。这也就是很多品牌要请明星做代言人的原因。

5. 趣味性:趣味在新闻中就是新鲜、奇特、反常,这个好理解,大家都听说过新闻专业的至理名言,狗咬人不是新闻,人咬狗就是新闻。此一句即可概括了,不愧是至理名言。

第二点:价值需求

事实上,无论是有偿新闻、车马费还是所谓的润笔费,都是一种价值交换。只不过金钱的价值容易衡量,甚至可以明码标价,初入行的媒介每月能发50万字,靠的是费用与甜美可人的声音或相貌,我想这不是一个职业理想的媒介所追求的(毕竟做公关不是吃青春饭,从业资深了,也就人老珠黄了嘛)。而做一个顾问型媒介,就需要有能力为媒体提供金钱之外的价值。

1. 新闻价值。关于新闻价值的判断,我已在上篇文章中有所阐述了。这里说的是,公关如何为媒体提供和创造新闻价值。朋友跟我讲了一个专业故事。他一个客户想做袋泡普洱茶。但是,在人们观念中,普洱是高档茶叶,最好用功夫茶方式慢慢口味的;而我们在酒店旅馆常喝的袋茶是低档茶叶的代名词。这样的产品显然很难引起媒体兴趣。冥思苦想加头脑风暴之后,他们决定在新闻发布会上,做一次普洱茶盲测,将每公斤几万块、几千块和几百块的普洱茶分别泡出,让到场的每个记者试喝,以口感品评,结果记者们根本就无法分出这些茶的优劣。

不是一次简单的作秀,而为记者创造了一个非常大的新闻价值。首先,我们知道非常可乐曾经搞过这样的盲测,结果是大家分不出可口可乐、百事可乐和非常可乐;其次,几万块的普洱茶与几百块的普洱茶,在口感上竟分不出来!这何等让媒体和消费者震撼!这个创意的传播效果可想而知。从这个事故中,我们可以总结出几个创造新闻价值的要点:

1) 挑战常识。同一个品类的产品,几万块当然好于几百块。这个盲测,挑战了受众的这个常识判断。

2) 提升拔高。如果我们传播一个产品,仅仅是介绍产品的功能、利益,媒体和读者一看就知道是软文。但是,如果上升到社会、市场、行业的高度,那就是新闻了。在上述案子中,袋泡普洱茶盲测之举强烈地冲击了普洱茶市场。

3) 联想模仿。找一个大家都知道的事故,融入自己的信息,正如袋泡普洱茶盲测一样,无论是媒体还是受众,自然会联想到著名的可乐盲测故事。

2. 职业价值。当我们还是媒体代表的时候,总是在想,什么时候才能当媒介经理呢?记者也一样,他们总是在想,什么时候能当上责任编辑、部门主任呢?这一方面要通过工作业绩去实现,另一方面还要有广泛的人脉。如果你是一个资深顾问型的媒介,你就可以为记者提供职业上的价值,让他们不得不尊敬你、依重你。

1)如果你总是能为记者提供行业的重要消息,并且手里有一大把专家资源,这对记者来讲,非常具有杀伤力。他知道,在你这里,能得到一些他提升工作业绩十分需要的东西。比如他想采访某个专家,某个政府官员,你能为他轻易搞定;在他没有好题材可以写的时候,你能为他提供绝好的选题想法,独家的信息或者信源;在他遇到工作困惑时,你及你的资源能为他解决问题……或许,这些与你的客户没有关系;或许,你正好可以借机传播一下客户。

2)如果你的朋友圈、通讯薄上有晴夜繁星那么多的媒体人,还有不少是媒体高层,你就要善用你的资源,适时地SHOW一下这些资源。你可以搞一些媒体沙龙,或是找个招集的理由,将他们聚到一起吃喝聊天;你可以在与记者交流的时候,说说其他媒体怎么样,你认识谁谁谁,可以介绍你们媒体同行认识交流……这些对媒体人都颇具吸引力,因为他们可以从中得到本行业信息,拓宽视野,建立人脉,或者还能得到职业机会。如何你给记者感觉你是可以帮助他成长,他能不依重你吗?

3. 社会价值。前两天与一位同事聊天,她问我一个问题:如果我采写一个企业的负面,企业出价100块收买,自然会遭到拒绝,但出价10000块呢?我告诉她,仍会被拒绝。这不完全是个人道德问题,首先取决于记者对价值的判断和权衡。我曾就北京的医托内幕暗访了几天,后来医托老板找到我,要高价收买这个报道。我当时想,钱是够多的,但我是做记者的,这么重大的内幕新闻,发出来之后,在报社内部,在社会上将会产生多大的影响?将使多少患者免于受骗?这个新闻里面包涵的职业价值和社会价值,岂是区区万把块能买到的?于是,这个负面新闻交易,在还没有上升到道德层面,在价值观层面,即告吹了。回到前面的问题,能出到万元的负面报道,对记者、对社会一定有不菲价值,不一定能花钱搞定。

由此事我们可以想到两个有关媒体人社会价值的问题。

1) 无论我们是做危机公关,还是做传播,如能在掌握媒体对新闻价值判断标准的基础上,对其价值观也有一定了解,会有助于我们对症下药,因为我们可以较准确地知道记者对金钱诱惑的承受极限和专业上“新闻框架”的具体位置;

2) 每个人都想得到社会认可和尊敬,尤其是记者,很多人还有“铁肩担道义,妙手著文章”的理想,如果我们能帮助他获得更多社会表现的机会,实现更大的社会价值,他一定投桃报李。

第三点:情感心理

一位主流都市报的朋友要转型做公关,我告诫他:这个职业转型首先是心理转型,你要从主动的甲方心理转换这被动的乙方心理,因为过去是别人求你,现在是你求人了。假如你还是媒体大爷心理,一定受不了客户的训斥,受不了你过去同行的冷遇。这说明,媒体人有一般人心理,也有其职业环境造就的特殊心理。

1. 感受重视。每个人都希望受到周围人的重视。六七年前,海尔电脑被一位消费者投诉。我对当事人进行了采访,了解了事情整个过程,大概是这个消费者购买了海尔电脑不多久,就出问题了,修理一次,没好;要退货,被拒。我不认识海尔的人,于是给海尔热线打了电话,要求他们联系我,接受采访。随后我外出采访了。一个小时后,我接一个海尔电话;二个小时后,我又接到一个海尔方面的电话。当我采访完回到报社时,已有两拔儿海尔的人等在报社门口。有趣的是,这两拔人互不相识。从专业视角来看,这够乱的;但从我当时的心理上来讲,却是暗自得意。然后,他们表示对此事极端重视,当场承诺为该消费者退货。可想而知,此事没报。

这是对记者工作的重视。例如,你想要记者的采访提纲,可以说“我们十分重视这次采访,因此要先做足准备,以便更好地回答你的问题。”在其他方面,记者也很乐于享受重视的感觉。现在很多企业和公关公司逢年过节给媒体送上小礼物、贺卡、短信,我想也都是为了向记者表明:我们记得你,重视你;记者是耍笔杆子的,自然对自己写的东西比较看重,如果你可以在与记者交流的时候,说出他文章的标题和内容,你与记者见面的第一句话是“我经常看你的博客”……听到这些话时,记者主编们肯定在偷着爽呢。

2. 自尊心强。记者一般比较自尊心较强,我们千万不要说“你的文章要经过我们和客户审核”这样的话,也千万不要在一般情况下直指记者文章观点错误,这很伤记者的职业自尊心。当然有例外情况,有时我们在遭遇媒体的流氓行径时,不得不严厉以待,明示立场和决心,以收威慑之效;当我们必须审核记者的文章时,可以从对方的角度来考虑措辞:“我帮你核对一下数据和事实,使这篇报道更加准确、客观,更具公信力……”

我过去采写过很多负面新闻,感受最深的是,很多企业在出负面时,极其漠视,对采访要求不闻不问,甚至很不耐烦。其实这也很伤记者自尊。职业要求记者必须对负面新闻涉及的各方都进行采访核实,如实报道各方的陈述和观点。但如果遭到一方的拒绝,记者的心理便会倾斜到另一方,这时他希望你说“无可奉告”或者更激烈更能彰显负面的话,这样他好在媒体上狠狠地K你;如果你实在一句话不说,他会写:记者就此事多次联系采访某某公司,均未得到回应。甚至,记者还会将采访被拒绝的经过详细记录下来,再有甚者,还会画个图表,以箭头表示记者联系了该企业的哪些人,怎么被推诿、踢皮球……

有的公关媒介喜欢装腔作势,好像我的信息很重要,我们老板/客户接受你采访是莫大的面子,有车马费的发布会让你参加是一个恩惠……相信我,没有一个记者从心底里认可这些,即使这次相安无事,他对你的印象已大打折扣,恐怕还会因此留下后患。

当然,也有不少记者大爷当惯了,不知道自己是谁了,很浅很自大。对这样的记者,从工作角度来考虑,我们当然要注意维护关系,但应有度,不得罪,不迎合,保持距离。还有的记者没有什么职业追求,一切向钱看,但凡来自公关的信息,就要求经济回报,没有上述价值和情面好讲,而且这已经固化成了他们的惯性思维。对此,公关人一方面要施以软性“教育”,另一方面必须还要善用潜规则,有舍才有得。

3. 同情弱者。基本上人人都有同情弱者的心理,记者也不例外,这就是为什么有的媒介mm会跟记者说“你不给发这篇稿老板要开除我或者扣我工资”的原因。另外,在遇到危机的时候,让记者感到你是受害方,你是弱者,这非常重要,会激起他“助人为乐”、“主持正义”的道德心。

4. 便利高效。每个人都有惰性,凡事求便利,记者更不例外,例如我们要在新闻发布会结束后迅速将稿件和资料的电子版发送到记者邮件,省去记者敲字的工作。但我发现,很多公关人错误地理解了媒体的便利心理,在开一个新闻发布会时,新闻稿分大众版、财经版、专业版等等,个人认为这法儿大多时候并不可取。因为,除了网络媒体,记者永远不会原样发表新闻发布会给的新闻通稿,这对领导和本心都无法交待。记者总要找出独特的角度、与众不同的标题,并且根据报道需要对文章增减一番。这时,我们能提供的便利性在于丰富的背景资料、顺畅的采访沟通和快捷有效的媒体需求反应,而不是一厢情愿地为同类媒体做一篇通用稿件。当然,如果你有精力和水平,为每个媒体都量身定制一篇十分不同的文章,每篇文章角度不同,框架不一样,而且水准高超,这种不劳而获的好事当然能得到大多数记者欢迎,然而社会有分工,你做得到吗?

最后,我想回应读者的一个问题,即很多媒介面临着繁重的发稿任务,而且大多是命题性发稿,这使得媒介既没有发挥空间也没时间去做知识型与顾问型媒介方面的研究与实践。我的博客回复是:如果你是媒介代表,在目前阶段肯定是追求发稿的量;如果是你媒介经理或总监,你就得追求发稿的质了吧;就算你刚入行,也得为以后做更高职位绸缪。还有,我们不应让现实繁琐束缚自己,疲于应付,而要用前瞻思维和专业方法引导实践。而且我相信,随着中国公关行业的成熟,客户期望的提升,媒体环境的完善,知识型媒介,顾问型媒介,必有市场,甚至是未来在职场生存发展的保障。


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