广告媒体的投资与选择策略

媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。

(一)广告预算策略

简单地说,广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素,因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力,安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是,以最小的投入,购买最有效的媒体,进行优化组合,获得最佳的传播效果。

1、预算多

企业广告预算多时,可以采用多媒体立体组合的方法,并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业,广告预算以千万元、上亿元计,在各种媒体上做广告且广告期很长,有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业,如海尔、tcl、长虹等,每年的广告投放量都很大。国外的强势企业,如可口可乐、宝洁、丰田、松下等,广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示,美国排名前20位的品牌,每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元;排名前50位的品牌,平均每年的广告投入是1.58亿美元;一些顶尖公司,如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。

文章来自: 中华品牌管理网

2、预算少

企业广告预算少时,可以优选一两种媒体,在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金,在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多,在多种媒体上分散投入,就会像撒胡椒面一样,见不到效果。

(二)目标受众策略

目标受众也叫目标对象,研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有:社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等,社会心理学,消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。

目标受众确定之后,通过调查分析和统计变项分析,区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体,要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系,谁是品类消费的决定者,谁是购买者,谁是使用者,谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标,进行有效传播。

不过在广告投放的实际操作中,许多企业特别是一些中小企业,并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断,这样做可以节省一部分调查研究费用,但投放的准确度不高。在这种情况下,媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。

每个人一生要接触各种各样的媒体,但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同,每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多,年轻女性对时尚杂志情有独衷,行政机关的人看报纸的机会较多,少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然,等等。企业在选择媒体时,就需充分考虑上述因素,找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时,就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况,在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告,而且在各种大的音响商场做精美的pop广告,取得了良好效果。

(三)产品特征策略

各种各样的产品数以千万计,特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告,会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体,效果也会差别很大。因此,企业在选择广告媒体时,必须考虑产品自身的特点。

1、功能多

产品功能多,需要用较多的文字表达时,应以平面媒体为主。特别是功能复杂,且不为消费者所熟知的新产品,需要向消费者详细介绍产品特点和功能,使消费者对产品有全面的了解。只有这样,才能激发消费者的购买欲望,取得良好的宣传效果。报纸和杂志就具有这方面的媒体优势。

2、功能少

产品功能单一,为公众所熟知,不需要大段解说文字,而需要以画面和音响进行形象描绘时,宜选择电视。电视媒体在这方面具有无与伦比的优势。许多日常用品,如洗涤用品、化妆用品等常常选择电视媒体。许多儿童用品一般也采用电视媒体,电视广告的形象性、直观性符合儿童的思维特点。如果儿童用品选择平面媒体,采用大段大段的文字说明,就不合儿童口味,效果就不会好。

(四)营销时机策略

产品营销,不可能总是旺季,也不可能总有那么多机遇。所以,企业应根据产品销售的淡旺季以及销售机遇之不同,选择适当的媒体。

1、产品销售的淡旺季

许多产品销售都有季节性,如饮料、服装、风扇、空调、一些农业生产资料等,企业应该在销售旺季展开宣传攻势,在销售淡季则减少广告投入和数量,使广告宣传有针对性,以避免浪费资金。

2、媒体受注目的时机

不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同的,例如,每当有重大新闻事件发生时,电视、日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读者,其他一些媒体如杂志受注目的程度就大大下降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目的程度得以提高。所以广告应抓住各种时机,有针对性地选择适当媒体和播放时间。

(五)营销地理性策略

营销地理性策略就是指媒体投资要考虑产品营销市场的地理分布。其实质就是根据各区域市场的获得空间来评估各区域市场的媒体投资价值。营销地理性策略要求企业必须考虑以下因素:各区域市场的品类发展指数与品牌发展指数,各区域的目标受众、经济水平及竞争状况,本品牌在各区域的市场占有率与获利经验,品类及本品牌在各区域的销售成长趋势,等等。

一般来说,区域性商品或以区域性销售为主时,可考虑区域性媒体或辅助媒体,更具针对性。如果采用全国性媒体,会浪费广告费用。销售渠道狭窄或直销的产品,则不宜采用大众媒体。另外,目标市场区分明确、目标受众特征明显时,宜选择杂志媒体来适应目标受众。例如,一些专业性的生产工具和检测仪器,它们都有特定的消费者,目标受众很明确。而这些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志,因此在这些杂志上刊登广告效果就会比较好。

(六)媒体目标策略

媒体目标是指企业投资媒体所希望达到的目标或效果,一般有两种:

1、营销产品

企业的广告投资主要是为了营销产品,那么其媒体传播目标就要与产品的市场销售目标和营销策略相对应。

(1)维持既有市场:媒体受众以产品的既有消费者为主,媒体以传播量为目标,传播量要达到足以让消费者能维护对品牌的认识和记忆。

(2)开发市场:媒体应以扩大地区的传播覆盖面,加大媒体传播到达率为目标。

(3)产品促销:当有力的促销手段如降价与电视等强大媒体的吸引力相结合时,广告效果就会非常好。

(4)争取竞争品牌的消费者:媒体诉求对象不仅要照顾本品牌的消费者,还要兼顾竞争品牌的消费者,加大品牌冲击力。这就要求在媒体传播量、广告时间和安排密度上都具有优势。

(5)挑战其他品牌:媒体目标往往设定在竞争的压倒性优势上,在对象设定、区域覆盖、到达率与接触频率、媒体密度等方面的力度,都要压倒对手。

2、树立品牌

(1)如果媒体传播以提高品牌知名度为主,则媒体传播要尽量覆盖目标受众可能接触到的媒体,使目标受众至少达到最低的有效接触频次。

(2)如果媒体传播以树立和维护品牌形象为目标,应从战略角度考虑媒体如何长期持续露出,或选择固定时段在适当机会露出,使目标受众能对广告风格与品牌产生形象上的联想。


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