数字时代的中国CEO 和其他亚太地区相比略有不同

MEC 尚扬媒介

是什么让CEO们做出选择?他们数字化行为的本质是什么?怎样才是与他们沟通的最佳方式?围绕这三个问题,尚扬媒介公布了一系列洞察报告,揭露出其背后的真相。

在营销界,当我们试图把CEO们作为传播的目标受众时,总是倾向于把他们想象为“龙”——桀骜不驯、难以寻觅、不可理喻、神秘莫测。难以寻觅?是的。围绕这一群体的相关研究和认知之匮乏则助长了这一点。

由此,尚扬媒介和CNBC过去的一年里,为了破除氤氲在CEO们周身的重重谜团、更好地了解他们的数字化行为以及更好地连接品牌和CEO,共同开展了这一重大研究项目。

不同于其他相类似的研究项目,该项目将关注重心落脚于一批货真价实CEO和CIO们身上:他们均拥有大型跨国公司的工作背景,其公司横跨中国、新加坡、香港、印度多个市场。

在这篇调查报告中,我们将聚焦中国CEO,看看与其他亚洲市场的同行相比,他们有何不同。

“在此之前,中国尚没有一份关于CEO行为本质的研究报告问世。对我们来说,这是一个很好的机会,使我们得以了解CEO的行为方式以及如何与他们产生连结。”尚扬媒介亚太区分析和洞察力主管Jon Wright说道。

“关系“仍然是中国CEO行为背后的关键

中国CEO们最显著的差异取决于中国的文化,尤其是中国别具一格的“关系”文化。无论商业决策(推荐、战略合作、供应商)还是日常交流与信息搜索,关系都是他们决策背后的关键因素。对于中国CEO而言,搜索引擎和第三方信息的只扮演辅助性角色。相比而言,对于非中国区的CEO来说,关系不能扮演如此重要的角色。

(注:关系网络在当今的中国商界如此深受器重,部分原因源于中国的CEO们对服务和产品交付的质量普遍缺乏信心。)

和亚洲其他地区相同的是,中国CEO也对新技术接受得也很好,尤其是智能手机,已经成为协助他们进行各种沟通的利器。平板电脑同样数量激增,但更多是以娱乐设备而非工作工具而存在。笔记本电脑仍然是创造和处理内容的主要工具。这一点和其他亚太地区CEO有所不同,其他地区CEO们相对比较偏向于用平板电脑同时处理公事和私事,而逐渐把笔记本电脑局限在办公桌上使用,在出差时尽量避免携带。个中原因部分在于中国的CEO们倾向于在工作和休闲之间保持较为分明的界限,在他们看来,用“娱乐设备”办公显得不那么专业。

然而,因为“关系”需要建立在亲密关系上,所以在办公场所内外都需要一定的面对面交流的时间。与公与私,这都大大影响了中国CEO们对社交媒体的采用。事实上,中国CEO几乎是拒绝使用社交媒体的。这主要有两个原因:1、社交网络是个大众化的社交平台,在这样的大众平台上维护关系被视为太冷淡也不太礼貌;2、在公开的社交网络上开诚布公,会导致对个人访问和访问时间的掌控权的削弱。实际上,害怕失去控制权是全亚洲CEO将社交网络视为一种威胁的普遍原因。在中国,在微博上一对一消息传递可能是唯一的例外了。在安排非正式业务会谈的时候,它有时候比正儿八经的邮件路径更为管用。

尚扬媒介亚太区分析和洞察力主管Jon Wright指出:“有人认为在中国和亚洲的其他地方,CEO们不是新兴技术的早起采用者,也不会将其委派给他人。但这其实并不准确。他们普遍乐意充当谨慎而又敏捷的快速跟随者,也会欣然接纳那些能提高其工作效率的设备。但社交媒体是个例外。由于担心会失去对联系人和黑名单的现有掌控权,大多数CEO们在使用社交媒体时非常小心谨慎——尤其当涉及到私人用途的时候。”

中国CEO和品牌沟通

中国的CEO们和他们的亚洲同行一样,被形象地描述为“永远待命”。一旦有紧急情况发生或有快速决策事务亟待解决,他们的雇员、供应商、客户和合作伙伴总能在第一时间与他们取得联系。然而,“永远待命”绝不意味着来者不拒,只有非侵入性的品牌传播才能被他们接受。所以,那些内容相关,深思熟虑以及富有价值的电子邮件是被普遍接受的,因为邮件可以稍后处理。

如今,新闻和咨询的主要搜索和消费平台都经由智能手机、平板电脑或笔记本电脑/个人电脑等设备转移到了网络。这其实是传统线下品牌内容的线上版与纯粹在线资源的一次整合。尽管线下内容仍有用武之地,但已经日渐局限于特定的场合——比如旅游的时候。

独树一帜的品牌之道仍然扮演着重要角色,因为要让这一特定人群留下显著影响是极具挑战的。通过本次调查我们发现,某些成功的品牌传播确实能够让CEO们留下深刻印象,比如埃森哲和老虎伍兹的合作。此外他们对一系列奢侈品、服装和电子产品品牌也有很好的认知。

“CEO们也是人——我们往往会忽略这一点——只要品牌能在合适的时间和地点向他们呈现富有价值的内容,他们也会接受品牌传播的信息。而这一点和面向大众的品牌传播是一样富有挑战的。”尚扬媒介亚太区分析和洞察力主管Jon Wright说道。

品牌能够从关系中获得有益的启示

品牌不能也不应该在关系网络中横插一脚,但他们可以从向关系网络中学到很多有价值的行为模式:

  1. 品牌传播应该被视作小礼品,应该努力做到私人化和体贴入微。
  2. 品牌内容应该被视作一种承诺——一种对客户忠诚度的回馈,或是一项能够带来回应的可靠投资。
  3. 要努力做到被推荐——不仅仅要被可信的人推荐,也要努力被其他可靠的品牌推荐。
  4. CEOs们对于一个通过关系渠道得到的推荐,往往还是会通过百度或谷歌搜索仔细做好相关的调查。因此,对搜索的投入要持之以恒。
  5. 如果是非侵入性的传播,也可以考虑和CEO们直接接触,他们也不完全是“刀枪不入”的。

尚扬媒介亚太区分析和洞察力主管Jon Wright解释道:“外国人可能很难理解中国特有的关系文化,但即便是这些有限的认识也能让品牌收获大量有益的启示,特别是在这样一个产品认知往往无法兑现承诺的错综复杂的领域。中国再一次给我们上了宝贵的一课。”


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