wwwins新作: 「可口可乐」在线“宴遇”飞轮海!



http://www.icoke.cn/channels/campaign/cwf/ico_index_cwf.aspx

Title: 「可口可乐」新一季畅爽加倍 更添美味活动: 在线“宴遇”飞轮海!
Brand: 可口可乐
Advertising Agency: 知世营销 wwwins (Shanghai)
Partner Agency: hdt

Team: Coke Team

案例介绍:

上传头像, 生成视频, 传播视频, 这样的广告(Viral Communications) 形式, 在全球就开始蔓延了一股上传头像风波。此次可口可乐也尝试了一波上传头像的广告活动选材, 利用3D技术及明星效益, 使受众在虚拟环境中与偶像近距离接触, 同时传达可口可乐的“畅爽加倍, 更添美味”的活动概念。

品牌分析

品牌个性: 时尚、张扬、运动
品牌文化: 品味  生活
文化定义: 年轻、活力品牌情感: 在近年的品牌传播过程中, 可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路, 高屋建瓴, 在严格遵守理性的“情感”基础过程中, 不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”, 如: “要爽由自己”表达对生活的激情。

营销目的

作为饮料行业的领导者, 可口可乐拥有最具影响力的品牌代言人-飞轮海。但在单向运用代言人的影响力为品牌做宣传之外, 如何能让消费者更深入的参与营销行列中, 实际与品牌深度互动, 从而将品牌形象更深的植根于消费者的脑海, 是一大挑战。在16-24岁的年轻人中 “飞轮海” 享有非常高的知名度和亲和力。此广告期以透过病毒营销的方式, 创造 “可口可乐与中国食物是完美搭配” 的在线体验。

营销方式

一、目标人群:   在大量媒体群的覆盖下, 通过追踪上网用户的Cookies, 再根据时间、地域、场景等多种定向功能对用户的上网行为进行分析。从而得出: 用户年龄: 18-35岁   用户特征: 女性为主, 多为时尚年轻一族, 月收入3000元以上的占28.6%   地域分布: 主要集中于北京、上海等一线城市。用户生活形态分析: 追求时尚个性生活, 享受追星乐趣。

二、营销方案: 通过iTouch与iFoto相结合的广告形式, 图文并茂的将品牌形象和活动内容在各个媒体圈。针对目标人群特点, 按消费能力、地域、兴趣几条主线选择了娱乐媒体频道、吃喝频道及门户网站首页进行广告投放。
为扩大病毒视频传剥效应, 可口可乐充分利用了QQ在中国的媒体力量, 使数以千万计的QQ用户(这些用户正是可口可乐此次活动的目标受众) 参与到了活动中, 同时, 借助2008年兴起的SNS力量, 通过51.com (年轻人最多的SNS) 和ifensi.com (粉丝网-以偶像为核心的SNS) 让活动的影响成几何级数的传播。

三、目标人群分析: 对看过广告的访客在广告开始投放到结束后的4周内进行持续效果分析。对参与宴遇飞轮海活动的用户进行跟踪, 进而对他在网站的停留时长、行为做综合分析。70%通过广告进入客户网站的受众都上传照片并进行了宴遇视频的播放观看。

四、目标人群锁定:  通过对海量数据的分析, 我们追踪到对品牌产生兴趣的互联网受众群体, 进而对这部分受众媒体定位, 实行精准投放。让受众加深品牌印象从而产生参与活动的欲望。

五、效果分析: 在目前一个多月的推广期间, 我们遵循了追踪受众、高效传播的理念。除了完成广告投放目标之外, 还为客户采集了大量受众数据资料。并为客户将来的通过目标受众数据库完成数据筹备, 通过数据分析我们可以看出在此次活动推广截至目前为止, 总体的受众平均点击率高达7%。

总体评价

在线 “宴遇飞轮海” 的活动历时两个月, 通过”三维实时引擎” 技术, 征集到了70多万个个性化的病毒视频。更通过IM和SNS的分享影响到了2,000多万网友, 同时, 也为iCoke.cn网站带进大量的访问量。本活动让品牌代言人的影响力得到了最有效的应用。在短时间内令“可口可乐宴遇飞轮海”活动得到高效的曝光及网友的互动参与, 更进一步提升了品牌的知名度, 达到宣传品牌、促进销售的目的。


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