宅人来袭:49%的中国城市消费者认为自己“宅” @微博: 如何用微博与宅人沟通

全球领先的媒介公司尚扬媒介WebInsight 今日联合发布一份名为《宅人来袭@微博》调研报告。报告探讨“宅”市场的崛起与潜力、宅人的微博生活、并分享如何利用微博与宅人沟通的洞察。

“宅”如今已成为中国一新兴市场现象,尚扬媒介在去年发布的《2012中国消费趋势前瞻》已经发现宅现象蓬勃发展的趋势,中国市场与媒体研究(CMMS)数据也佐证了这个现象:有49%的中国城市人口表示“如果可以选择,在非工作时间我喜欢宅在家里而不愿意外出” 的态度。与此同时, 中国城市居民调查的数据也显示宅人的比例在往上攀升。

尚扬媒介中国区总裁Christian Giunot 指出:“将近一半的中国城市消费者自认愿意宅在家里,这是一个非常有趣的现象——即使他们的行为方式与普通消费者并无显著分别,但态度会影响行为,长远来说他们都会或多或少的感染到宅的消费行为,把原来在外的消费转移到家内消费。这无论对市场架构、对品牌都有巨大的影响。宅的兴起为市场营销者带来机会,也带来挑战;这次发布的《宅人来袭@微博》报告旨在成为激发市场营销者和广告人想法的跳板,帮助他们为消费者创造新的商业概念、产品、服务及体验。”

宅的原因  

中国宅人一族的兴起有着多方面的原因:

第一,家是最舒服的地方。不断加快的生活节奏、拥挤的人群、压力过大的工作使家成为宅人们的温暖港湾。他们可以在家做最真实的自己,可以在家享受自娱自乐的家居生活,也可以在家与家人或好友分享轻松时光。

第二,宽带在中国一线至四线城市高达90%的触达率为宅人提供了丰富便捷的网络世界。网络为宅人提供了无限可能,宅人通过网络获取更多的信息和知识,更自由地与好友互动交流,更好地进行娱乐生活(网购、看视频、打游戏等),宅在家里的生活不逊于活在家外的世界。

第三,一些宅人因为外部因素(如恶劣的天气、食品安全问题等)而被动地宅在家里。当外面劣的因素和宅居生活的舒适形成鲜明对比时,选择宅在家里是一个非常容易的决定。

第四,“懒”是一些宅人的本能。他们因为懒于折腾(如换衣、打扮)而选择窝在家里,同时他们希望所有事情不用外出,就都能在家里解决(如吃饭、娱乐),最好都还是现成的。

第五,有一部分的宅人更有积极的环保意识,他们将宅视为一种低碳、环保的生活方式。宅居生活既可以避免外出所导致的二氧化碳排放,也可以节省能源。宅人以自己的实际行动为地球家园贡献着环保力量。

中国宅人的行为特征   

WebInsight的研究总监陈雁冰说:“宅人大部分时间都活在网络上,用社会化媒体来满足身心的需求,所以我们通过挖掘和分析社会化媒体声音去研究他们的行为特征。我们对29,518个有宅标签的新浪微博用户进行研究,从他们微博的活动,我们了解到宅人与一般人有一定的不同。了解他们的需求、找到最适当的方法去满足他们、与他们沟通是市场成功的要诀。”

首先,宅人们潜居于网络世界,对各种新鲜信息和事物有敏锐的触觉,宅人比普通大众对新鲜事物有更早的尝试和实践。相比于27%的新浪微博一般用户,43%的宅人用户早在2009年、2010年就创建了新浪微博,明显早于新浪微博一般用户。

同时,宅人作息不规律,有些经常熬夜。他们的网络活跃时间与新浪微博一般用户有一定的差异性,从他们发微博的活跃时间分布来看,晚上7点到凌晨2点是他们网络活动极为活跃的时间段,而新浪微博一般用户则集中在上午9点至晚上6点。

然后,宅人比新浪微博一般用户对文化和精神方面的享受有更强的需求。41%的宅人的微博标签中有“音乐”、30%的宅人有“旅行”、29%的宅人有“电影”,而新浪微博一般用户的标签比例分别只有21%、19%和15%。宅人希望从旅游中获得放松和自由享受,也希望从音乐和电影中找到一份轻松和体验不一样的人生。

另外,宅人相比于新浪微博一般用户更相信草根大号的声音。在宅人的关注账号中,草根大号占42%,而在新浪微博一般用户的关注账号中,草根大号只占40%,新浪微博一般用户比较喜欢明星名人。草根大号不同于权威人士和名人,平民感和亲切感是他们的魅力所在。宅人从草根大号中寻求共鸣和归属感。

并且,宅人的网购生活横跨各种电子商务平台,但他们对社交电子商务有更强的偏好。15%和12%的宅人关注“蘑菇街”和“美丽说”微博官方账号,而新浪微博一般用户对他们关注的比例都只有7%。宅人更倾向将社交融入网购生活,他们喜欢在网上主动地与好友分享各种信息。

最后,宅人相比于新浪微博一般用户,对社会成功人士和公共知识分子的兴趣不高。宅人向往简单、自由的生活,复杂的商业信息和晦涩的理论知识不是他们的爱好所在。

7个经营宅人市场、与宅人沟通的贴士

尚扬媒介中国区媒介策划及洞察研究总监卢玮瑜表示:“宅是一个庞大的消费群体,并且已经开始逐渐形成一种经济现象,并对市场产生深远的影响。市场营销者应该对此现象有所了解,并用宅人乐于接受的方式和他们进行沟通。”

为此,尚扬媒介与WebInsight 在《宅人来袭@微博》报告中总结了7个如何经营宅人市场及如何做营销传播的贴士与市场营销人士分享。”

1 为宅人提供“家居版”服务和产品

家已经成为宅人最重要的活动场所,帮助和引导宅人更好地享受宅居生活的品牌会很受宅人喜欢。为宅人提供以前只能在外面享受到的服务的“家居版”产品是很好的切入点,同时也是一个巨大的商机。可以做出比星巴克咖啡更棒的雀巢Nespresso咖啡机和可以让消费者享受电影院效果的三星3D家庭影院设备就是很好的例子,他们为宅人提供了无与伦比的休闲娱乐体验。

2  帮助宅人与国内、国外保持同步

互联网的便捷和与时俱进可以让宅人真正做到“秀才不出门,能知天下事”,这是宅人宅在家里的一大主要原因。宅人从网络得到关于中国的知识和信息绝不逊于其他任何人。 企业的品牌沟通策略应着力于帮助他们缩短中国与其他国家间的差距,让他们的信息领先于他们更喜欢外出玩的同伴。另外,对于宅人更喜欢文化和精神体验的特点,音乐、旅行和电影是打动他们的绝佳元素。品牌应该多帮助宅人了解国际舞台正在发生的新鲜事物。

3  举办能吸引宅人外出的活动

一些宅人选择呆在家里是因为外面的世界不够精彩,对此,品牌可以举办一些能吸引宅人外出庆祝和享受生活的活动。同时,迎合宅人对音乐、旅行和电影的热衷和喜爱,在一些热门旅游点举办“宅人音乐节”是一个不错的选择,这可以很好地将音乐和旅行结合在一起。品牌还可以邀请参加活动的宅人参与“微电影大赛”,他们可以拍摄一路过来的旅途、音乐节现场以及后续故事。

4  为宅人打通虚拟和现实世界

29%的宅人选择宅在家里仅仅是因为懒得出门,对此,品牌作为他们虚拟世界的朋友应该引导他们选择健康、精彩的生活方式。品牌还要帮助宅人在虚拟和现实世界中自由变换,不要让他们因为宅在家里而导致与现实世界接不上轨。

5  帮助宅人过更绿色环保的生活

许多宅人都热衷于环保,但单单宅在家里并不代表着绿色环保的生活方式,品牌可以成为宅人绿色生活的导师,强调其自身对环保事业的愿景和使命或为宅人创造绿色平台,也可以通过将宅人购买产品的部分金钱捐助到绿色环保事业来帮助宅人成为环保慈善家。相反的,品牌自身也可以积极参与环保事业,多邀请宅人参加品牌举办的环保活动。

6  更多发展社交电子商务

社交电子商务比纯粹的电子商务更吸引宅人,线上和线下的零售应整合到宅人的购买过程中。当线下实体店丰富于产品和服务体验,在线下单和社交网络分享设置技术应被充分融进实体店中,这样可以抓住更多的冲动消费以及更方便宅人及时分享他们的购物信息。

7  利用微博等社交媒体与宅人沟通

通过宅语言和宅人喜欢的媒体(社交媒体,尤其是微博)与宅人沟通,这样可以让宅人有一种在家里的感觉,同时也赋予他们一种强烈的归属感:

  • 针对宅人不爱出门购物的习惯,结合微博的电子商务应用和活动来改善和丰富宅人的用户体验,激发和培养宅人乐于口碑传播的行为。
  • 了解宅人对精神、文化世界的向往和娱乐至上、享乐主义的生活态度,多创造能引起他们共鸣的帖子,如精神食粮、恶搞冷笑话等。
  • 了解宅人关注的账号(例如草根大号),寻找和培养宅人中的意见领袖作为品牌和产品的传播者。
  • 针对宅人特有的微博生物钟,将夜晚作为触达宅人,并与之进行交流、互动的黄金时段。

结合线上推广、线下交流的模式,发起有“宅人属性”的在线活动(如晒一晒你的宅居外卖)来诱导宅人聚集,形成“宅人社区”,并从中给与他们归属感。

 




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