李倩玲对话对话陈一舟: 社交+移动+中国,广告业将如何被颠覆?

法国时间2012年6月17日中午,作为戛纳广告节中国唯一被邀主讲嘉宾,人人公司CEO陈一舟与群邑中国CEO李倩玲, 于主会场展开了一场关于中国“社交媒体+移动网络”的对话讨论。
拥有5亿多互联网用户,近4亿无线互联网用户的中国,注定要在社交和无线这一未来潜力无限的领域,比世界其他任何国家,都将引领整个行业的进程。

虽然很多人期望“社交”和“无线”会带来颠覆性的转变,但在中国,“移动社交”正经历着史上最快速的媒体转移—这让中国的网络出版商和媒体代理机构都始料未及。“移动社交”也让网络出版商、媒体代理机构和企业广告主展开了广告行业史上最大的“圈地”运动。

如何在这场“圈地”运动中,夺得一席之地,甚至是垄断市场,赢得先机?

让我们来倾听群邑中国首席执行官李倩玲,在戛纳广告节主会场对话中国最大实名制社交网络人人公司首席执行官陈一舟,了解人人如何将社交图谱与兴趣图谱融合黏住用户,又如何通过无线广告及广告联盟,迎接中国的移动社交革命,让企业品牌及媒体代理同时受益。

关于人人

陈一舟:大家好!对于那些不熟悉人人网的朋友,先介绍一下人人。人人在中文里就是“人与人相连”的意思,人人网像FACEBOOK一样,2005年底开始于清华大学。

李倩玲: 刚才我们在视频中看到,人人网是中国最大的实名制社交网络,能不能请陈总简单介绍一下人人网目前的业务结构?

陈一舟: 我们有四条业务线:

  • 人人网: 核心用户社交平台,覆盖PC端和无线端, 以及人人开放平台;
  • 人人游戏: 游戏开发与运营;
  • 糯米网: 中国领先的团购服务;
  • 56网:中国唯一的原创视频网站。

李倩玲: 您觉得中国用户在社交媒体上的行为有什么不同于其他国家的特点?社交网络的模式又有何不同?

陈一舟: 在三种最常用的通信产品IM,SNS和EMAIL中,中国SNS和EMAIL的用户规模要小于美国。SNS在中国分为匿名制和实名制两类,美国大部分都是实名制。商业模式则十分相似:广告和游戏。在中国,我们增加了电子商务。

移动与社交

近年来,社交网络改变了人们沟通与交换信息的方式。同时,移动互联网的兴起又重新定义了人们使用社交网络的渠道。

李倩玲: 在人人网上,我们看到有55%的用户通过移动设备登录,这个比例是非常高的。人人有什么计划和策略来把握这样一个巨大的机会?如何在移动互联网上也建立一个自己的社交网络?

陈一舟: 继续开发更好的以移动为中心的人人客户端产品;继续通过糯米网,投资LBS(地理位置信息服务)与本地商家的结合;拉动所有业务部门全力支持移动,包括策略、人员和产品。

如何赚钱

美国的社交网站FACEBOOK最近启动了史上最大的股票首发IPO,但是接下来股价的走势却让很多人失望。看起来投资人在希望社交网络可以超越纯粹依靠展示广告生存的模式。

李倩玲: 相比门户和垂直网站,社交网站拥有包括用户关系、兴趣等更加全面、个性化的用户数据资料,人人是如何利用自身在数据方面的优势开展精准营销的?

陈一舟: 我们不仅可以定向用户的基本人口信息:如年龄,性别,地域,学校(甚至专业),现在更可以定向用户的职业以及所在的地理位置,进行精准投放;我们还可以通过标签化用户的行为,进行精准投放:如他们的状态、照片、日志、喜欢、分享、评论等,他们所关注的公共主页、小站(类轻博客图片产品)以及使用的各种应用;我们也通过用户的社交关系图谱,研发了最具SNS特色的广告产品:调用用户朋友的照片,让广告与他们更具有相关性;只定向某一品牌的粉丝好友,通过他们的社交网络,来影响他们的朋友 (如:只定向“戴尔”的100万活跃粉丝)。

李倩玲: 在美国,游戏(FB+Zynga模式)、电子商务(FB电商模式)、数据(行为定向的广告投放)都因为社交网络时代的到来而产生了新的模式和增长。这在中国的发展如何?中国的创业者们是如何利用社交网络来构架新的商业模式的?

陈一舟: 游戏是将被改变的第一个类别,然后是商业。我们仍处于这一变革的初期,社交网络将成为游戏和商业的最大的推动者及发布渠道。下一个将被社交媒体改变的便是金融。

创新与未来

李倩玲: 从互联网大势来看,信息图谱(搜索)为王之后出现了社交图谱,现在最热门的则是兴趣图谱,我们看到人人网在这方面也有很深的尝试。陈总怎么比较社交图谱和兴趣图谱?您觉得他们的本质各有什么?

陈一舟: 从社交网络的角度来说,社交图谱是将现实世界的关系架设在网络上的基本管道,兴趣图谱是基于社交图谱的大型应用。由于社交图谱,建造一个持久的、可自行发展的兴趣图谱成为可能,而且也高效很多。从广告主的角度来说,社交图谱事关沟通,兴趣图谱事关内容。社交图谱有益于品牌广告,兴趣图谱更有利于精准定向广告,提升转化。

李倩玲:如果以5年为一个周期来看的话,目前我们显然是在移动互联网的爆发期,那么下一个5年呢?陈总觉得下一次的技术革命会是什么?

陈一舟: 在人类近代史中,重大的技术革命一般会持续约100年。工业革命持续了100年,其中约一半时间都用于改造蒸汽机,而另一半则用于改造内燃机。我认为:随着移动互联网的兴起,IT革命就达到了顶峰。在我看来,这是摩天大厦、是铁路、是远洋轮船,是所有先前的革命进步的积累。

对于一个互联网人来说,移动互联网是最后一次重要的战役。这一战役最多5年就会结束。最多会有两家占主导地位的公司控制着垂直整合的生态系统,包括手机操作系统、应用程序商店(开放平台)、支付业务以及杀手级的应用。

下一个5年的重点不是纯粹的创新,更多的是竞争,是价值链的垂直整合:从我们正在经历的进化周期角度来说,我们正在进入融合/洛克菲勒时代。

李倩玲:您觉得下一个获得亿量级用户的机会在哪里?

陈一舟: 随着计算成本的进一步降低和上网价值对于消费者越来越重要,中国,在未来的5年,可能会增加3亿新的互联网用户。

驱动这一增长的主要因素是移动终端,这是现代人类的基本工具,而且,它也变得越来越实惠、强大且智能。这也说明了为什么我认为广告业务正在大规模地向移动转移。主导这一市场的企业,将在全球主导广告业务。

陈一舟: 作为中国最大的媒介集团,群邑中国管理着超过100个客户的数字媒体预算。和整体的数字媒体投放状况相比,广告主的社交媒体投放有哪些趋势?

李倩玲: 群邑中国和TNS联合发布的《数字化接触:揭示中国最有效的数字媒体接触点》研究报告显示,56%的中国网民每天使用社交网络,他们平均每周在社交网络上花将近9个小时,高于任何其他网络活动。但是在社交媒体上的广告投入却不到10%。

阻碍来自于三个方面:社交媒体需要新的衡量标准,广告主习惯于用传统的展示效果来衡量广告的有效性,但是在社交媒体的世界里,我们需要新的衡量标准;广告主尚且不能在他们的市场营销目标中为社交媒体的作用找到合适的定位和描述;在campaign启动的最早阶段,社交媒体策略还不能妥善地纳入整体品牌传播策略。

陈一舟: 同样,在移动互联网广告领域,几年来我们觉得“雷声大雨点小”,为什么广告主和代理公司在移动端的投放过于谨慎不够大胆?

李倩玲: Mary Meeker(著名的华尔街证券分析师和投资银行家)最近的数字媒体报告显示,消费者有10%的时间花在移动终端上,但是广告主在移动终端上的投入只占他们预算的1%。在中国,这一比例甚至更低。这种分配方式肯定是不正常的。

原因在于:第一,我们客户目前在品牌方面还没有一个全面的移动策略。常见的情况是:客户推出了一个APP,但是不知道如何维护,以及如何使这个APP持续发展;建立了一个品牌页面,但是却没有一个长期的内容策略从而难以为继。第二,市场缺乏标准,目前市面上有太多的移动终端广告网络,但是却没有一个有效的机制来衡量其效果,这在很大程度上也影响了投放。

给广告人,营销人,企业领导者的思考与行动:

陈一舟:我们仍处于社交无线这一变革的初期; 社交网络将成为游戏和商业的最大推动者及发布渠道。

李倩玲:在社交+无线的世界里,CRM  (客户关系管理) 正在演进为 MRC (实时客户管理 ); 企业和广告主应该拥抱他们的客户。立即投入!!




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