华尔街日报: WPP子公司为争夺广告业务起纷争


  导读: 《华尔街日报》网络版今日撰文称, 在金融海啸的冲击下, 全球广告业的日子愈加艰难, WPP集团旗下两个从事不同业务的大公司如今也在重压之下, 为争夺同一块“大蛋糕”——互联网广告, 向来井水不犯河水的兄弟俩较上了劲。

  探索营收新来源

  WPP集团是世界上最大的传播集团之一, 总部设在英国伦敦, 旗下子公司尚扬媒介(Mediaedge)正将触角伸向互联网, 给客户购买广告位, 建立互联网营销业务。同时, WPP集团旗下另一子公司、世界上最大的广告公司之一奥美广告(Ogilvy&Mather)也在积极扩展业务, 购买互联网广告位。

  在过去的十年里, 广告公司和媒体传播公司向来是井水不犯河水, 坚持独立运营, 坚守各自擅长的领域。客户希望媒体公司独立于广告公司, 因为他们希望媒体公司对能向客户提供最佳服务的广告模式——电视、无线电、印刷业和其他媒体持更加客观的态度。广告公司则更喜欢集中精力提出创新构思, 不愿为了广告费去和媒体公司打交道。

  然而, 近年来, 媒体公司和广告公司开始不断蚕食对方的领地。如今, 随着美国金融危机波及全球, 经济陷入衰退, 媒体公司和广告公司均面临着寻找营收新来源的压力, 对互联网广告的特有需要促使两个原本界限分明的行业走到了一起。WPP集团负责公司发展战略的总裁马克·里德(MarkRead)说: “这种界限越来越模糊, 这是一场试验, 尤其是在数码领域。”

  尚不成气候

  尚扬媒介是全球最大的广告位买家之一。尚扬媒介发言人纳塔莉·阿尔佛雷德(NathalieAlfred)表示, 去年, 该公司在巴黎成立了一个名为“ArthurSchlovsky”的互联网业务部门, 这一虚构名字旨在支持其创新形象。今年1月, ArthurSchlovsky进军德国, 从Omnicom旗下BBDO公司挖来负责创新的执行总裁拉尔夫·齐利根(RalfZilligen)担任主席。

  为将这个部门推向市场, 尚扬媒介还按照20世纪40年代新闻短片的形式, 拍摄了一部传记电影, 大力美化他们虚构的所谓创始人, 宣称其提出过创新的广告推销和产品规划。尚扬媒介CEO查尔斯·柯尔迪亚(CharlesCourtier)说: “这似乎距离媒体公司的传统业务模式还很远。不过, 我不认为会有谁拥有内容发展的固有优势。”

  据消息人士透露, 尚扬媒介最初打算购买已成规模的数码广告公司, 但该提议被WPP集团负责公司战略的总裁里德否决。由于员工人数不多, ArthurSchlovsky在广告界尚不成气候, 并没有推出过像FallonLondon公司制作的“大猩猩”广告。“大猩猩”是一则吉百利巧克力广告, 在视频分享网站YouTube上颇有人气, 一个装扮成大猩猩的男子不停地敲鼓, 这则极富创意的广告在去年的戛纳广告节上收获了最高奖项。

  迄今为止, ArthurSchlovsky部门的大多数工作都是设计复杂的网站。在给索尼爱立信量身打造的一个网站中, 他们开发了一个网络游戏, 游戏中一个艺术品窃贼的行踪始终在手机GPS系统的掌控中。据ArthurSchlovsky合伙人休斯·乔莱兹(HuguesCholez)介绍, 公司计划在下周播出一段10秒钟的电视广告, 引导观众访问宣传联合利华新产品Rexona的网站。

  鼓励内部竞争

  乔莱兹说, ArthurSchlovsky会推出一系列创新作品, 与奥美广告旗下OgilvyOne等数码创意公司展开竞争。其他媒体公司还将触角伸向创新广告。总部设在伦敦的媒体公司Aegis拥有瑞典广告公司Farfar。但是, 作为世界上营收最多的广告公司, WPP在如何处理旗下子公司之间的竞争关系上面临更为棘手的问题。

  三年前, 奥美广告成立了一个名为Neo@Ogilvy的业务部门, 专门为客户购买互联网广告位, 这种业务与尚扬媒介经由其MECInteraction部门从事的业务有着相似之处。如今, Neo@Ogilvy已是奥美广告业绩最好的部门之一。据Neo@Ogilvy执行总裁理查德·韦顿(RichardWheaton)介绍, 去年, Neo@Ogilvy在英国的业务增长大约25%, 今年仍有望保持15%左右的增长势头。

  Neo@Ogilvy高层说, 他们已经赢得了一些来自WPP集团旗下媒体公司的老客户。韦顿说: “WPP集团孕育和促进了这种内部竞争。”尚扬媒介联合创始人克里斯·英格拉姆(ChrisIngram)表示, WPP集团面临的危险是“重复劳动, 增加成本。这就像是在抢地盘, 双方都不遵循什么游戏规则。”英格拉姆如今已离开了这家公司。

(杨琳)




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