可以即时衡量的ROI, 是数字媒体的优势所在

——金投赏评委谈数字媒体

  由于全球金融影响, 传统媒体行业发展势头变缓, 越来越多的新媒体受到广告主的追捧。目前, 中国数字媒体是全世界发展较快的, 很快成为数字媒体一块热土, 无论是其形式还是技术上都有飞跃性的发展。针对这一情况, 第三种人传媒专门采访了多位传媒产业链上各领域的资深人士, 尼尔森(Nielsen) 马旗戟、灵智精实广告创意合伙人吴天赋、Nurun China创意&策略总监林德冠。

马旗戟: 加强数字媒体发展 缩小行业之间差距

  几年来, 传统媒体和传统营销曾经做了巨大努力试图稳定和保持地位和既得利益, 但大时代所特有的大事件, 大事件带来的大触动, 大触动带来的大震撼, 大震撼带来的大迫切, 让传统媒体在和以往迥然不同的市场环境和社会形态下, 开始甚至比新媒体更加迫切地追求数字媒体的发展。

  中国拥有全球最大的市场前景和最好的市场环境, 特别在这个寒冷的冬季显得尤为弥足珍贵。好的市场环境, 不是简单的所谓行业垄断、法规缺失、意识薄弱可以否定的, 它更多意味着中国乃至全球的企业和营销思想, 可以在这里进行几乎无限可能性的尝试和验证, 就象中国的那些建筑。这里的营销、广告、企划、创意人才的聚集和对新应用的渴望, 是最大的优势。特别在中国, 新技术和互联网闪击、催动了整个社会和市场新呼吸, 让每个人都较以往理解了一种新力量的价值。

  但我们数字营销领域与其它发达国家还存在一些差距, 也是多方位的。首先, 中国传统媒体的不可模仿的独特优势地位, 和新媒体的不自在敏感, 让数字媒体在竞争中经常有童养媳的神态;其次, 对数字媒体和数字营销的认同, 是需要足够素养的, 中国企业和企业家在这个方面目前还处于非常软弱无能的姿态;再者, 数字营销, 更逼近创意极限, 更依赖创意管理, 对创意人才的要求更高, 在中国依旧是个没有解决的问题;最后, 数字营销离不开数字衡量, 但中国传统媒体不良积弊让这种进程显然地迟缓了。

林德冠: 关注广告主 重视营销ROI

  ROI它的字面意思“投资回报”。当我“投资”X资金之后我所需求的“回报”。这关于理解花费不可思议的资金来传递信息或服务给消费者。对于Nurun来说, 我们有很多方式来“理解”得到“什么”“回报”。这将成为一个反馈系统, 可以绘制未来的轨迹或者趋势或者作为一种工具来沟通消费者和广告主之间的补偿和购买行为或者仅仅是消费者好感度的回馈。最终, 一切归结为广告主和代理商的底线要求或是他们如何定义所需求的“回报”。如今越来越多的广告主和代理商更加重视ROI, 因为数字媒体的一切都可以得到即时的衡量。

  在中国, 什么都有可能, 但是有时, 什么都“没办法”。全新的前所未闻的广告/营销/传播形式正在测试和运行。越来越多的广告主/创新人员正尽力使他们自己变得与众不同。本质上来说, 最容易实现和最实用的形式会占据主导地位。我们也认定, 那天迟早会到来。

吴天赋: 树立行业标准 鼓励广告主尝试数字媒体

  目前, 众多新媒体兴起, 并且在金融海啸的大背景下, 各方都很敏感, 这才凸显出大家对ROI的关注。而在数字媒体营销方面, 对于ROI的关注, 或许正说明数字媒体营销的发展已经到了一个突破的关口。

  有媒体曾经提问过“中国的数字媒体营销领域是否未来是有机会能够创建一个可以让全世界遵从的标准”, 当然, 这种标准可能是广告形式, 案例的参考, 或技术等等。这是一个很好的想法, 也是目前数字媒体所期望的。由于数字媒体本身的多样性、互动性出发, 在一个比较大的市场范围内, 建立这种标准是一个非常大的挑战。即便是在传统广告创意上, 各个区域市场的不同接受度, 也会影响到创意的策略、方向和表现形式。

  目前数字媒体营销可能要突破这个关口, 他们需要标准来衡量他们的广告价值, 得到广告主的认可, 才能赢来更大的广告投入。就第三种人传媒举办的金投赏数字营销奖其实在此时破空而出, 既是对这个行业过往成绩的一个梳理, 也会对未来的发展指出一些方向。


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