数字百科: 什么是业务总监 What is Business Director?

什么是业务总监 What is Business Director?

 *interone中国的集团业务总监Eric Yang与Xtreme中国的业务总监Leo Chang贡献了本文绝大部分的insights,特此鸣谢。

撰写、编辑:WayneTai
鸣谢:Eric Yang@interone
Leo Chang@Xtreme
对于广告代理商这样一个行业来说,最受人瞩目的永远是创意人。媒体最多曝光、手捧奖杯而归的都是他们。然而,一个成功的广告案,或者说,一项传播业务的圆满完成,都源自团队内所有部门、所有成员的通力合作。
所谓巧妇难为无米之炊,再伟大的创意如果无法落地到具体的业务之上,那终究只能沦为一个“想法”而已。而业务总监(Business Director)就是为各自公司创意部的“巧妇”们寻找“食材”的一群人,某种程度上说,就是想尽办法养活公司的那群人。同时,业务总监们往往还需要肩负起企业传播、架构调整等重任。
然而即使是在行业内,BD也远不为人们所了解,有些公司甚至干脆没有职位,相应的职能都由资深的客户总监代劳。互动中国这一期“知识普及”栏目,希望让更多的人认识到BD这群并不算耀眼,但又同样至关重要的人。

什么是业务总监(Business Director):

不同于很多人习惯上的理解,新业务开发(New Business Development)只是BD职责的一部分。牵头新业务、组织公司资源进行比稿、并且当赢得业务之后,全程跟随业务的进展,才是一个Business Director 业务总监的完整定位。

业务总监 Business Director在众多的代理商中往往扮演不同的角色。在数字代理商中,BD主要分管某一特定(区域/品类)客户群,并对客户群所在的团队、成本、收入、利润、资源以及客户本身负责,并且负责与媒体乃至其他代理商的互动。在国外(比如日本),新业务的开发可能直接由资深的GAD直接领导。在中国一个BD也需要有一支坚强而优秀的客户服务团队来进行业务开发,并且业务总监本身也需要有一个或更多专长来吸引特定领域的客户。

 

什么是业务开发(Business Development):

业务开发(Business Development)分为对外(潜在业务)与对内(公司团队)两个部分:

对内业务开发:

对内业务开发是一个很容易受到忽略的任务。一个代理商的业务获取永远是“由内而外”的,好的业务永远只为实力强大的公司准备。比如说大家都知道SoLoMo在未来的几年内将会大行其道,那么在代理商内部就必须提前储备和培训相应的人才,某种程度上来说也可以把对内业务开发理解成BSD(Business Source Development),即业务资源开发。

除了业务能力之外,BD也时常需要对公司的组织架构进行调整,来适应未来新趋势的发展,就当下来说是互动市场对于新趋势的要求。

对外业务开发:

对外业务开发的狭义概念很简单:就是开发新业务。一个好的代理商不是什么客户都会接的。只有当潜在客户的需求与代理商的专长相匹配,并且具有足够专业的洞察,能够意识到代理商所提供的服务的价值所在时,新业务才会具有高可行性。

另一方面,潜在客户的行业属性与代理商未来发展的规划是否符合,也是新业务开发的一个重要考量因素。代理商都会有自己擅长的行业细分,也会有进入新行业的需求,对地域性也会有考虑。同时,作为传播行业的实践者,代理商与客户之间的价值观与沟通是否能够产生化学反应,也是对新业务开发有重要影响的因素。

现有客户的“业务开发”同样是对外的一个重要组成部分。代理商必须现有客户的需要制定不同的开发策略:

做大:客户本身业务量扩大,代理商在规模上就必须跟进;

做长:有些客户需要代理商进行长期投资,这就意味着短期内业务量与理论不会很高;

做精:代理商主动收缩战线,专注于客户的某一部分业务,并作出极致水平的作品。

业务总监在业务开发中的责任,就是衡量代理商内部、客户、市场三者的情况来制定正确的策略。

 

业务总监的日常工作:

  1. 维持现有与潜在的业务联络(Business Contact),并由此创造出潜在的业务机会;
  2. 制定并指导客户服务团队的日常工作,并且进行持续不断的团队培训;
  3. 对内部团队与业务流程的监督,提升整个业务团队的(包括客户、创意、技术等等)的实力;

 

业务总监与客户总监的区别:

业务总监一般统领整个客户服务团队。相对于客户总监(AD)负责特定一项或几项业务的日常维护工作,业务总监需要兼顾整个业务群的方方面面,比如财务平衡、向客户提供咨询服务等等。BD需要关注每一个Account Team以及他们手中业务的健康状况,并且直接领导某些重点项目的执行过程。

 

在新业务比稿中,BD与Account部门的分工:

BD作为一个比稿团队的负责人,也是潜在客户的直接联系人,而Account Team除了一般的客户服务工作,同时也是团队内部的沟通桥梁。

 

业务总监接触到潜在业务的一般渠道:

通过行业媒体的口碑与其他同行的介绍,会有一部分潜在客户主动联系代理商。同时,也有很多的潜在客户是通过现有客户的牵线搭桥所结识的。作为4A,集团内部代理商之间也会有业务介绍与直接合作。

需要强调一点,所谓代理商的口碑就如上文所提到的,是通过业务资源开发,提升了团队实力之后,自然而然产生的。一味的去“寻找”新业务,做一个销售人员的工作,是一种没有核心竞争力的行为。

 

确认潜在业务意向之后,业务总监是如何开展工作:

Identify: 作为业务总监,第一步需要识别新业务的业务内容、客户类型、所属行业是否符合代理商的发展方向,双方是否match,并达到各自的目的,是否能通过业务合作达到双赢的结果。

Pitch: 在比稿之前,业务总监需要了解客户品牌、产品、需求、业务内容。这是一个学习的过程,对于BD本人也极其有益。通过了解上述背景之后,组合出最佳的比稿团队阵容,制定最适合的比稿策略,衡量是否需要外部团队支持,并物色合适的第三方团队。

比稿团队组建完成之后,BD需要设计这支团队的工作模式(Working Model),并进行内部简报:在什么时间节点,谁负责什么部分,做什么事情,等等。

Team Motivation Building: 一般来说比稿团队不需要刻意去制造动力,不过在遇到一些障碍的情况下,BD需要站出来让团队有足够的动力去解决问题。

 

业务总监协同客户服务团队持续对已获得业务进行管理和维护:

BD需要有非常大的责任感,这不是一份邮差的工作,不能接到业务之后转手丢给客服团队了事。一个好的业务总监,对内必须协助Account领导一项业务的进行,对外必须定时向客户报告项目的进行状况。

 

业务总监在代理商本身的企业传播方面的角色定位。

(鉴于不同代理商在Self marketing上的建制相当不同,这里以interone为例)

Eric:interone不是一家庞大的代理商,我们希望把我们有限的精力与时间都放在客户的项目之上。作为Marketing从业者,我们都知道好的营销的先决条件是好的产品,有了好的产品,根据其特性对外进行宣传,才能有好的效果。因此我们相信代理商是靠作品说话的,而不是PR或者Marketing。

代理商的生意其实是“人”的生意,代理商的表现取决于每个员工的表现。如果说能够吸引更多的人才,必要的PR与Marketing是我们愿意去做好的。

 

一个好的业务总监所必备的素质与才能:

  1. 专业性。一个专业的业务总监,在客户的咨询方面需要能给出专业性的指导;需要有脚踏实地的项目管理经验;对于业务细节有充分和全局的把握;并且对于行业本身有自己的理解。
  2. 同时具备对于数据的敏锐与对创意的感觉。前者用来改善客户的策略,后者用来带动创意部门的想象力。
  3. 个性。一个好的BD一定仔细并且勇于承担责任的人,并且以解决问题为导向思考问题,这样客户才能依赖你。
  4. 人际交往能力与领导力。BD是整个业务团队的领袖,需要靠这样一个角色来团结、鼓励团队成员,并且解决团队内部的问题。
  5. 留心生活细节,培养个人魅力。BD的工作是经营人的工作,个人魅力是获得新业务,维持内部团队动力的重要因素。

 

一个好的业务开发部门成员所必备的素质与才能。

  1. 最基本的,具有强烈的支持整支团队的意愿与能力。一个好的BD Staff需要吸收客户的材料,加入自己的观点(POV),从而给内部团队一个指导方向。
  2. 专业性。不论是对客户展示的内容,还是对内部团队下达的指令,一个好的BD Staff必须要完全了解自己在说什么。
  3. 个人魅力。强烈的进取精神与领导力。强烈的求胜心保证了对新业务追求的动力;有魅力的领导者则保证了团队成员会为之努力达到这样一个目标。

Insight Provider

Eric Yang 杨光
Group Business Director, Interone China, Digital expert
具有多年数字行销和CRM领域经验,服务过众多知名国际和本地品牌。专长于数字行销平台策略,创意管理,数字行销流程管理,CRM策略和创新数字平台传播应用
Leo Chang
With the background of traditional advertising in Shanghai and Tokyo, Leo have also developed in digital and focused on online marketing campaign. In the past years, Leo have experienced working on product from varied industry, including both BtoB and BtoC .

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