百度全面启用凤巢系统替代竞价排名

BAIDU 百度

12月1日消息, 百度开始启用凤巢广告系统(即 搜索营销专业版 Pheonix Nest), 新的系统将明确区分普通搜索和竞价排名搜索结果。这意味着原来备受争议的即竞价排名将逐渐走下历史舞台。

竞价排名一直是百度最重要的收入来源, 今年第三季度百度总营业收入为12.787亿人民币, 其中来自网络营销的收入为12.782亿元人民币。不过竞价排名在为百度创收的同时, 也一度带来负面影响。因为其将普通搜索和竞价排名搜索结果混合在一起。用户无法分清普通搜索和竞价排名搜索, 因此常会被欺诈广告所迷惑。

除了广告难以区分外, 疏于对广告主资质的审核也成百度被诟病的所在, 导致大量的虚假医药广告也出现在搜索结果上。央视在去年底就对百度的竞价排名和虚假广告进行过集中曝光。

在央视曝光风波后, CEO李彦宏首度向外界透露, 将推出专业版搜索营销系统凤巢, 以解决普通搜索和竞价排名搜索结果混淆的问题。今年百度发布第三季财报时, 李彦宏正式对外公布将于12月1日全面向凤巢系统切换。这一次, 百度似乎已经下定决心明显区分两种搜索结果。

启用凤巢之后, 百度将搜索页面的广告位分为左上、左下、右侧三个部分, 其中变化最大的就是左侧的广告位和表现形式。

在新的凤巢系统下, 百度在普通搜索结果的最上方和最下方分别开辟了两个广告区域, 以较深的底色、并在右上角标注“推广链接”字样等方式, 同普通的搜索结果内容进行显著的区隔, 并且每个区域的推广链接一般不会超过三条。

不过, 如果推广信息和用户的搜索结果匹配度非常高, 百度仍将沿用原竞价排名采用的“推广”模式。如果达不到相关的标准, 就会以新的方式予以展现。

除了外在的表现形式, 凤巢和竞价排名在结构方面也有了明显的变化。百度方面透露, 此前竞价排名的结构方式为“推广平台-关键词组-关键词A……N-单一创意”, 而在凤巢系统下这一结构变为“推广平台-推广计划-推广单元-关键词对应创意”。

对于上述变化, 百度商业运营副总裁沈晧瑜表示, 凤巢系统与竞价排名等传统方式的重要区别在于, 搜索结果相关性的权重对凤巢越来越大。按照沈皓瑜的话来说就是, 如果客户的东西不是用户需要的, 出多少钱也不给排到第一名。

有业内人士表示, 新的系统借鉴了谷歌的系统, 明确区分了普通搜索和竞价排名搜索结果。目前百度占据了中国网络广告市场29.4%的市场份额, 谷歌占据了13.9%的市场份额。

向新的广告系统转换, 或将在短期会对百度造成影响, 同时还有可能给快速增长的互联网市场上的其它竞争对手提供争一杯羹的机会。尽管该公司第三季度净利润同比增长了41.7%, 但是当宣布该新广告系统推出后, 百度股价从433美元下降至371美元。毕竟百度的关键字竞价系统已经经营了连续8个年头。沈晧瑜预计百度第四季度营收可能下降10%。

百度的凤巢系统一直受到众多媒体的关注, 当然也不乏质疑。很多人认为新系统仅仅是换汤不换药, 因为付费点击的商业模式并没有改变。他们认为凤巢系统仅是关键字竞价系统的更新版本: 它只是改变的搜索结果的排列方式, 而不是实质。


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