盛世长城国际广告全球CEO Kevin Roberts: 穿Prada的”创意狂人”

63岁的凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)心里住着一个顽皮的孩子,充满奇思妙想,古灵精怪,活力四射。自从1997年担任盛世长城国际广告公司(以下简称盛世长城)全球CEO至今,他是全球广告行业任职CEO时间最长的一位。

来源: 新营销

刚刚落座,凯文就盯着我的西装,追问在哪里买的,为什么买,这件西装背后有什么故事。没等我回答,他兴奋地说:“我喜欢这种料子,我也很喜欢袖子上的细节设计,感觉很英式。”

我说我买这件西装的原因之一是“简洁”。他马上说他已经想到了有关这件西装的广告创意。“其实简洁就是一个好的故事。比如一个人的装束很复杂、很炫,然后来了一个衣着简洁的人,在两个人竞争的过程中,衣着简洁的人赢了。或者说有家餐厅,它有很复杂的菜单让你有很多选择,并且厨房很大,非常复杂,但是做出来的食物难吃。而另一边有家小餐厅,厨师只制作一道菜,但是非常美味,他就赢了。再比如一场足球赛,一支球队非常复杂地配合,花哨动作非常多,不停地奔跑,交叉换位,但就是不得分。而另一支球队,一脚传球就射门得分了。这些画面之后我们可以来一条字幕说:‘简洁释放你自己。’并且,那个赢了的人就穿着你身上的这件西服。”

看着我的笑容,凯文强调说:“一旦有了好的创意,你就能讲一个好的故事,并且可以在各种情况下表达这个故事。”

我点了点头。但我没有告诉他,我也非常喜欢他的个性装扮:English Laundry白色衬衫,“15”腕表,Diesel黑色牛仔裤,Prada靴子。他说这就是他的四个“至爱品牌”(LOVEMARKS)。

至爱品牌理念,由凯文在10年前提出。他主张,赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了,未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门,至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊重中放进爱。”2004年,他的《至爱品牌:超越品牌,走向未来》一书出版,并被译成18 种语言。

“我喜欢运动,曾经短时间做过橄榄球全职球员,上个世纪90年代我还当过纽西兰德橄榄球俱乐部主席。我喜欢艺术,喜欢Philippe Starck等大师的设计。我还喜欢旅行,喜欢周游列国后给我带来的世界视野。”在周游世界的同时,这个创意狂人,不遗余力地推广着他深信不疑的至爱品牌理念。

向可口可乐开枪

凯文的经历颇为传奇。1949年,他生于英国兰卡斯特市。儿时的他喜欢运动,是橄榄球、板球队队员。16岁离开学校,会法语和西班牙语的他获得了梦想中的第一份工作,进入伦敦时装美容公司Mary Quant。1969年,Mary Quant正在加大力度开拓欧洲市场。当他的市场经理升职时,凯文向国际部主管毛遂自荐:“我愿意在6个月里拿前任经理薪水的一半干这份工作,如果你认为我胜任,再付给我应得的报酬。”

凯文回忆当时的工作就如同处在一个压力锅里。“Mary Quant需要一个产品在只有9个月的寿命中有翻5倍的市场增长。就是说只有9个月的时间计划、生产并推向市场销售,然后停止生产。从市场学来讲,那个产品的生命线就像一只小蚊子那么短。”年轻的他坚信走出困境的唯一出路,就是坚持不懈地走下去。

25岁时,凯文进入吉列(Gillette)。“吉列从来都只招聘应届毕业生。我劝说他们破个例,给我个机会。他们开了绿灯,留下我做最低级的助理……我在吉列工作了七八年,每天都要学做30件事。现在我知道的营销知识大部分是那个时候学到的。”

时至今日,他依然忠诚于吉列的剃须刀产品。随后,凯文进入宝洁,成为综合市场经理、出口及特别行动经理,负责中东及非洲市场。在那些特别或者相对落后的地方工作,凯文明白做市场就要理解消费者的情感。他由衷地说:“在阿拉伯,你认识的朋友是你一生的朋友,他们真诚、爱家庭、感性、对人热情,不像西方人那样套上枷锁。在中东,任何新的构思可以来得很快。”

凯文的名字被更多的人记住,是在1987年他出任百事可乐加拿大CEO时,因为他在众人面前朝可口可乐自动贩卖机开了一枪。“这是真的。当时百事可乐一直排在可口可乐后面,做老二做了105年。据尼尔森发布的数字,那时可口可乐的销售额比我们高0.5%。我想,要是我们超过他们,我们就是业界老大。”

于是,在多伦多举办的一个正式晚宴上,当时的加拿大总理Brian Mulroney邀请凯文发表关于自由贸易的演讲。凯文邀请了很多大零售商一起参加。电视台的记者现场摄像。

演讲围绕百事可乐与可口可乐的竞争展开。讲演结束时,凯文拉开幕布,一台巨大的可口可乐自动贩卖机出现在众人面前。他弯下身把护目镜戴上,端起一把自动步枪把贩卖机击得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就这样,凯文制造了令人难以置信的情景,让自己成为了新闻人物。

“当然,我们事先已经和加拿大皇家骑警沟通过,否则他们会开枪打我。我有些紧张不安,我从来没在其他地方做过这种事。其实,贩卖机是自动开启的,我只要射入一颗橡皮子弹,就会产生爆炸的效果。”凯文郑重其事地解释说。

这件事情引起了轰动,各大报纸和电视众口一词地说“誓言打败可口可乐的百事”。客户一接到百事公司销售人员的电话就说:“那个朝可口可乐开枪的家伙就是你们的老板吧?”这件事引起的轰动效应改变了百事可乐与可口可乐的竞争格局,百事可乐成为加拿大市场第一。凯文高兴地说:“这是这个故事的精彩部分。”

此后,凯文带着妻子及儿女前往新西兰,出任澳洲啤酒公司狮王酒业(Lion Nathan)董事、首席执行官。在他的领导下,狮王进入中国市场。

总结长达28年的世界知名品牌市场营销经验,凯文说:“每段经历都让我有所收获。在宝洁,我意识到宗旨的重要性:不论周围的环境如何,要时刻坚持做正确的事情。在百事公司,我学到“赢”不是一切,当时百事可乐的品牌影响力不如可口可乐,但是百事可乐的品牌团队非常想赢,这才是最重要的。”

创意狂人

1997年,凯文出任盛世长城全球CEO。“担任盛世长城CEO是我首次涉足广告业。当时我对广告真的是知之甚少。我想,我最好还是跟那些懂行的人再学一段时间比较好。我不知道广告公司是如何运作的,因为以前我只是广告公司的客户。我要学的正好是跟原来做客户时完全相反的思维。我开始思考:既然这个办法行不通,那我就试着反过来想。”

在凯文的带领下,盛世长城声誉日隆,走出破产困境,还清了20亿美元债务,如今是全球最成功和最具创意的广告公司之一。凯文采取的措施是:其一,将盛世长城从广告公司转型为创意公司;其二,时刻处于竞争的中心,靠灵感站稳脚跟,让盛世长城不仅要得高分,还要得满分;其三,解决了一个重要问题:“品牌之后还会出现什么?”凯文的回答是:要让品牌更进一个层次,关键在于企业为品牌注入更多的爱。

“对盛世长城来讲,如果把利润放在首位,应该找一群会计师来做这个广告公司。”凯文一直相信—伟大的创意和由此引发的人类情感有着巨大的力量,能创造无穷的价值。“公司首先应该把产品做对、做好,让消费者信任你的产品、爱你的产品,那么利润自然很丰厚。如果把赚钱放在第一位,公司根本就无法将爱传递给消费者,也就无法获得消费者信任。这是一个先后的问题。”

既然消费者才是品牌传播的出发点,那么公司在打造品牌时就应该多考虑消费者。“应该先想到,你如何成为消费者的一部分。”凯文强调说,现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。“你无法轻易说服他们,也无法控制他们,所以必须放弃控制,努力了解消费者的喜好。你不可能在动物园真正了解狮子,你得到丛林里去。所以我们必须设身处地地研究消费者行为,用创意的眼光预测未来应该采取的措施,这样才能在竞争中立足。”

有人形容创意狂人凯文就是盛世长城的创意永动机:对于稍纵即逝的感觉,他是手最快的捕捉者;对于琢磨不透的消费者情感,他是最体贴的关心呵护者。对此,凯文说:“我们从事的是创意工作,我们生活在创意时代,没有创意就没法生存。创意工作让人非常兴奋,我们做的不是流程,不是日复一日重复的工作,不需要搞官僚主义,也不需要照搬从前的东西,创意就是看谁能先想到现在没有的东西,所以头脑必须非常活跃。”

那么他获取创意的经验是什么?他的回答是:“我的创意来自于好奇心让我去不断尝试新的事物,就像我常说的,要让自己的生活放慢脚步,不要只用眼睛看世界,而是用心感觉世界。我今天早上醒来的时候从外面的风景中找到了一些灵感。我拍了一些照片,立刻和我的25位朋友、家人分享。而且,我还写了两句诗,虽然写得非常糟糕,但是我很开心。对外创造能够直接换来内部的创造力。要感染别人,必须先激发自己。举个例子,当我上楼的时候,我会简单记下一些瞬间的想法,比如我得到了一点启发:简单在一个复杂世界里具有独特的价值。以后我会运用这个想法。好的创意无处不在。”

缺乏爱的社会更需要至爱品牌

《新营销》: 15年,你如何把盛世长城从一家广告公司转型成为一家创意公司?你是如何提炼出至爱品牌理念的?

凯文·罗伯茨:15年前,我认为我们认识的那个广告和营销模式已经不存在了,像过去那样叫卖、强行植入引起大家注意,打扰别人强行营销的方式已经不起作用了。那时我在《SISOMO—THE FUTURE ON SCREEN》书中预测,互联网、手机等将改变世界,人们应该从过去的眼球经济走向与消费者互动的参与性经济。在参与性经济中,广告的作用被弱化了,创意就是一种货币,是一种武器。而创意是被人们驱动的,也是被人们拥有的。因此我认为盛世长城应当成为能够感知消费者感觉的领导者,并且以好的创意激发消费者参与到品牌活动中。于是,我们重新定位自己,要成为创意领域的广告公司。

我认为品牌已经死了,所以在品牌之上,能够超越品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”概念不单是对“品牌”概念的补充,其关键就是让消费者觉得某种商品或服务很特别、很有性格,让消费者产生爱,并对某种商品或产生长期的情感认同与依赖。人们喜欢自己的至爱品牌是没有理由的。

《新营销》:至爱品牌有什么具体的要素或者标准?

凯文·罗伯茨:至爱品牌就是建立在信任、价值、质量以及尊重之上的品牌。10年前,如果谁在中国能够把这些东西提供给消费者,谁就是赢家。但现在市场已经更加复杂、精细,消费者也是。所以单单被信任和尊重是不够的,企业必须做得更多,与消费者增加情感联系。比如,耐克不仅仅代表跑鞋,它更是情感的承诺。苹果也不仅仅代表科技,而是与众不同的想法和独立的思考。所以,至爱品牌是产品品质、尊重以外的三样东西:神秘感、感官享受和亲密性。这三个关键词不一定会在MBA教科书里出现,但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。

事实上,真正的至爱品牌明白消费者是怎么想的,并且它不再被企业拥有,它把自己给了消费者,放弃对消费者控制。我们帮联想做的全球营销活动,不是单单讲联想做什么,而是联想的用户做什么。比如新加坡航空,它不只是代表飞行,而是怎样使客人在飞行中感到快乐。如果你到丽思卡尔顿酒店,你就会发现它充满了神秘感以及各种感官感受,酒吧、餐厅、景观等等,而且每个人都让你感觉十分亲切。很多奢华型酒店传达的只是奢华,但丽思卡尔顿传递的是一种感受以及体验。这些就是至爱品牌。

《新营销》:除了耐克和苹果,你还关注哪些至爱品牌?

凯文·罗伯茨:至爱品牌是非常个性化的,我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。我今天穿了四个我至爱品牌的商品。我的一个好朋友Renzo就是Diesel的老板,我有30条Diesel牛仔裤。即使有人可能会说我太老了不适合穿Diesel,但我不在乎。我的衬衫是English Laundry,这个品牌的设计师Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿这个品牌的衬衫。你看,这是一个疯狂的设计,而且都是手工制造的,细节非常精致,充满了神秘感。上面刺绣的文字是拉丁语,几乎没人知道是什么意思。“15”手表是我的第三个至爱品牌,设计师曾经是法国著名英式橄榄球运动员,也是我的朋友。这就是我所说的亲密性。我认识Blanco、Renzo、Christopher,我有亲密感,所以我穿他们品牌的商品,并且从来不问价格。这些品牌的背后都有故事,充满了神秘感。脚上是我的第四个至爱品牌—Prada,我只穿这种靴子。这个叫Chelsea Boots,是1967发明的。我有20双这样的靴子,全是黑色,全是Prada。这就是我说的没有理由的忠诚,不管是不是时尚,不管是不是流行。我不是一个很酷的人,这些也都是比较老的东西,但我就是喜欢它们。对我来说,我爱这些品牌给我的体验。

《新营销》:至爱品牌该如何表达对消费者的情感?

凯文·罗伯茨:至爱品牌需要有创意的人不断支持。和现实生活一样,你可能得到爱,也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西,千万别以为爱是天上掉下来的。你必须获得普通消费者的认同和喜爱。那就通过故事告诉他们,21世纪的英雄都是会讲故事的人,而且整个社交网络都在讲故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在讲每天发生在自己身上的故事。其实你和朋友或者家人出去吃饭的时候,也是在分享你的故事。这就是至爱品牌要做的事。

《新营销》:消费者不断变化,至爱品牌应当如何把握这个趋势?

凯文·罗伯茨:其实爱是持续的,是可以增长的。举个例子,目前中国消费者不同于两年前的,他们会说,我们希望环境变得更好,所以我们要与以往不同。身为至爱品牌,必须做出贡献。有时候有人会说我们不是全球化的,首先我们是中国人,我们是本地人,我们是想成为可口可乐、百事可乐,其实我们更想做好本土品牌。是的。我们喜欢Prada,但是我们同样会买一些本土品牌的商品。所以我们在社会和文化的可持续发展过程中,至爱品牌应该与时俱进,创造“爱”来赢得消费者的心,从而让消费者爱上你的品牌。现在社会很缺乏“爱”,只有真诚地注入“爱”,才能巩固品牌与消费者的关系,创造一种亲密无间的不可替代的情感联系。从产品到商标都已经过时了,现在需要的是至爱品牌,因为只有至爱品牌,才能让消费者产生忠诚度,才能让他们获得一种超越想象的内心体验。


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