TB宋轶铭诚恳致信, 写在08年的最后一天

2009年春节前,奥美掌门人TB(宋秩铭)发送了一封措辞严厉的Email…

Sender: TB

写在08年的最后一天

终于到了08年的最后一天, 对于这一年, 相信每个人都会跟我有同样的感受: 世界多变而风云莫测。四川地震的悲怆、北京奥运的激情、三鹿毒奶粉事件的道德危局、美国黑人总统奥巴马的当选、印度孟买恐怖袭击以及就在几天前才刚刚爆发的新一轮以巴战争……当然还有, 迅速席卷全球的金融海啸。

这一年, 奥美中国亦变化很大。我很遗憾并抱歉的告诉各位, 今年奥美中国没有达到我们所设定的目标, 而且差距还相当大。所以, 我要告知大家, 今年没有往年视为理所当然的年终奖金, 再次向大家抱歉。

我希望各位能了解原因, 以确保类似情况将不再发生:

1.控管不够明确。
2.效率没有提高。
3.客户不满意, 半途解约。
4.过分乐观的商业判断。
5.比稿竞争力不够, 输给不该输的对手。
6.……

但在此我必须提到奥美公关的团队, 他们不仅达到了年初的预算, 而且超前了。所以在这里特别感谢Scott、Debby的团队, 感谢你们的努力与贡献。

面对即将到来的2009年, 在金融海啸的大环境下, 将会有更多的不可预知性。所以, 我们需要更为谨慎的计划与行为。

首先, 当是心态的调整。

1. 经济不好的时候, 还是会有好的成长的公司、能够掌握利益的公司, 它必须非奥美莫属。
2. 虽然, 中国还是个成长的市场, 但在经营心态上, 必须趋于保守, 或者说求取安全。

奥美中国,在2009年应该保持这两个基本心态来左右我们的行为及走向。

所以, 我们必须在行为上有相应的修正:

1. 我们势必要更加积极地进入客户的生意, 了解其运营、经营策略及市场定位。业务、企划及创意人员都应该如此。与客户一起面对生意上的问题, 了解消费者的转变。让我们的创意能力(也是我们的核心能力)协助客户生意。

所以, 我们的创意人员不能只是在家里接简报想创意了。我们的广告创意不再只是TVC或Print, 我们的创意能力要发挥在任何可以帮助客户生意的地方。可以是消费者区割的建议, 可以是产品新的创意, 我们的作品可能是一份销售手册, 可能是特别的堆头做法, 还有网络创新、公关活动、甚至是极具吸引力的软性文章……。(如果奥美的创意人员在2009年还只想着得奖, 只想做TVC及Print甚或做假稿, 我会劝他另谋高就。而对于某些创意人员, 在上班时间演绎假稿, 必须马上禁止。我不反对得奖, 但得奖一定是在对客户的生意有所帮助, 且取得信任的基础之上。)

2. 我们必须更加深刻的了解客户的生意模式, 尤其是回款周期及上下游产业链的结构。例如, 与经销商的供货回款周期以及渠道的存货状况。这会影响客户短期内行销及传播上的决策。我们必须做到与客户同步给予建议, 同时能够提早弹性调整我们的投入。

3. 在作业上, 在弹性、速度及效率的要求之下, 注重签定合约(估价单等)。留下可被证明的, 在客户书面或Email同意之下的花费。以避免日后在付款上可能发生的纠纷。

4. 尽量抽出时间与客户一起走市场。到二级、三级市场面对 消费者、小卖店及经销商。在走市场的过程中与客户分享看法, 形成我们的策略及创意, 这是最有效率的做法。尤其我们的资深创意人员, 应该开始尝试了。

5. 不再可能有“混水摸鱼”的机会了。我们不能成为“劣币驱逐良币”的团队。对于在困难时期无法变革的团队, 时常会发生这种状况。但它绝不会发生在奥美, 不要心存侥幸。

6. 更为重视On-Job-Training。手把手教是重要的, 奥美的培训做得再好也不能取代手把手教。培养比我们资浅的团队, 困难时候的学习更为重要而深刻, 基本动作更需要扎实, 更能够取得客户的信赖。帮助客户多想一分, 便取得客户信赖两分。同时, 我们的团队也更易养成团队精神, 业务、策划、创意、媒介、公关、行动……结成一体,不分你我。创意可以帮助客户提出行销的解决方案, 业务可以提出创意上的想法, 策划可以走到前面成为客户的行销顾问, 媒介的意见可以提升创意的强度, 网络行销可以成为主导, 公关想法可以突破销售, 媒体的花费对客户可能更为策略性……尤其在困难时期, 我们需要倾其所能地帮助我们的客户成长。

事实上, 任何时候都应该如此, 只是普通情况下我们会太以平常心面对流程, 而不是针对客户的问题解决问题。

7.还是要记得, 我们是品牌管家, 品牌的建立是长期工程。但可预见, 2009年客户需要的是能够在短时间内解决销售上的问题, 所以奥美的价值应该体现在“短期有效, 又有助于长期的品牌建立”。这在困难时期, 犹为关键。

我相信奥美中国, 在两岸三地还是尚属领导地位的代理商, 在困难时刻, 多数客户依旧视奥美为较好的选择。但, 我们需要了解, 过往我们在享受奥美好名声的同时, 也开始变得懒惰、自傲。我们自以为是, 我们脱离市场, 我们甚至认为不需要深入了解消费者便可以引领潮流。我们损伤了自己的品牌。我们必须停止伤害奥格威所创建的——奥美品牌。

“We Sell or Else”! 记得吗?

2009年的新年, 祝福大家有一个愉快、兴奋、挑战的生活! 同时, 继续我们的长征, “持续创造对市场有效, 又具社会影响力的作品”。不断成为——“最国际化的本土公司、最本土化的国际公司”。

再祝, 新年愉快!

2008年12月31日 TB

P.S. 我今天才由武汉返京, 我参加了蒙牛华中区的经销商会议, 蒙牛由于今年的毒奶粉事件造成很大损失, 但居然还是完成了年初预算80%, 我们广州奥美所负责的特仑苏销量也没有受到影响, 完成了100%, 比年成长了60%以上, 可见品牌的力量。

同时, 蒙牛在经销商会议上, 做了很多革命性的突破: 成长不要求, 但要求流程革命品牌精神落地。我发现, 蒙牛在谈论品牌时很清楚, 不比我们差, 我惊讶于客户的进步。

“奥美象牙塔”已经快要保护不了我们了。

经销商会议确实是一种好的学习方式,对我们大家。你最后一次参加经销商大会是甚么时候呢?

P.P.S. 请大家不要视此文为官样文章, 不是在玩笑。我是乐观并充满热情的, 挑战使我精力充沛。我们不能忍受任何人拒绝改变与调整。做好功课为我们的客户品牌增值。现在正是时候, 正如大卫奥格威所言:“提高你的眼界! 开拓新的疆域! ”

同时附上最近一期哈佛商业评论的文章“不随俗迎战不景气”, 可供日常工作之参考。


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