互动中国专访: 互动通CEO 郑斌——从广告网络到购买平台 网络媒介购买的演化和革新

九十年代后期,国内爆发的互联网热潮,让郑斌看到了无限潜在的机会。从最初与志同道合的朋友一同创造了好玩的“太极链”,以此为契机成立了互动通,到经历了“时势造英雄,却也生不逢时”的低潮期,之后于2002年转型寻找到一条适合其发展的商业模式,启动全新的富媒体广告。郑斌一直在自己认定的道路上执着地前进着。
作为富媒体行业的先行者,互动通开发的领先技术与产品在为企业带来更高效率的同时也丰富了互联网的广告形式。但在新技术与新媒体崛起的当今,广告网络与富媒体无疑将面对新的挑战。同时,广告交易平台的顺势而生,为原本激烈的互联网市场平添了新的变数。
从广告网络到购买平台,网络媒介购买正在经历着一步步的演化和必要的革新过程,作为中国第一代互联网广告技术人,互动通控股集团首席执行官的郑斌对此有着自己的见解。

采访:Wayne Tai/Viking Wong@DamnDigital
编辑:Viking Wong @DamnDigital
(原创内容, 转载请注明来自DamnDigital)
(DamnDigital=DM/郑斌=郑斌)

富媒体 / Rich Media:

2002年,由互动通制作的中国第一个富媒体网络广告——摩托罗拉赞助的电影《英雄》的片花,借助iCast技术在新浪进行投放。
你对于富媒体的印象如何?相信大部分人对此的印象会停留在浏览网页时某个忽然弹出来的广告窗上。对此郑斌首先纠正了对于富媒体一词含义的理解:富媒体代表了广告形式,是创造丰富的广告形式的技术。但如今略显单一的表现形式,加之社交媒体的异军突起,问题直指当下现状。

DM:您是如何看待富媒体广告在用户体验上造成的困扰的?对于这种广告形式的先天不足你们是如何改进的?

郑斌:互联网作为数字媒体,包含了大量的互动页面技术。炫丽的广告形式不仅可以突出产品,也能为用户带来全新的体验。这就对正确使用功能时提出了一定的要求,需要在呈现广告的同时,不至于淹没媒体自身,更不能影响用户体验而本末倒置。

互动通经过10年的演变发展到现在,有了大量的经验积累,对技术、创意、富媒体广告形式有着深刻的认知。我们注重在好的载体上,完美结合创意+艺术+技术,带给用户至上的体验

DM:像如今大热的微博(包括其他社交媒体),品牌主有时只要靠一条微博或是别人的一个转发就能达到营销目的。这是否意味着富媒体今后的生存空间将变小?

郑斌:在十数年的发展中,互联网媒体为用户带来的变化超越了拥有上百年历史的传统媒体。而社交类网站作为崛起的新兴网站发展更是迅速,但对于它们来说,还处于发展的雏形阶段,盈利不是主要目的,如何留住用户,提高用户的粘度是它们当下面临的主要挑战。

此外,广告是一把双刃剑,可以说只有当拥有了固定的用户群,广告才会发挥其真正的效果。富媒体广告作为行业中比较昂贵的广告形式,大部分由第三方公司来专业支持。目前在社交网站层出不穷、频繁更迭的环境下,社交媒体自身难以考虑要不要去做广告,即使是做,也更希望通过自己非传统网络广告的方式去进行售卖,所以目前来看这并不影响富媒体的发展空间,相反未来还会更加的促进富媒体广告。

DM:目前大红大紫的社交媒体基本上是不能插入富媒体广告的,那么在新技术与新媒体不断涌现的环境下,您如何看待富媒体未来的发展趋势?

郑斌:目前我们不主张在社交类网站中插入更多的富媒体广告,将来会通过实时竞价功能,让各种广告形式自动流入进我们的载体中,至于这些广告是来自微博、开心还是其他社交类网站,将由用户自行选择。而诸如AR、二维码这类移动技术,则会帮助富媒体扩展了更多新的互动功能。

互动通富媒体案例:

NIKE Social DNA:此次推广中,互动通结合自身的技术优势,将广告同社交完美结合。当用户已登录各大网站平台,如QQ微博、sina微博、百度、虎扑、人人、土豆、优酷,广告便会调用用户名,并展现在其中,形成Kobe在跟用户直接对话,并回答问题的NB情形!这种为受众度身定制的广告讯息,充分满足了现在消费者个性化的需求。

上图为网络名为“艾伦”的人,与科比进行对话。
JOHNNIE WALKER 语录问行动: 2011年,尊尼获加再次推出语路问行动,旨在鼓励中国各阶层的年轻人为实现自己的梦想,认真规划,努力争取。互动通在此次推广将iWish技术与创意完美结合,用户可以直接在广告中进行提问。为JOHNNIE WALKER 语录问行动,收集展示了大量愿望,实现活动的互动与推广。

在线链接: http://ftp6.hdtmedia.com/demo/尊尼获加/1.html

广告网络 / Ad Network:

DM:什么是广告网络?这一购买模式是谁最早发明与投入实践的?国内的市场和应用现状如何?

郑斌:随着新浪、搜狐第一代门户网站的出现,到之后垂直、视频、社交网站等的大肆崛起,媒体变得越来越碎片化,这对广告主进行商业运作产生了很多麻烦,于是,广告网络平台应运而生。它旨在把分散在不同类型中的碎片化媒体,以及符合广告主属性的广告位,通过第三方的广告平台加以提炼并整合,再售卖给广告主。

说到中国第一个广告平台/广告联盟,就是互动通。之所以这样说,原因在于,在推出第一个富媒体广告之前,也就是早在1999年,互动通便推出了中国第一个广告联盟——太极链。这是广告交换的雏形,但所谓生不逢时,没有好的商业模式的辅助,太极链在当时还是失败了。

目前国内市场,也有其他公司在做广告网络,总体而来,这个市场很好,虽然广告网络在发展过程中遇到一些瓶颈,但在较长一段时间内会依然存在。因为媒体繁多,互动通会选择优质媒体,保证广告主在这些优质媒体中有一个安全的广告投放环境,也会对广告平台进行实时的管理和中央控制。

DM:hdtMEDIA是国内最早一批做Ad Network数字媒体广告投放平台,您也很早就涉足于此领域,那在您眼中,什么是有效的广告网络?

郑斌:有效的广告网络首要依据是有效优质的流量,互动通会对来自几百个著名商用网站的流量进行质的把关。其次,广告创意也很重要。传统大企业对于广告理念的认识很深,十分注重创意在广告形式中的运用。所以,无论是富媒体广告,还是广告联盟/广告平台,创意作为广告的灵魂所在,必然会带动整个产业的发展。

DM:作为专业的数字广告媒体营销平台,你们是如何帮助广告主选择适合他们的网络广告投放形式?可否透露下互动通为广告主投放网络广告的策略?

郑斌:首先,搜索引擎的出现为接受大量广告信息并产生兴趣的消费者提供了解产品与服务的渠道。网络上的展示类广告能更充分的吸引消费者的注意,引发用户的兴趣,而我们所要做的则是在保证媒体质量的基础上,达到广泛的覆盖度(作为广告平台,覆盖度是十分重要的),提供一站式的服务,有效地达到受众人群。

同时,互动通根据受众属性和广告主的预算费用,对在不同网站上的广告投放频次,能进行有效的控制,从而避免浪费。

DM:现在普遍存在的一个现象是,国内网站多,网页多,每个页面承载的广告更多。在这种海量信息下,很多网络广告都不能给用户留下深刻的印象,甚至可以说会影响用户浏览该网站的体验。针对此种现象,您是如何看待的? 又该如何改善?

郑斌:互联网的飞速发展造就了如今百家齐放、百家争鸣的局面,同时也衍生出了良莠不齐的境况。但整体趋势在不断地前进中。离开广告,经济还需要发展,在没有找到一个比广告更合适的盈利模式情况下面,广告可能还是中国目前的主流。互联网是一个免费的平台,每个人都在享受着免费,而广告就承担了这种免费。

当然,制作精良的广告可以吸引用户,这就要靠更多优秀的富媒体广告技术与精彩的广告创意带领前进

“广告网络平台之所以能在国内外大行其道,来自其本身所具备的特性。互联网的分散性造就其先进性,而它的开放性质,也催生出了许多像互动通这类的第三方技术公司。通过技术对碎片化、细分化的媒体进行整合和管理,相互的推进,让广告平台变得更专业,同时也创造了健康的投放环境。”

互动通案例集锦

广告交易平台 / Ad Exchange:

hdtDXP是互动通近年来自主研发的广告交易开放平台,融合了广告交易平台(Ad Exchange)、需求端平台(Demand-side Platform,简称DSP)、供应端平台(Supply-side Platform,简称SSP)以及数据管理平台(Data Management Platform,简称DMP)四大部分,为广告主、代理商和媒体提供一种崭新的互联网广告客户体验及服务。

hdtDXP平台架构

DM:首先能否跟我们谈谈Ad Network与广告交易平台之间的区别与关联?它相较于Ad Network模式的优势在哪里?在将来,广告交易平台是否会逐渐的代替Ad Network?

郑斌:很多人认为广告交易平台的出现会慢慢地取代Ad Network,但我认为在未来很长的一段时间内,这两个平台将是共存的状态,两者都代表了互联网发展的不同阶段。

不断更新的广告网络技术在今后依然会蓬勃发展,而具有先进性的广告交易平台,虽然会成为主流,但也不完全一家独大。两者之间即存在竞争关系,又相互互补,希望在未来能够整合更多的媒体,甚至是和竞争对手去做竞合。

当然,相较于广告网络,广告交易平台最大优势在于:可以实现从媒体购买到受众购买。由于媒体的碎片化,广告网络之间人群信息的不通,而导致人群重叠的问题,这些通过广告交易平台中的Cookie映射技术能得到良好的解决。将来随着新兴的广告技术、广告理念与商业模式的不断成长,同时又集合在高透明度的互联网载体上面,就能实现受众购买。

说到区别,做媒体是以内容为王,有好的内容才能吸引更多的受众。而我们作为广告技术商,是数据为王,如何帮助广告主的投资得到更好的回报是我们首要的目标。基于好的媒体,好的创意、技术,最关键的则是找到潜在受众,就这需要对于数据进行挖掘与分析。DMP(Data Management Platform,数据管理平台)作为广告交易平台中一块不可或缺的环节,可以对在广告投放中使用的数据进行有效的管理运用。

hdtDXP平台截图(点击查看高清大图)

DM:hdtDXP作为一广告交易开放平台,其核心价值就是极大地提高了投资回报率(ROI),那么互动通是如何实现的?

郑斌:主要是从两方面实现。首先站在媒体的角度,可以对其贩卖的广告位进行增值与议价需求。这也鼓励媒体先把内容做好,从而提升广告位的价值。

而从广告主的立场来看,我们要做到的就是帮助他们如何在最短的时间内,找到最合适的广告位,免去其中复杂繁琐的流程,提高效率,提供一站式的服务。实时竞价功能就能在极短的时间内(通常100毫秒内),对每一个广告曝光机会进行评估,提供合理出价,从而为广告主、代理商或媒体提供价值。

DM:在今年的四月,Google在中国市场正式推出了DoubleClick Ad Exchange平台,在竞争如此激烈的环境下,hdtDXP是否有它独到的优势?

郑斌:互动通的广告网络原本就具备了很多SSP的功能,此外,在互动通投放第一支富媒体广告以来的10年发展过程中,我们与大批优秀的品牌广告主保持着良好的合作关系。更重要的是,我们拥有丰富的数据积累、广泛的覆盖率、稳定的架构。当然,互动通也有很好的技术支撑运营。

DM:相对于国外成熟的广告交易模式,国内市场尚且还存在着哪些差异与不足?

郑斌:作为hdtDXP组成的一部分DMP,可以说是目前最难控的一个环节。DMP不是一项技术活,而是一项实实在在对数据进行深入挖掘的工作。由于国内相对封闭的环境,很难共享数据。

互动通过去是富媒体的十年,当我们提议让郑斌展望未来十年时,他坦言道:“我不敢展望未来十年,说说五年吧。移动互联网将会成为重要的发展方向,从产品上将更注重广告交易平台,让它跨移动和互联网。媒体会更碎片化,而对于广告主,不言而喻,数字媒体一定是他们的命脉。”

 




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