信任不存, 网赢焉附

根据艾瑞咨询即将推出的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计, 2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币, 相比2007年同比增长71.0%, 依然保持高速增长态势。但是2008年中国广告经营总收入超过5000亿元, 而180.6亿元的网络广告市场规模份额在中国广告总体市场的比例依然很小。

从网络广告集中的主要行业来看, 网络上活跃并快速增长的行业类别主要集中在快速消费品、金融银行、汽车、TMT (Technology, Media, Telecom) 等产业; 从网络广告投入品牌情况来看, 目前网络广告大户基本集中的跨国企业品牌, 本土品牌相对较少, 而与中国大众市场的“吃、穿、住、用、行、娱”密切相关的众多本土中小企业在网络广告投放的态度上基本还表现为持观望态度。

这反映了中国企业对于网络营销的矛盾心态。一方面, 面对互联网广告以及网络互动营销的性价比表现为跃跃欲试; 另一方面对这一新媒体广告形态表现的过于谨慎。以网络营销的潜力而言, 本应值得企业放手一搏, 以取得大规模的“网赢”为目标; 但如今这种保守的态度, 是网络广告本身存在不足, 还是企业不够信任?

网营、网赢? 信任基础的缺失

网络广告创业的可持续发展, 必须取得受众或者说消费者和广告主的信任。网络营销一方面为广告主进行品牌信息的营销传播, 带来品牌的提升和销量的增长; 另一方面向消费者提供品牌营销信息, 以实现品牌信息的告知、达成品牌说服, 实现品牌的潜在受众向现实消费群体的转化。

就网络广告在我国的发展情况来看, 网络广告是一个新兴的领域, 是社会信息化发展的产物。1997年7月我国第一个网络广告出现在搜狐的主页上, 一年后, 中国的网络广告营业额就达到4800万元人民币。近几年来, 我国网络广告年经营额以超过200%的速度增长。由于网络信息流通没有国家和地域的限制, 目前网络广告还处在一个缺乏控制的状态, 利用网络广告进行诈骗的事件时有发生, 网上大量充斥着各种各样的不实广告, 已成为困扰网民的“网络牛皮癣”。因此消费者以及广告主对网络广告信任基础的缺失成了网络广告发展的一个不小的瓶颈。

网络媒体相对于传统媒体而言最大的媒介特性就是信息发布的便利性、海量的信息空间以及信息发布可以超越时空的限制。因此网络媒体的发展不但促进了社会信息环境的发展, 也带来了网络广告这么一种全新的广告形态的出现, 然而正因为网络媒体信息发布的便利性, 也为网络虚假广告的大肆传播提供了一个温床, 加上网络广告监管的法规滞后和监管难度巨大, 为网络广告的管理也带来了很大的挑战。在网络虚假广告蔓延和监管脱节的双重因素作用下, 受众成了网络虚假广告的直接受害者, 所以这必然造成了消费者对网络信息和网络广告的不信任。

从广告主的方面来说, 网络时代媒介数量大规模膨胀, 一方面大大稀释了受众的注意力, 另一方面也加大了广告主媒介选择的风险和成本; 而且一些网站和网络广告公司为了招揽客户, 往往夸大其辞, 其结果往往是合作的不欢而散; 同时由于网络广告的监管也存在诸多漏洞, 也未能给客户提供相对客观有效的营销效果监控。这些因素的综合作用也就造成了广告主对网络广告态度的“暧昧”。

从另一个层面来说, 网络媒体的草根性也家加剧了广告主对网络广告的观望态度, 网络媒体为草根提供了一个良好的信息传播和共享平台, 促进草根崛起, 比如2008年很热闹的“山寨文化”, 这对于传统的高高在上的品牌来说, 难免质疑网络品牌形象与传统品牌形象之间的冲突。

但是面对消费者以及广告主对网络广告的信任基础的缺失, 在金融风暴风靡全球的全球金融大环境下, 如何发挥网络广告的优越性实现拉动内需, 促进国内经济平稳较快增长方面的作用成为了社会关注的一个话题。

重建信任, 成就网赢

对于信任机制的重建, 个人觉得也就是建立市场以及消费者对网络广告的信心, 只有当网络广告具备了良好的市场基础, 网络广告才有可持续发展的根基, 如何重建市场对网络广告的信任, 主要有以下几个方面:

网站作为网络广告的发布平台, 切忌“有奶便是娘”。由于网络媒体出现的时间较晚以及其媒介特性, 网络媒体的社会公信力方向远远不及传统媒体, 而一些网站的广告把关不严, 从而造成网络虚假广告的传播; 另外一些网站完全放弃了媒体的社会责任, 目光短浅、唯利是图。这些做法都不利于网络媒体社会公信力的建设。

企业必须坚持“受众本位导向”的品牌营销思路。所谓受众导向必须做到两个方面, 首先确实关心消费者的利益, 做有社会责任感和市场友好型的企业, 通过良好的产品力保证品牌根基; 同时必须本着信息公开的原则与消费者平等对话, 而不是通过制造信息不平衡愚弄消费者, 甚至通过不利信息的屏蔽蒙蔽消费者。

网络营销公司职能的本位回归。网络营销公司的职责就是为品牌提供科学有效网络平台的品牌营销解决方案, 所谓科学就是不通过“网络打手”进行所谓的网络公关、不通过暗箱操作执行所谓的you-marketing、不通过搜索引擎不利信息屏蔽维护品牌的正面口碑等等, 而是构建品牌与消费者良性互动的渠道和平台。

当然在网站、企业、代理商三者的努力下, 还必须有良性的网络广告监管机制, 只有这样才能将网络营销领域的“害群之马”绳之以法, 杀一儆百。因此重建网络营销的社会信任机制, 有效运用网络营销帮忙企业过冬, 需要社会各界的共同努力。

前景及挑战

目前来看, 不确定的经济环境会延续到2009年甚至更久。受其影响, 企业的信心和消费者的信心都在下降。对于很多企业来说, “过冬”策略就是压缩营销预算; 而对于另外一些“出口转内销”的企业来说, 对市场环境的观望导致他们的营销策略更为谨慎。

但是冬天终究会过去, 面对未来, 我们必须把目光放的更长远一些。无论在何种情况下, 网络营销始终是一种趋势, 即便在冬天亦然, 更遑论不久之后的春天。不管对于任何一种企业来说, 网络营销成本可控、预算灵活的优势必然引起更多广告主的重视和投入, 如果运用得法, 网络广告将是中国企业拓展内需市场, 实现品牌突围的有效途径。不过, 由于网络营销的特殊性, 这一切都是以信任为基础所开展的营销。正所谓皮之不存, 毛将焉附, 如果缺乏网络广告的社会信任基础, 一切也就是成了无本之末。只有预先架构网络营销的社会信任基础, 企业才能在竞争中突围, 取得真正的“网赢”。

本文发表于《广告大观》(综合版) 2009年第2期, 转载请注明来源


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