Avinash: 互联网品牌营销的监测和分析

【导言】网站分析本质上是为互联网营销服务的, 而互联网营销可以分为两个大类, 其一是直接带来收入(Revenue)的电子商务, 其二则是扩大品牌影响力的品牌营销活动。本篇译文译自Avinash的近期博客文章:《品牌监测:品牌营销的分析和度量》, 内容很有指导意义。

译者: Sidney Song(宋星)

【正文】

  不对市场营销活动进行监测的一个最“无敌”的借口是:“噢,那不就是个品牌营销嘛!”你肯定听到过这样的说法,我猜,你甚至可能也这么认为呢!不过,在我继续我的文章之前,我必须澄清一点,我对品牌营销的热爱可跟这些人不一样,我可是真正的热爱。

  我喜欢Visa现在在跑的营销活动,我也喜欢看IBM的广告(尤其是那个Linux小孩的最棒了),我当然也喜欢微软的我是PC系列,还有任天堂的勇士之地:震撼的广告。我也喜欢好的招贴广告,例如现在百威啤酒正在做的那些。当然,我永远最欣赏的品牌广告是:Think Different(与众不同的思考)

  我能列举的还有很多很多……

  上面这些营销活动的主题是共同的,即以“品牌影响”为主要目标。它们希望与你建立联系,或者是打扰你,以使你产生对它们的印象,形成某种感觉,并进一步使你在选择信用卡的时候考虑的是Visa卡而不是万事达卡,或者在选择咨询服务的时候考虑的是IBM而不是其他的什么品牌。

  看起来很不错。可是,有一个小问题。

  这个问题是:品牌营销活动和最终的商业收入之间的联系,是非常模糊细微的(Tenuous),这种联系大多数情况下是从建立忠诚开始的。如果想要用“数据”来支持这种联系的话,实际上是非常困难的(通常的情况是,只要CEO在超级碗的比赛上看到自己的广告就觉得非常愉快了,甚至比他拿到可执行性的数据还要愉快)。

  难怪他们如此固执地说:“不就是品牌营销嘛!”。

  但是,如果把品牌营销搬到互联网上,情况就会完全不同了。如果你不去监测你的品牌在互联网营销中的反响,那么你简直是在犯罪!我觉得我们早就已经创建了监测条件,我也相信有一大把的机会能够让我们去真正监测互联网品牌营销的实际影响——无论你是用付费的SEM,还是网站联盟,或者是Email营销,或者是互联网显示广告,或者用Youtube以及其他乱七八糟的营销渠道,我都坚信监测是可行的。

  [噢,对了,千万不要告诉我你的“品牌营销”活动是为了增加“Engagement(这里指与消费者更深度的互动,Sidney注)”!]

don't tell

藏在地狱和深海里的最高机密:测量品牌营销的关键

  回答一个简单的问题:你到底究竟是为了什么原因做“品牌营销”?

  每一个营销活动,以及每一个营销活动的网站都有一个目的,你需要做的事找到你的营销活动的目的是什么,无论这个目的有多么的古怪或者不成熟。营销活动和营销活动的创意都最终聚焦于你究竟想要在这个活动中做些什么。如果没有搞清楚这个,那么,我还是建议你应该让你的团队原地待命,或是偃旗息鼓。

  厘清你在这个活动中想要做的事情可以来源于另一个问题,即为什么你要做这些营销活动。这不是仅仅因为你手里攥了一大把钱要洒出去,或是仅仅是因为你的老大要你去做——这些都不是真正的原因。真正的原因是你/你的组织所渴望的结果或是收益,一旦你搞清楚了这个结果到底是什么,你会发现天地为之一变,你会发现有很多神奇的监测可能性在互联网上跟你招手,而这些都是线下营销活动只能嫉妒却根本做不到的!

对品牌营销所期望的收益的监测建议

  为了让你能有一个实质性的“飞跃”,我在下面的内容中将要分享一些最常见的品牌营销的“结果”,同时我也会根据这些收益的类型提出合适的监测方法。我希望我的这些想法能够抛砖引玉,激起你对营销活动监测的火花。

结果1:吸引潜在顾客/新顾客

  这恐怕是最常见的期望了:“我做这个营销的目的是吸引更多的潜在客户到我的网站上来。一旦他们来了,他们会惊叹于我们所获得的荣耀,他们会立即折服于我们而成为我们的顾客。”——这个,其实不难监测。

all visits comparison with new visits

  测量新访问者占所有访问者的比例的变化就能实现这个目的,图中所显示的黄色线条就是新的访问者。理想的状况是,你可以在营销活动之前就测量你网站的新访问者的比例,然后在营销活动开始之后继续测量,这样对比前后的效果。为了测量更有效,你应该把你的网站访问者进行细分,查看从营销活动中来的流量中有多少流量是真正的新访问者。

  在这个收益前提下,其他度量都不比新访问者这个度量有效,衡量访问者真的是第一次来到网站已经足够,而且监测门槛很低。

结果2:传播你的商业价值主张

  如果你的网站是一个类似于纽约时报的新闻网站,或者是一个非盈利的网站例如Idealist,或者你的团队正在运营Google Maps.那么,在这种情况下,你的营销活动的目的就会聚焦在传播给每一个人你的独一无二的商业价值观上。他们到了你的网站上,会对你的网站印象深刻,受到感染,乃至开始按照你的思想进行实践。

  对于这种情况,理想的度量是衡量访问者的忠诚度和访问者的访问间隔时间。

branding campaign visitor loyalty report sm

  上图显示了在一段时间内网站访问者以什么样的频率访问网站的。在营销活动之前,可以看到69.79%的人只访问了网站一次,而在营销活动后,访问一次的人比例降低到63.25%,这意味着至少有7%的访问者不再只来一次。你可以认为是你的品牌营销活动促进了这一变化,但别忘了对流量进行细分以进一步核实。

  如果人们对你的网站所传递的价值观非常认同,那么你可以期待看到更多的重复访问,这意味着你的营销活动是成功的。

  另外一个好点子是测量访问者访问网站的间隔时间:

visitor recency segmented measurement

   在这个案例中分析的是SEM营销带来的流量(Paid Traffic)相对于整体流量而言,访问我的网站要更加的频繁(因为只有27.97%的人是来了就不来了)。

结果3:让人们了解你的强大,以更多购买你的商品或服务

  我把这一点放到第三是因为它其实不完全是一个品牌营销了,而是一个促进消费者购买的营销活动。但是因为我们在做品牌营销的时候,其实目的还是引诱人们更多的选择你的商品或服务。因为你的品牌推广,本来只决定买内衣的人可能会因此而多买一双鞋或者裤子什么的。

  我建议,在这种情况下细分流量,以监测哪种流量带来的销售额更高。此外,不要忘记监测细分流量的平均订单金额,如果你的营销活动足够有效的话,营销活动带来流量的平均订单金额应该会比其他流量更高。

google analytics ecommerce report

  在上图中,Yahoo!显示广告的转化效果相当不错,但在订单平均金额上就一般般了,这说明它在帮助卖出更多商品方面还有提高的空间。

  另外一个我们容易忽略的事情是监测品牌在促进转化方面的总体影响力,而不只是在直接促进转化方面的作用。在这一点上,光用定量的工具就不够了,我们还需要把定量工具和定性数据的监测工具相结合。典型的定性数据工具就是单向的(onexit)调查问卷(调研)工具,例如我们免费的4q from iPerceptions.

 

website task completion rate

  通过它(上图),你能够完成下面的目标:

  • 你能了解,什么样的人会被你的品牌活动所吸引而访问你的网站;
  • 了解这些访问者在你的网站上是否达到了他们的目的(尽管你希望他们的目的就是买你的产品,但是访问者肯定有不同的目的而来到你的网站)。

  上图所表明的情况显然不是你所期望的。或许你的平均订单额度不够高,因为通过品牌营销带来的访问这种,只有44%的人来到你的网站是想要购买商品。你可能应该要炒掉这个蹩脚营销活动的广告代理商了。不过,也有可能,广告商做到了他们该做的,而问题出在你的网站上,或许你的网站团队的某个家伙应该被炒鱿鱼?或者你该被炒鱿鱼?(哈哈,开玩笑了!)

  注意:把定量数据和定性数据相结合,能够发挥很大的作用,并且能够发现你成功或是失败的真正因素在哪里。

结果4:潜移默化地让消费者在线下行动起来

  绝大多数的购买行为都是在线下的真实世界中,所以很多很多的营销活动利用各种各样的营销方法促使消费者采取线下的行动(例如在超市中或通过电话进行推销,或者在呼吁妇女权益的集会上的展示,或是在音乐会上的促销等等)。

  利用单向的问卷调查工具以及聪明的回归算法,你能通过你的网站来评估这些营销活动的影响。你能够计算下面两个重要的度量:

推荐/品牌提升的可能性

likelihood to recommend brand lift

  你能够从整体流量上来测量这一点,或者只通过你的营销活动的流量进行测量。通过测量消费者的完整的体验(对你的营销活动的体验,以及对你的网站的体验),能够帮你理解人们的心目中,你的品牌是否得到了提升。

推荐/购买的可能性

likelihood to make a offline purchase

  是不是很简单?得到这样的图表会需要一些事前的计划,但是这并不是非常难以衡量的。如果你有很不错的样本量,你甚至可以按照流量源头的不同来细分这些数据,或是按照不同的营销活动来细分,以发现更多的因果关系。

网站驱动的电话咨询和电话购买

  另外一个追踪在线营销效果的好方法是为你的在线营销活动分配一个独一无二的电话号码。你能够通过你的Call Center来统计这些号码被打进来的数量,而如果你有一个集成的IVR,那么你也能够追踪到这些电话最终有多少形成了购买。英国的Fresh Egg公司或者是美国的Mongoose Metrics and ClickPath公司都能够提供类似的电话追踪解决方案。

  [请参阅相关的其他阅读材料: Multichannel Analytics: Tracking Offline Conversions. 7 Best Practices]

结果5:脱颖而出/把你的业务介绍出去

  很多时候,你做品牌营销的目的只是很简单的想把你的业务介绍给受众(如同我们正在尝试做的Market Motive业务,起步阶段的我们只是想要把我们关于网站分析,SEO,PPC和PR之类的认证课程推广出去)。在这种情况下的一个常见错误是仅仅把营销活动聚焦在一个单一的结果上。如果你的一个品牌营销活动正在运行,那么很可能你只是利用了一个不太强烈的号召性文案(a very soft call to action),或者更有可能的是你只是传达了一些非常宽泛的类似于“我们的业务极为成功”之类的信息。

  我的建议是通过宏观转化和微观转化来定量化的衡量这些营销活动的影响力。例如,如果我想衡量为我这个blog所做的品牌营销的营销力,那么下面这个图就是我们的报告看起来的样子:

micro conversions google analytics

  我的宏观转化目标是增加我当前的RSS Feed到27,300个订阅。上面的报告显示了一个月以来我实现的各种转化,其中第二个就是我的宏观转化——RSS Feed的订阅转化情况。在其中,我做的“Yahoo!”显示广告(广告创意是“Avinash太棒了!”)的转化情况一目了然——428个总转化中有66个是它实现的。

  不过,这只是整个故事的一部分。

  我也测量了“微观转化”,也就是上图中第1、3和4个目标,以获得更加全面的图景。例如,在图中,有很大一部分的忠诚访问者(第四个目标)是从我的品牌营销中获得的!

  同样的方法在任何业务推介类的营销活动中都是适用的。例如,我正负责一个名为OfficeMax的营销活动,我将会衡量电子商务实际购买的转化,但那不过是这类营销活动中的一个片面内容罢了。为了了解全面的情况,我还会衡量下面的内容:

  • ~获得的购买意向(leads)的数量
  • ~在各商品类目中提交的咨询的数量
  • ~申请标有OfficeMax品牌的信用卡的数量
  • ~增加Facebook中的粉丝,以及增加Twitter中的Followers(追随者,尤其是目标受众追随者)的数量
  • ~优惠券被打印的数量
  • ~免费下载的数量
  • ——等等等等……

  而在MarketMotive的案例中,我们的品牌营销活动将聚焦于衡量Master Certification program的注册(sign-up)的数量,以及注册参加免费在线培训(webinars)的用户数量、咨询数量、试用的申请数量以及示例视频的观看数量等等等等。

  当你试图从混乱的市场环境中脱颖而出的时候,你一定会采取各种措施去寻找一个突破点,是利用宏观转化和微观转化思维模式的时候了。

结果6:打垮你的竞争对手

  想要打垮你的竞争对手是非常常见的市场营销目的,那就是显示你的品牌有多棒并且直接或者间接的让你的竞争对手显得不那么强大。DirectTV在这个方面做的很好,尽管它的竞争对手Dish也在NFL(美国橄榄球大联盟)比赛中做了营销进行反击(具体的故事看这里:DirecTV trashing Dish vs. Dish trashing DirecTV)。

  Apple(苹果电脑)显然在这方面是专家(尽管有时候他们干得有点儿卑鄙)。快消品方面的公司在这一点上或许会更加微妙一点儿,但是他们的目标也是清晰的,那就是忽悠你去购买他们品牌的(而不是别人品牌的)食物、尿布(diapers)或是化妆品。

  你可以利用很多好的度量来衡量这些市场营销活动成功与否。

搜索份额(Share of Search)

  你能衡量的第一个度量是你从你的竞争对手那里搞到了多少分量的消费者关于你品牌的谈论(share of voice)。从搜索份额上发现这一点是极好的办法。

  如果你在品牌营销上干得不错的话,那么你可以看到搜索你品牌的人数在增加。不过,这一点当然不会显示在你的Site Catalyst或者WebTrends的报告中啦!在“生态系统报告”中,你能得到一个竞争情报的工具:

share of search broad match compete

  在你做营销活动之前,www.diapers.com有3.64%的搜索份额,它之后的品牌有哪些呢?这些品牌在这个其他竞争品牌充斥的世界中能够占有自己关键词的一席之地吗?

  我用Compete获得了上面的报告。当你使用这个工具的时候,你肯定能看到Target(类似于diapers.com的网站,译者注)的排名是第十,Babycenter排在第十五位(只有0.77%的份额,实在是太低了!)。如果你正在为这两个公司的任意一个进行品牌营销,那么你现在就知道该怎样衡量这次营销是否成功了(因为实在有太大的提升空间了)。

  你能够通过这个方法检索你营销活动的效果,同样,也可以跟竞争对手的表现进行比较。如果你跟我上图一样使用了“模糊匹配(broad-match)”的方法,那么你能从“品牌类别”的角度观察你的品牌的表现。如果你用“精确匹配(exact match)”方法,你将得到下面的报告:

share of search exact match compete

   ——看起来能够对“品牌”的表现有一个更好的了解,你甚至发现了新的竞争对手——Facebook,谁干的?:))。你能把这个方法用在潘婷、洗发水,药用洗发水,美发乳液,pro-v,二合一洗发香波 + 护发素…… 现在这个领域对你是小菜一碟。

  这个分析也能帮助你理解你的线下营销活动在线上产生的影响几何。例如,我并不知道其他的航空公司是否比西南航空做了更多的电视广告。然而,当前的一些相关搜索词如“廉价机票”、“打折机票”、“廉价航班”等,www.southwest.com并没有排在“搜索份额报告”的前15位,而在其他的一些相关搜索词的搜索份额中,甚至没有排进前25。这种情况在最近的几个月以来一直没有发生改变,甚至在大量的电视广告狂轰滥炸的情况下也没有看到什么变化。这说明,电话广告可能在促使人们通过电话或者直接访问它的网站进行购票方面起到作用,但并没有把那些搜索机票的家伙们带到Southwest.com的网站上。

流量差异比较

  如果你的营销活动做的成功,那么在你的网站分析工具(如Google Analytics或者Yahoo! Web Analytics)中就能反映出来。但是,如果从一个更大的尺度上来看,你的营销活动真的产生了那么大的影响吗?利用Google Trends for Websites (或 CompeteHitWise)之类的工具去分析下你的效果吧……

google trends for websites hilton starwood hyatt

  如果你是希尔顿酒店(Hilton Hotel),在2008年的3月份做了很大的营销活动,那么上图会表明你做的活动或许并没有得到真正要得到的东西。请注意紫色箭头指向的你的趋势和竞争对手(万豪酒店 Marriott)的趋势——你跟它的差距不小。如果你在2009年1月进行了营销活动,那么该给自己庆祝一下,因为显然你们之间的差距缩小了(黑色箭头所示)。

  当然,你不会仅仅停留在上面的这个简单的分析上,那不过只是开了一个头罢了。你能够把数据导出到Excel中,并按照地域进行细,分以核对绩效的上升发生在你所做的地域,而不是其他不相关的地区。你也能够按照人群的属性或者消费模式的不同来细分访问者,以确保你的效果真正是由目标人群所带来的。

  搜索份额和流量差异比较只不过是众多你来衡量品牌营销是否打击了竞争对手的方法中的两个,还有其他的分析以及工具是你可以使用的。别气馁,继续寻找。

结果7:把你的品牌刻在人们的心中

  作为营销专家,我们始终在尝试这么做。

  如果你谈到牛仔服,人们就会告诉你Levis。如果你提起Jonas Brothers乔纳斯兄弟),人们就会说Pink by Victoria Secret(译者注:粉红维多利亚的秘密 (Pink of VICTORIA’S SECRET) 是维多利亚的秘密 (VICTORIA’S SECRET) 旗下少女品牌,有内衣、泳衣、包包、家居服等系列)。听起来太让人吃惊了——阳光男孩跟少女时尚联系在一起?可是我没有瞎说,我研究过,这是真的!如果你谈论在线搜索,人们会告诉你微软的必应(Bing)!别,别急,不是必应,是Google!!不过或许时间会改变什么。:) 现在,你明白我想要说的了。

  品牌营销极大的促进了在人们心中构建你的品牌并促使人们下意识地就提及你的品牌。不过,挑战也在于,你要如何衡量这难以捉摸但是非常让你渴望的结果。我有两个建议:

一手市场研究

  在互联网世界中,我其实并没有充分利用一手市场研究,真是可惜。

  现场问卷调查,Focus Group,访谈等等方法都能很有效的帮助你了解顾客和你对他们的影响如何。希望你所利用的营销渠道和方法能够影响到他们并且体现在顾客的答卷中!在这方面的研究中,有大量的计算和苛刻的方法能够帮助你极大程度的理解你的受众,即使在样本量并不大的情况下。

“接通”购买意向数据库

  我喜欢这个名词:“购买意向数据库(database of intenstions)”。

  现在,搜索引擎已经被大家熟知,并应用在搜索互联网信息上,那么这些搜索行为就能够反映人们的购买意愿,是上升还是下降,或者有没有形成品牌偏好等。因此,你可以利用Insights for Search来做这方面的分析。

  我是Orbitz(一个旅行类的垂直搜索引擎)品牌营销部门的一个助理资深副总裁,我已经在电视广告上花了大把的钞票(例如:Orbitz Golfers),哦,当然还有一点点的在线营销的花费。那么,影响如何?当人们搜索“旅馆”的时候,他们会想到Orbitz吗?现在,下面这个图显示了你在找的数据:

related searches hotels

  在这个线上的“购买意向数据库”中,Orbitz并未上榜。

  上图中右边的数据是“杀手级”的,它显示了哪些名词的搜索量正在快速的上涨,这些名词本身不会成为Top Searches,但是快速的增长仍然说明了很大的问题。此外,上图中,一些Orbitz的竞争对手显示在了上图中,这似乎说明他们的市场营销经费提升了人们的搜索倾向——当人们考虑出行时,会更多的在expedia, priceline, hotwire等网站查找相关信息。

  不过,我并不会轻易放弃。我只是刚刚开始我的电视广告呢,也许,几个月后情况会大有不同了。让我们看看具体的数据吧!

relate rising searchs hotels us last 90 days

  嗯……过去90天的胜利者现在看起来是旅馆类的万豪酒店(Marriott)了,他们乐了,可是我发愁了。很可能这些线下(和线上)营销活动的目的是让人们直接输入网址来到网站上或者直接给Orbitz打电话进行业务。

  首要前提是你能够很轻易的就能衡量我们的网站流量在营销活动进行的时候到底表现如何:

expedia orbitz priceline compete visitor data

  上图是两年的数据。Expedia是绿色的线,Orbitz是蓝色的,Priceline是橙色的(你也可以在compete上做同样的查询)。看起来Orbitz的情况真的是不太妙,而且你可以看到橙色的Priceline历史上第一次超过了Orbitz,真倒霉。

  [重要:我要指出我上面做的只是简单的从外而内的分析——一项充满危险的运动。如果你在Orbitz工作,那么你能够获得更多的圈子里面的知识(tribal knowledge),以做出更好的结论。]

  这个小节的最后一点,衡量人们已经能够下意识地就提及你的品牌的情况,我会试着去把我的品牌营销的花费和顾客打来1-888-656-4546电话的情况关联起来,并且我会祈祷会在来电上看到一个高峰。但在表面上看,很难探测到一个直接的对于网站的影响。

  还是用上面的方法来发现网站的秘密。以维多利亚的秘密为例,他们的确已经为为期90天的品牌营销上花费了不菲的代价。我想看看在下图中,关于“粉红(Pink)”品牌的搜索数据是否在所有维多利亚的秘密歌品牌中处于最快的增长之列。

victoria secret unaided brand recall

  看来并不是增得很快,为什么?

  如果我是Jessica White的品牌经理,我现在会相当愉快!尽管Jesssica White并没有处于相关度搜索词的前列,但它却是我营销活动中增长最快受益最多的。不错!

  现在你可以也尝试着这么干了。七个策略都一起打包给你了,现在你能够用这种高级的咨询方式衡量品牌营销了。我希望能够激发你的创造力,并且把你引向发现更多解决你独一无二问题的创造性方法上来。最后,该你了,有什么想法和建议吗?

【全文完】


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