星传媒体发布中国奢侈品消费者调查报告

Starcom MediaVest Group 星传媒体

上海, 2012年5月 – 星传媒体(Starcom MediaVest Group) 中国今天发布了其针对中国奢侈品消费市场的最新洞察报告——Luxe。此报告旨在探寻中国奢侈品消费者日益增长的消费需求,消费心理以及媒体在消费过程中扮演的角色。

据悉,Luxe项目持续3个月,覆盖43个一至三线城市,共计采访1002位25-44岁的奢侈品消费者。采访对象必须满足月收入超过人民币20,000元和每年奢侈品花费超过人民币10,000元等限定条件。区别于传统意义上的行业调查,Luxe是由国际4A广告公司策划并完成的奢侈品调查,Luxe运用定性、定量统计方法,引入了星传媒体所独特的“Human Experience”策略理论,把消费者放在研究的核心位置。

数据显示,2011年中国奢侈品销售总额达到126亿美元,占全球奢侈品消费总额的28%。这意味着中国已超过美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国,而中国成为世界第一奢侈品消费大国仅仅是一个时间问题。在这个巨大市场和高速发展的背后,是中国亿万奢侈品消费的“初学者”,他们的心态和媒体在消费行为中扮演的角色成为众多世界顶级奢侈品品牌极为关注的焦点。这也是星传媒体启动Luxe的基础,希望调研结果有助于国际奢侈品品牌更深刻地了解中国消费者,继而对日后市场策略及广告策略的制定起到指导性作用。

星传媒体集团大中华区CEO张敬鸾女士表示:“中国蓬勃发展的经济促进了奢侈品市场在中国的繁荣。星传媒体集团一直非常关注奢侈品市场,并一直服务于奢侈品行业内众多知名品牌。Luxe进一步深入了解中国奢侈品市场,并提升星传在奢侈品领域的实力,助力客户在这个蓬勃发展的市场中稳健发展。”

星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明表示:“随着接触奢侈品机会的不断增多,日渐富裕的中国奢侈品消费者正在发生变化,因此了解他们的心态至关重要。一线城市消费者的成熟度和洞察力已不亚于日本、香港和新加坡等奢侈品发达国家。我们看到了一个显著的变化,即从开始注重外在标志(比如:炫耀)到内心欣赏(比如:因为产品质量和品牌历史而购买)。而低线城市消费者仍在处于初次购买“带有明显标志的奢侈品”的阶段(比如:大家熟知和公认的奢侈品)同时他们渴望了解奢侈品品牌的知识,从而不仅仅通过价格判断奢侈品。

此次研究中的一些重要发现如下,更新了我们对于中国消费者的传统认识。

(1)媒介对于奢侈品消费 “决策环节”的六大影响

报告显示,杂志等平面媒体在消费者学习、了解奢侈品产品和品牌的过程中仍然具有重要作用。消费者主动上网进行信息搜索等行为表明新媒体已逐渐成为一个重要媒介。奢侈品在线购买发展势头强劲,这一结果源于一线市场消费者热衷于通过便捷的网络浏览产品信息,同时购买网络专有产品。同时,Luxe也阐述了其它媒体在奢侈品消费中所具有的不同作用。机场户外大型广告是消费者喜爱的奢侈品媒体;明星代言以及娱乐营销对于低线城市有很强影响力;奢侈品网上购买已经成为热潮;当消费者靠近奢侈品专卖店的时候,创新手机应用能够及时提醒他们投入到精彩的品牌体验中去。消费者热衷于通过社交媒体平台讨论、分享他们购买奢侈品的体验,在此过程中帮助奢侈品品牌建立了其“自有媒体(earned media)”。

(2)消费心态悄然变化,一线和二、三线城市呈现“差异化”

调查表明,一线城市消费者已与国际市场同步,由于拥有更多了解奢侈品相关知识的渠道,他们更看重品牌内涵和品质,并更趋于购买独特的、小众的设计师奢侈品品牌。二、三线城市无疑逐渐成为奢侈品市场拓展的主要战场。但二、三线市场的消费者同一线城市的消费者消费行为有明显不同。由于奢侈品进入二、三线城市时间不长,奢侈品消费者尚处于初级阶段。奢侈品在这些城市更多的被认为是成功的标志。价格仍然是判断能否拥有一个奢侈品的重要标准。

(3)奢侈品消费者“众生相”

调查还发现,中国奢侈品消费主要集中在年轻群体,除了之前人们熟知的强势职业女性(mighty power lady)和公司高级管理者外,社交型男、酷妈妈酷爸爸以及低线城市的年轻人均显示出强劲奢侈品购买力。

星传媒体一直专注于消费者体验,并不断为业界带来多项深入全面的消费者洞察报告。继2011年扬子•星传中国志——中国低线城市消费洞察后,本次的Luxe奢侈品洞察再一次为行业及客户提供了丰富的专业洞察,为更加精准、专业的市场策略、广告投放奠定了基础。




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