互动中国专访: Kinetic China President Jim Liu刘志彦——中国户外广告数字化的挑战与可行之道

户外广告 Outdoor Advertising,是一个在DamnDigital上极少出现的门类,毕竟这是一种非常古老的广告形式,乍看上去和数字化没太大联系,大家做了那么多年,也觉得自己已经了如指掌。
其实不管在美国还是中国,在传统广告的三大门类里,户外广告对新技术的接受度远远大过电视与平面媒体,而且这一行业高度的资本集中也让更多新的尝试成为可能。大家喜闻乐见的各种互动装置都是户外广告的一部分,而且就应用上的技术难度而言比数字广告要大很多
顺带一提:“传统”度量的是时间,“互动”指的是交互方式,所谓“互动广告 Interactive Ad”的对立面应该是“展示广告 Display Ad”,“他做传统的,我做互动的。”这种广告业切口的正确性有待商榷。
长久以来互动中国专访栏目都在致力于采访数字传播圈内的顶尖人物与团队——毕竟Digital与互动密不可分。但互动显然不止在线上而已。本次我们将焦点转向中国的户外广告,通过购买、内容、技术三个角度,辅以案例,揭示数字化与互动创意在这个古老的广告门类中是如何曲折前行的。

采访/编辑:Wayne Tai
资料整理:CiCi Lu
鸣谢:Amanda Lu@Kinetic
Marilyn Lim@GroupM
Dianna Wang@GroupM
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)
本次专访我们请到了国内领先的户外媒介代理商Kinetic 凯帝珂广告的总裁Jim Liu 刘志彦。值得一提的是,专访所揭示的事实并不如我们在拟定采访提纲时预测的那样美好,事实上中国户外广告数字化与互动化发展的势头很大,其中的亟待解决问题却不少。而Jim却非常公允,并没有为自己身处的行业护短,向我们娓娓道来了这一行存在的症结,并且希望通过领导凯帝珂做一些基本的工作来改善行业环境,这样的长远眼光是值得宣扬的。
(DamnDigital=DM/Jim Liu=Jim)

户外媒介购买 / OOH Meida Buy:

DM:我们知道在国内,很大一部分优质户外广告资源握在市政、电力等国有机构手中,掌握这些资源的机构是否有意愿去数字化这些广告位?媒介代理商在购买实践中是如何去解决这个问题的。

Jim:  户外广告主要讲究的就是location,位置决定受众。以前一块大牌媒体资源,很多人都会排队抢,卖出去以后,就等着换画,一年也就换两三次——经过很多研究之后才了解到可以多换画,以免户外广告变成壁纸一样被看腻了——以前传统式的平面户外广告就是这样,那个时候的媒体主不需要去拜访客户,签了一年合同之后不需要做什么服务,等着收钱就好,反正大家都排队等着买。不过相对于以前完全的卖方市场,现在户外广告投放市场已经越来越专业。

关于媒体主数字化户外广告位的意愿,首先,其实并不是所有人都想数字化,因为数字需要巨额的先期投入。而且最开始一平米的LED屏成本就要好几万,现在的每平米可能只要一两万,硬件贬值率非常快。早先东方商厦上海第一块LED户外广告牌开播的宣传都是“上千万的投资”,所以这不是一般的媒体主愿意做的。

其次,还有一个关键点就是投资者手上有多少年的审批授权,要知道上千万的投资至少要十到十五年才能收回。所以第一阶段的数字化推进是缓慢的。当然这些前期的基础打好之后,加之有风投的进入,资金更容易取得,有一天突然就百花齐放,变成现在你看到的样子。

DM:当国内户外广告数字化开始之后,由媒体主掌握交易主动权的状况是否有所改变?

Jim在户外广告媒体开始数字化的时候,这一领域就开始逐渐转变成买方市场——大型的LED屏几乎很少出现卖爆的情况,只有极少数屏幕在某几个节日由于商圈、人流等因素,在近两年有过供不应求的状况发生。而且由于其量体大,位置又固定,相对应授权资料都是长期稳定的,整体较清楚透明,对4A媒介代理商来讲更容易找到对口单位去操作。

LED这几年增长非常快,在国内数字化户外媒体方面,早期带动增长主要是分众的office LCD和DMG在地铁里的LCD。直到四五年前,东方商厦的LED开始启用——这块屏也是上海卖的最好的屏,户外大牌向LED进化的过程才开始。

上海第一块大型户外LED广告展示屏

过去两年中国户外数字媒体的增长情况。数据来源:凯帝珂中国

内容互动 / Content & Interactivity 

DM您曾经说“户外的迷人之处在于人和环境的互动”,如果客户需要融入环境的特殊要求,你们会怎么去和供应商谈?

Jim:户外的媒体拥有者和数字媒体主的最大差别在于他们完全没有内容,就只有一个空间让你来展示东西。我们和供应商谈生意,就是买多少秒,用多少档,给多少钱,就是不涉及内容结合。

你说的互动,是我们一直以来努力的方向。我们非常希望通过挖掘客户的品牌特性,结合创业给出一个整合的方案。举个例子,雀巢咖啡的《咖啡间疯云》当时我们就想把它当做内容来播,可是当要上户外媒体的时候,就说要买时段,不是从经营内容,经营受众的角度来和我们合作谈判的。数字媒体需要制造内容来提升用户黏度,户外只是人到了那个位置就可以看到,我们需要思考的更多的是:如果上面有更好更漂亮的内容,大家是不是更容易看他?

雀巢《咖啡间疯云》系列的线上广告部分,由上到下分别为Campaign Site(已下线) /QQ Show Minisite/Youku Minisite

编者:视频(内容)是这支campaign的核心,这点在它的不同digital媒体渠道上表现的很明显,类似这样的长时间,有剧情的展示类广告,或者更进一步,互动广告,在国内的户外广告市场如何完美投放依旧是一个还没解决的问题。

Jim凯帝珂在国外有一家做内容做的非常好的公司,叫Spafax,他们对digital的了解很深,我们一直在合作,未来在国内这方面也会推进。

其实在国外,有LED屏的地方通常都是非常好的地段,不像国内到处都是。

更重要的是,国外的LED屏播放的内容都是很漂亮的。我们自己接播了将近八十个屏的内容,很多时候都是不那么好的广告,特别是二三线城市,没有为内容花太多心思。

现在很少有供应商真心地在做内容,提高受众的黏度,更谈不上互动。

所谓的互动创意方案通常是agency自己在提案,比如我们今年情人节做过的一个H&M大卫贝克汉姆的互动campaign。

Project Name: H&M携手贝克汉姆情人节特别行动

Client: H&M中国
Media Agency: Kinetic China 凯帝珂中国
Channel: LED & Social Media (Sina Weibo)

Jim:目前大家比较多还是把大型LED当做一个展示平台,在手机互联网之外,实体世界和大家接触的一个媒体渠道,所以是完全没有关注互动,还是只是被“播映”而已。常规的互动很可能只是手机或者网络上做完,内容出来直接连到LED播放器上播放,是“伪互动”。

DM:那是否有方法能让数字户外广告能够真正“互动”起来?

Jim我觉得互动是可以做,但不一定是在大型LED屏, 大型LED屏幕首要让别人看得到,就要做大,就必须在很高的位置,少说要在3楼,这样的距离通常较难实现互动。所以国外很多showcase都是在候车亭的灯箱上动脑筋,因为人们等车的时候有足够的dwell time(停留时间)。有个例子是把整个候车亭的灯箱做成LCD,旁边的椅子就是体重计,人坐上去屏幕上就会显示重量。很多广告主希望通过互动实现consumer control,自己掌控内容。但现在大的LCD最多只能做到我刚讲的那种互动。

Project:Weight Scales at Bus Stop

Client: fitnessfirst
Agency: N=5

Jim: 还有一个现在非常流行的互动模式,就是运用AR(Augmented Reality 增强现实)。去年凯帝珂英国办公室为Lynx做的Campaign “fallen angel 天使下凡”,就是一个很好的公关活动例子,当时反响很大。活动先期预先找了一系列东欧美女,穿着薄纱,打着赤脚戴着很大的翅膀走在街上,大家就很好奇。接下来正式campaign就是在几个车站的地面上有一块区域会提示你,当你站在那里“往上看”,这时人会出现在墙上的LED屏幕中,同时一个美丽的天使会自然掉下来——当然是掉在屏幕上,屏幕里的你可以拥抱或者和天使嬉闹,算得上是目前户外广告互动的另一种比较成熟的方式。

Lynx “Fallen Angel” TVC: 

Lynx Excite Angel Ambush @ London Victoria Station

Event Footage:

Jim国内在这类型的互动结合方面就会走得比较慢一点,因为每次Campaign都要去买AR的授权,而且每个媒体供应商的系统和设备都不一样,结合设备与程序的软件每一次都要重新写,内容要自己做。而且我自己觉得国内都没有什么人真正在为户外做内容。我很羡慕国外广告主经常会邀请代理商一起参与营销会议,让代理商根据自身的特性提出意见,而国内目前我们所知的只有NIKE会这么做。这种封闭的工作方式不改变的话,进步就会非常缓慢,我们就还是只能抄国外做好的东西,因为我们大家缺少一起互动讨论的过程。

技术与数据 / Technology & Data:

DM:在线上数字媒体领域,从购买到投放到监测,目前已经有一套完整的、公认的技术体系,(国内的)户外广告是否同样有如此完备的技术体系呢?

Jim媒介代理一般使用的户外监测调研数据有两个渠道——CTRCODC。CODC只做outdoor,监测office LCD更多的要用到CTR。其实调研检测数据,就是派人到路上看各色各样的媒体上了什么广告,就像是电视收视率一样,多少客户上多少广告,然后每个月出个报告,什么类别投放到什么媒体,投放量量是多少,是增长还是衰退。很多公司都会拿CTR或者CODC做竞争者分析。

但是今年开始我们放弃使用了CODC,因为它覆盖的城市只有三十几个,调研方式也不是全面扫街,而是抽样调查,样本数不够,结果和现实也不匹配。

凯帝珂一直就想要知道中国户外广告的scale到底如何。

比如我们每年会搜集上海所有地铁运营商的广告量以及他们的业务承揽额,这样就能拼出整个上海地铁广告投放的数字。像这样的调研我们已经陆续做了将近26-29个类别,通过这样逐一对户外广告类型的数据收集,我们可以建立起一个很庞大很精准的数据库。

4年内中国户外数字/非数字媒体投放量变动比较 数据来源:凯帝珂中国

DM:对于户外广告位价值的评估目前国际上先进的标准和价值体系是什么,在国内的现状又如何?你们又是怎么做的?

Jim每个媒体的评估方法都是不一样的,例如街道上面的候车亭,还要分滚动和不滚动,这在Time Share上又有区别,不如我们今天先把焦点关注在Mega LED上。

Jim:我们做大型digital LED的时候,第一个评估的还是location(位置),可是location的profile很多时候是供应商做的。比方说在徐家汇的几块牌,我们会通过CTR去做Traffic Count以及用户调研。这样就是第一个调查,但是很多时候都是只针对一两个屏,在二三线城市真正的调研可能就更少。第二个看的就是停留时间,我个人觉得可视距离的重要程度不如停留时间,比如高速公路上车速很快,停留时间就少,根本看不完广告。同时因为可视距离远,画面就容易看不清,一公里外的广告牌再大你也只能看到一个屏而已。我们还分车子的流量和人可以看的距离,因为我们不能只靠开车的人来看,有交通风险,这不是理想的受众。

我个人觉得一块有潜力的LED要发挥出足够的价值,就需要足够的dwell time,当然只放一个品牌的logo或产品照就另当别论。dwell time越短,你的内容就越是要定制过,一定要用刷屏式的做法在短时间内用几屏讲清楚你要传达的东西。

Jim:另一个需要评估的方面在国内很难做,就是时间段的评估。第一,在做profile的时候我们就没有分早上或者晚上的人流,看电视收视率的时候是分得出来什么时候有什么人群在看,但是户外调研通常不会分时段取样。第二,整个的播放系统与内容传输系统也不支持。有些媒体主号称是可以随时上新的内容,但在国内这牵涉到包括审批在内的很多门槛,很可能也是没办法真的做到。

所以,首先没有数据支持和设备的支持,审批的门槛又太高,都导致我们没有办法做到像Online Media那样分时段投放或者更进一步的“实时投放”。凯帝珂已经尝试在一些设备高度很高的地方做到早餐时间放我们的广告,但是通常采取的也是包屏而非真的分时段购买。我们认为技术可以克服,可是还需要客户的敏锐度同胆量,足够的数据支持才能真的做好。

DM: 那国内的户外媒介代理商是否有朝着“以数据和技术为基石”这条正确的道路去探索,凯帝珂有这方面的尝试么?

Jim我们相信技术和数据,我们希望改变大家以往拍脑袋的操作方法。技术方面由于户外广告东西太多,幅员太大,如果靠人脑记一定做不好。通过建立一个平台, 所有的东西都透明化,这样大家才可以专心地去做该做的东西。技术和数据一直是我们希望改变未来行业生态的一种方法。

凯帝珂其实研发了很多自有工具,比如说Selector,由于数据量的关系,不敢说它有多强大, 只能说是user friendly,Selector的全部数据是由cmms来的,在以前都是excel的表格,现在我们把它图形化,其中每一个圈代表一个媒体,用直观的方式表现每个媒体在各受众群之间的欢迎程度。

还有Locater,凯帝珂整合电子地图,可以说是凯帝珂独家使用的调研工具,结合微软的bing,整合以下三种内容:

第一:消费者数据(国内暂无)。例如在新加坡,我们将人口普查的数据直接放上去,筛选某一类别“大学生20-25岁”,上面就会出现一个一个点,这是要有很精准的数据。

第二:媒体数据;

第三:整合客户的卖场数据。例如KFC,通过筛选上海卢湾区从新天地到马当路KFC的店铺有多少,这个范围里我要的大牌是哪些,鼠标移动到这些绿色的点上就会出现介绍,这些就是数据库的连结,甚至我还可以画出路线。

我们现在就想做好这件事,因为国内媒体数据库基本上是不存在的。光媒体供应商上海就有上千家,而要进入我们数据库,我们一定要查完所有的证书,有风险的我们不希望做。未来几年我们就推这一件东西,如果可以把凯帝珂整合电子地图做好,一个个城市去推行,这样才有价值。

Jim在2008年的时候我们推出了三个行业信息报告。“K-Flash凯帝珂快报”是我们的内部刊物,凯帝珂国内现在有将近一百多个同事,其中媒介购买部很庞大,如果购买人员在市场上看到任何状况,就会写一页说明发出来,比如哪边正在拆牌,哪些客户会因此受到影响。别的Agency会写个邮件通知大家,我们已经是形成方法让负责这部分媒体购买的人员发出K Flash,Account人员选择后发给客户。

“Pulse!凯帝珂月报”,提供市场回顾、最新上画广告动态、新媒体机会,及创意案例参考;截至至今总共四十一期。CODC的当月的广告数据要在晚两个月我们才能拿到,而我们将户外广告分为四类:单一媒体、候车亭、公交车和地铁,当月数据我们在半个月内就能出来,所有新上画的广告就会出现,点进去就可以看到,换画的人我们也都拍了照片。目前我们只有监测3个城市26条路段我们自己有办公室的地方。我们的目的是增加客户的市场敏感度,比如在同一个路段,你“竞争者”其实不是你的“竞品”,而是分享你这个广告位的“视觉”的人,如果在你的广告位边上有品牌做了非常出挑、吸引人的内容,那你的视觉就被夺走了。再比如,我们观察到上海地铁从一个月原来70几个,现在地铁每个月新广告有大概一百二十几个,我们可以了解现在谁在用它。

还有“K-View凯帝珂观点”- 针对重要议题、贯彻的趋势,以专题形式论述观点。

DM:不论广告种类,campaign做完客户都会希望看到周详而准确的ROI报告,但是户外的话可能就比较难。目前国内客户在户外广告这一块对数据的重视度怎么样?

Jim大家对数据的关注度还没那么高,因为我们还在纠结最基本的问题——你的广告是不是真的出现在广告位上了。像上海、北京这种大城市,行业内的各个环节都比较规范,但推广到整个中国呢?举个例子,中国联通的iPhone和上市是我们做的,在二十几个城市买了一万个候车亭,是目前中国单一campaign购买数量之最,每一张候车亭的照片都长一样。一万个候车亭需要花上千万去购买,我们需要它在月初第一天上,但到底是不是当天准时全上了我们没有能力查的,甚至它们到底上没上你都不敢确定。

DM:而且于Digital Media 在数据统计方面可以通过第三方来审计,户外广告的数据一般只是由供应商自己提供,未必公允。

Jim这是目前我们很重视的,也是急需解决的一个领域。首先我觉得我们要试着去利用供应商的东西,有总比没有好——你要说户外广告界成立一个联盟去审查供应商的数据,那在近几年还不太可能。供应商的数据会有偏差,但是也不能说是毫无用处,就看代理商与广告主如何去花心思看出背后的端倪。

可是,户外广告目前还需要做一个很基本的确认——我们的广告是否被真的播放出来了。“大牌”由于数量稀少,所处位置明显,供应商没有办法偷梁换柱。但是如果是候车亭,甚至分众的楼宇屏幕呢?你买了两百个候车亭的广告位,一千个办公楼的电梯屏幕,你能够一个一个确认过来么?

所以凯帝珂从去年开始,着手去做了这样一个非常基础的工作——候车亭广告监测。我们首先把投放的候车亭用GPS定位,然后输出到地图上。软件会得出最优的前往路线,你到达目的地之后需要在手机上回答诸如:“广告是否投放”、“有没有被贴小广告在上面”等问题,最后通过手机确认,当天就能通过客户端得到结果反馈。这种产品目前已经得到一些客户的认可了。

我们在做一些希望能够改变行业的事情,但是这项事业单靠凯帝珂,或者说单靠媒介代理商是无法做到的。我们希望更多的人能相信我们的信念。

DM要让更多的人(广告主/代理商/媒体主)认可数据的价值,这里就牵涉到“教育”的问题。对于“数据”在广告行动中扮演的重要角色,目前户外广告业界的认知度如何?

DM必须承认,户外广告在这一块的认知相对于其他广告领域,进步很慢。举例来说,线上数字领域作为一种全新的形式,全新的内容,一定会逼着大家去学习相关的知识。而户外是最老的广告媒体,虽然占到广告主很大一块预算,但是一则广告主有太多的渠道需要管理,二则大家都觉得户外广告的技术含量没有那么高,都理所当然的以为这种广告形式自己已经了然于胸了。但其实在这个领域,包括连购买渠道在内,变化特别的巨大。我个人在多年的实践中,其实是越来越恐惧,越来越觉得“我不知道有什么东西我不知道的”。有些人会很“积极”的认为把“我知道我知道的东西”运用到很好就可以了,这样无助于行业的进步。我们要勇于接受“我们其实不知道”这个现实。

而目前,“主动学习”与“主动传授”的人很有限,所以如果有任何的媒体或声音希望传播这个行业的知识,如果有任何的有心人愿意虚心接受与聆听。我们愿意领头去做这件事。


Have Your Say »

Required

Required, never published