第三届昌荣互动营销学院特别报道——网络视频篇: 数字营销视频化,视频营销社会化

进入2012年,视频发展进入快车道,优酷土豆的合并震惊整个行业,QQlive今年也传出要大力投资版权电视剧,网络视频是增速最快的网络应用,千万级以上战略性视频广告投放频频出现,众多品牌转向视频营销,将长视频网站广告投放纳入自己的营销战略规划。据艾瑞数据预测,未来4年网络视频市场规模将保持高速增长态势,2014年达到160亿元。

对于网络视频的风起云涌,媒体,广告主 、学院派有什么看法和研究呢?2012昌荣互动营销学院邀请传媒大学广告学院院长和教授、优酷、搜狐和奇艺高层和众多行业广告主就视频传播进行探讨和分享:

一、互联网进入融合与重构时代

10年前,全家人围坐在一个电视机前;家庭的娱乐关注点就是电视,直至今天,电视仍然是传播工具中的重点。但随着网络的进一步普及,使得人们对媒体接触的习惯发生了很大的变化,互联网已经成为每个人工作、学习、生活不可或缺的一部分。

据调查数据显示:当前,在一天不同的时间段,网民登录在线视频的比例整体上已经超过看电视的比例,尤其是晚上8点到10点的传统黄金收视高峰已经被在线视频媒体占领,电视媒体进入“轻度收视时代”。

二、“数字营销视频化”

在广告投放方面 ,“高、密、广”的电视广告轰炸的模式正在面临挑战:①政策方面如,“61号令”“限娱令”“限插令”导致电视资源相对大幅度减少;②“招标”使得各类卫视资源成本大幅度提升,使得电视广告投放雪上加霜;③电视广告的效率在减小,广告只是一个“拉”的作用, 声音单一,无法与消费者形成互动。与其他互联网营销形式不同,视频广告感染力更强,因此引起网友的主动传播性也更强。

昌荣互动认为:“广告的投放已经进入‘网台联动时代’:电视广告和互联网视频广告已经能够形成有机的补充,特别是在覆盖人群、覆盖区域、收视时段四个维度,已经做好了‘联动’的准备”。

在这种情况下,许多著名国际大品牌加大了互联网的投放,百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监甚至把广告工作交给了专业的数字公司、公关公司,而把大型的传统的广告公司排除在外;

网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点:它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等;同时,又具备互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等,“推”力传播手段丰富、放大广告价值——形成销售张力!


网络视频广告与传统电视广告的对比

三、视频营销社会化

中国传媒大学广告学院周艳博士认为:随着网络内容的极大增加以及网络终端的丰富,信息传播的碎片化已经由开始的“散状多点式”向“归类聚合式”发展:

首先,消费者日常信息的接触,随着媒体的碎片化进程的进一步加快,导致接触模式呈现“冲浪式”的趋势;互联网的一些应用已经初具规模化,如,视频、电子商务、搜索等。对于这些大规模的应用,碎片化已经不再是针对应用,而是针对其应用的过程,正所谓“条条大路通罗马”,但这些大路却变得越来越多,越来越分叉。

其次,消费者的信息接触,双向互动趋势越来越明显;网络的应用越来越体现出互联网的特性,即,互动性和体验性;随着电视数字化进程的深入,“互动”已经逐渐融入电视观众的收视行为。视频点播、回看录制、互动游戏、电视缴费最受欢迎。


数据来源:CNNIC《第25次中国互联网发展报告》


数据来源:《中国数字电视发展报告2011年》

昌荣互动认为:虽然网络应用多种多样,而且,消费者获得信息的渠道呈现碎片化,但,我们在投放互联网广告的时候,应该抓住互联网应用的核心—“互动与体验”;而视频是打通互动与体验的最好方式,同时,视频也是在网络应用“归类聚合”重量级板块之一。

在视频营销社会化的进程中,“网台联动”是最重要的部分,而且也是形成“线上线下传播合力”的出发点。

在这方面,昌荣互动认为,网台联动的发展绝不仅仅是“网台同步”,而是“网台互动”,甚至是“多屏融合”的“大一统”。

概况起来, “网台联动”基本上可以分为三个阶段:

  1. 网台同步阶段,即投放内容相同。网络视频的投放只是对电视媒体的效果补充,投放的效果强调曝光,重点在于最大化的覆盖目标人群,形成1+1=2的效果
  2. 网台互动阶段,即投放内容虽然不同,但能形成线上和线下的互动,其投放效果强调互动,重点不在覆盖多少目标人群,而是在于是否形成扩散,能形成多大的扩散,形成1+1>2的效果。
  3. 多屏合一阶段,融电脑、电视、移动终端等多种屏幕于一身的视频投放,即投放内容根据每个用户的行为特点而定,而投放效果重点在于对目标人群的黏度高低。

不管是单纯的网络视频广告投放,还是网络与传统的“网台联动”的投放,都是互联网社会化发展中的重要组成部分。昌荣互动营销学院将在5月19日和20日,邀请媒体、传播专家联袂为学员详细阐述互联网社会化的发展趋势与案例的分享。


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