展示类广告的“前世今生”

展示类广告(Display Advertising)最近广受关注,这和该领域内新的技术和商业模式不断创新不无关系,身为从事这一行业的研究人员,我无时无刻不感受到在这一行业中风起云涌的新力量,无论是广告网络的普及,还是广告交易平台的兴起,无论是Google再次以商务为导向地进入中国,还是最近两年时时在该领域发生的收购和上市动作,这一切都说明一点:当下确实是一个“激情燃烧的岁月”。当我们意气风发地准备迎接新的挑战时,我们同时需要冷静地回答几个非常关键的问题:展示类广告为什么会到现在这个阶段?是什么力量推动它的发展?为什么会产生那么多眼花缭乱的平台产品?它们的未来走向何方?本文将从历史的角度来剖析并尝试回答这些问题,让我们身在这一行业中的同仁能认清自己的定位,顺应潮流的发展,而不要成为逆潮流的“阻力”。

来源:艾瑞网
作者:艾瑞网专家-顾以文

经过研究,我认为可以把欧美展示类广告的历史分为四个阶段:直销初级发展时代、广告网络战国时代、广告交易整合时代和购买方工具新时代,下面分别作一个简单的描述。

直销初级发展时代

展示类广告诞生于1994年10月27日,第一个广告是由AT&T在HotWire.com这个网站上投放的旗帜广告,创意非常简单,一张简单的文字为主的图片,上书“Have you ever clicked your mouse right HERE?”,箭头指向右手边的”YOU WILL“。虽然简单,但却开创了展示类广告的新纪元。直销时代最典型的代表是Yahoo,CNBC和ESPN.com之类的门户网站,他们为了能从网站运营中赚取利润,成立直销团队,使用类似DFP的广告投放引擎来管理广告投放,这个时期一直从1994年延续到2001年。

我认为这个是原始的展示广告发展阶段,因为它并不能形成很大的产业规模,有点类似原始社会的物物交换阶段。

广告网络战国时代

第一个广告网络的形成应该是在 1995年左右,根据我的研究,Burst Media如果不是第一个广告网络,也应该是最早的广告网络之一。广告网络真正开始比较流行是在1998年到2001年,到2005年达到顶峰,在美国本土就出现大约400多家各种各样的广告网络,大的类别包括垂直广告网络,盲广告网络和定向广告网络(详情见我的另一篇相关博客:广告网络平台PK广告交易平台),这一时期典型的公司包括Advertising.com, Casale, ValueClick等。

最初的广告网络公司的想法是整合网站卖不掉的网络资源,然后以5%~10%的低价卖给代理商,对于处于直销阶段的网站而言,低价也是收入,与其空着,不如赚点外快,用户体验也能改进,何乐而不为?随着广告网络的库存不断增加,代理商发现广告网络的资源“价廉物美”,于是把更多的预算转到广告网络,这个“正反馈”的市场需求让广告网络达到了空前的繁荣,由于技术门槛较低,所以出现了几百家大小不一的广告网络公司,当然,广告网络也在不断地提供技术附加值功能,譬如基于内容定向、行为定向等等,都使广告网络成为代理商的不二选择。目前看来,广告网络最大的挑战在于其覆盖面有限,媒体碎片严重,自动化投放难以实现等等。

在广告交易平台出现之前,还存在一个比较模糊的阶段,就是网络优化平台的出现,由于公司规模都相对较小,所以不能成为大的变革,下面做一个简单的介绍。

由于大量广告网络的出现,网站方面为了提高填充率,普遍使用轮播机制,就是在发给某个广告网络的流量如果不能被满足,也就是没有广告投放,则媒体端投放服务器会自动到另一个或多个广告网络寻求广告,直到被填充为止。但随之而来的是用户体验、报告误差和财务关系复杂等问题,所以就出现了称为广告网络优化工具的一些公司,后来这些公司随着技术的发展,逐渐转换成现在的供应端平台,也就是SSP.

广告交易整合时代

真正革命性的变革来自于基于实时竞价(RTB)的广告交易平台的出现。我认为这个阶段应该从2005年RightMedia开始,这家公司后来被Yahoo以大约7亿美元收购,虽然最近常常传出RightMedia又要被以1亿美元转手给Google,但我和RightMedia的朋友交流过,这个传闻目前没有被官方证实。广告交易平台将使广告主有可能更多地参与广告投放,提升广告投放的ROI,大大提升广告投放的覆盖面,也使得广告投放自动化成为可能,更关键的是这个平台能让网站的收入有较大的提高。

这个阶段比较典型的公司包括Yahoo的RightMedia,Google Adx,AdECN等,这个模式有点类似股票交易市场,使得市场行为更加充分,从而提高了交易的质量和数量,最大的好处是让展示类广告规模化进一步提升,RTB为自动交易提供技术保障,为下一个阶段提供了技术储备。

购买方工具新时代

这是个在欧美也没有完全成形的阶段,新公司层出不穷,整合进行中。这个阶段以2009年出现的需求端平台DSP为典型标志,伴随着数据管理系统DMP,供应端平台SSP等的细分平台的出现,虽然复杂,但都各有存在的理由,这个阶段将类似展示类广告进入工业革命一样,以广告投放的全自动化为重要标志,其精准度将达到完美的境界。

值得注意的是,购买方工具可能并不局限在标准的DSP,还有很多其它的选项,对广告主而言,这个平台到底是什么,我们现在还没有完全看清楚,值得期待。

综上所述,我们可以看到一个非常明显的趋势,就是展示类广告技术要求越来越高,我们在连续几年的观察中发现,那些没有技术为根基的广告网络公司普遍受到挤压,而有技术的广告网络公司正在转型成为具有RTB、人群购买等核心技术的新型网络公司,简而言之,技术的发展将成为展示类广告的原始驱动力,真正的赢家也必将来自于有技术革新能力的公司。

 


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