昌荣传播发布2012年第一季度广告市场研究报告

昌荣传播 Charm Communications Group

近日,中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播(纳斯达克代码CHRM)对外公布了2012年第一季度中国广告市场研究报告。报告显示,2012年一季度,中国广告市场整体投放同比增幅仅1.7%,低于中国GDP8.1%的同比增长,为近年来最低增幅。五大媒体中,电视媒体继续占据着广告量的头把交椅,但增长速度呈现出放缓的趋势;电台继续维持着较高的增长,但增幅低于去年同期;报纸出现萎缩,同比下降6.1%;杂志同比增长7.5%;互联网高速增长的势头也明显减慢,中国广告市场进入慢车道发展(见图1)。


从行业分布看,传统消费主行业继续成为广告投放的主力,但增长速度呈现疲态;而相对高端、个性化行业(酒精类饮品、金融、邮电通讯、个人用品)比较活跃,增长幅度都在10%以上;随着国家宏观调控政策的实施,交通、房地产、家电市场依然持续低迷,拉低了整体广告市场的平均水平(见图2)。

作者: 昌荣传播·市场与媒体研究中心 魏秀光

电视媒体:整体增长放缓,传统行业对市场的带动减弱

2012年,在电视政策的驱使下,电视广告的资源虽然有一定程度的减少,但其优势仍是不可撼动的,依然是主流媒体,电视广告仍具有相当程度的不可或缺性。随着新一轮的涨价以及广告资源的压缩,媒体资源优势资源更为稀缺,成为广告主争夺的焦点,但电视广告的过高成本使部分广告主们难以承受,电视以外的广告投放渠道受到关注,原本属于电视广告的收入被分流,但从整体来看,电视媒体仍是广告主营销的主力。

一季度,电视媒体投放同比增长仅为1.4%。受政策影响,各电视台对电视资源的价格进行提升,广告主的投放成本普遍增加,也使得广告主广告投放更加集中于央视、省级卫视高影响力、高关注度、高覆盖率平台;从去年省级卫视招标看,强势的省级卫视在招标之后,可以根据管理政策的变化,重新对广告招标进行调整,这点充分反映了在资源稀缺的形势下,强势电视媒体的不可替代性。从各级频道广告花费看,除市级频道呈现明显下降外,其他级别电视频道相比去年同期,增长放缓,央视增长基本停滞,省级地面频道增幅高于央视和省级卫视,随着强势媒体资源的减少,部分企业的媒介预算不可避免要向下一级媒体转移,二、三线的媒体也面临相应的发展机遇(见图3)。

在电视媒体,五大传统行业的投放额占到电视广告总体投放额的64.5%,化妆品行业领跑广告投放,但从增长情况看,投放明显收缩,宝洁做为这一行业的的主力投放广告主,其市场份额从2011年一季度的35%下降到了25%,从宝洁旗下各品牌花费看,洗发护肤品牌广告花费全线直降,各品牌广告投放策略有所调整(见表1);另外,药品、交通、家用电器和房地产行业呈现不同程度的下降,整体投放力度明显缩减;随着人们消费、理财观念的转变,部分中高端人群对理财产品的需求仍在持续,金融行业广告投放保持着较高增长(见图4)。

在央视各行业广告投放变化中,酒类广告继续维持着高幅度的增长,增幅为33%,成为央视投放额最大的行业。在整体投放靠前的行业中,饮料和交通行业呈现负增长;而药品、邮电通讯、商业及服务性行业和房地产行业广告投放的增长幅度都在25%以上(见图5),节假日是电子类产品和服务业的销售旺季,因此广告投入费用增加。2012年,广电总局双限令下,各卫视积极推出新编排,在保留一两档王牌节目的同时,进一步开创新的节目形式,强势卫视广告资源含金量稳步上升,广告主们更青睐稀缺资源为市场带来的附加值,同时省级卫视一批有影响力有特色的栏目凭借自身的实力和品牌力量赢了得更多的个人用品广告客户,与去年同期相比,个人用品行业同比出现50%左右的强劲增长,而药品、食品、邮电通讯和交通行业的广告投放的下滑给省级卫视带来直接影响(见图6)。

报纸媒体:主导行业增长基本停滞

面对日益复杂的媒体环境,传统报纸的生存空间受到挤压,过去受众所接受的信息主要来自报纸,读报是大多数人的生活习惯,而今更多的人选择通过手机、互联网等媒体进行阅读,新兴媒体在分流受众群的同时也分流了大量广告主的广告投放预算,2012年第一季度报纸广告的增长率呈现负增长,是所有媒体中最低的。商业及服务性行业、房地产和交通行业依然是报纸广告的主要收入来源,但广告投放额大幅度缩减(见图7);由于宏观政策的制定面还会坚持控制房地产过热现象,老百姓的持币待购现象还在继续,恒大、万达、万科和绿地等品牌开发商纷纷缩紧广告投放,与去年同期相比,下降幅度都在40%左右(见图8); 随着电子商务挤压传统销售渠道,苏宁、国美、大中三大巨头在报纸的广告预算也在收缩,这对报纸广告整体收入造成较大的影响(见图9)。

2012年一季度,个人用品和药品行业同比增长率为40%左右,是报纸广告增长最快的行业,医药企业是一个对广告非常依赖的行业,而只有重复才能让消费者记住、相信,才会产生购买欲,而电视广告受到时间的限制,媒体价格也越来越高,报纸凭借着价格低廉、易保存、不受时间限制、可反复阅读等特点,成为企业所乐于采用的媒体之一。随着通讯行业快速发展,手机消费市场的强劲需求刺激广告市场的敏感神经,邮电通讯行业同比增幅18.7%。从TOP10品牌看,中国电信、中国联通为配合iPhone4S的上市,都加大了广告的投放力度,以促进移动业务发展;而尼彩和飞炫做为新品牌,以整版的版面用文字和图片详细介绍,进行了较大量的广告投放,吸引顾客的眼球(见表2)。

杂志媒体:个性化行业拉动广告整体增长

随着笔记本电脑、ipad、iphone等新兴阅读媒介的产生,传统书籍出版业在数字时代遭受巨大冲击。尽管新媒体有不可否认的优势,但是在奢侈品推广的过程中,杂志始终处于一个无法替代的地位,每一本杂志都有个别的品牌个性,同时杂志涵盖信息量大的特性也使得它在奢侈品品牌建构和产品推广中起到了不可或缺的作用。2012年第一季度,杂志媒体同比增长7.5%。

杂志的广告客户继续以日化行业为主,个人用品行业以41.7%的增幅拉动了广告收入的增长,随着年轻都市白领的个性意识和品位的不断提升,珠宝、钟表、箱包等高档产品越来越受青睐(见图10)。从各城市投放趋势来看,二三线城市向上势头迅猛,杭州增长幅度最高,同比增长160%,哈尔滨的增幅也在50%以上(见表3);各大奢侈品牌已经瞄准了二线城市,并争先开设品牌精品店,而杂志是与二线城市奢侈品消费者沟通关键的媒介渠道。

广播媒体:重点行业保持稳定增长,交通行业小幅下降

在传统主流媒体和数字化新媒体双面夹击的今天,作为传统媒体的广播,在媒介融合的背景下,借助于新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态,网络广播、手机广播、“微电台”等,使得受众视听内容更加多元化。随着广播收听人群的增加以及广播收听人群质量的增加,广播的发展势头不容忽视。2012年第一季度,广播广告同比增长12.9%。

从行业分布看,传统的日化行业成为电台广告增幅最高的行业,同比增长261.5%;金融、商业及服务性行业依然是投放额最大的行业,并保持着较高幅度的增长,交通行业则呈现负增长(见图11),由于购置税优惠等政策的退出和国家宏观调控带来的影响、燃油价格的不断攀升、部分城市治堵限购政策的实施的影响,乘用车整体投放费用都呈现下滑趋势;从各城市投放看,一线城市下降幅度比较大,直接影响到交通行业的整体投放量。

互联网媒体:传统行业成为增长亮点,网络视频逐渐成为主流

2012年中国网民数量已破5亿大关,这类人群也是目前中国的主流消费人群;随着团购、微博、电子商务、社交网站等新兴形式的发展,给互联网带来了机遇,更带来了挑战。近年来,随着电视与网络平台的互补价值不断凸显,及受众使用媒介方式的改变,台网联动已成为视频行业的一大趋势,而“限娱令”“限广令”的发布,对视频网站更是一个利好消息。2012年,由大剧营销而带动的台网联动正掀起新一轮的热潮,优酷、爱奇艺、风行网与全国一线电视台开展了深度合作,打造整合传播新平台。

2012年3月,优酷和土豆宣布以100%换股的方式合并,4月,搜狐、腾讯及爱奇艺三个视频网站结盟,抱团取暖,这意味着视频网站不在单独购买版权,运营采购成本降低,国内视频行业将形成两大派系争夺版权,视频网站行业格局将面临深度调整。

2012年一季度,互联网广告同比增长25.9%,交通类、网络服务类、房地产及金融服务类行业仍是网络广告的主体行业,占据整个互联网广告总量的半壁江山,金融服务类增长率最高,同比增幅56.8%;由于团购血拼时代结束,B2C的高速增长期已经接近了尾声,在众多风险投资商跟风撒钱的投资热潮退烧的情况下,网络服务类广告逐渐趋于平缓;而传统的食品饮料、日化、娱乐及休闲、医疗行业的增长率高达50%以上(见图13),由于广电总局出台“限娱令”、“限广令”的产业辐射力正在向视频网站蔓延,在线视频自制栏目又如雨后春笋般纷纷涌现,吸引了一批传统行业广告主加大了对视频网站的投放。

随着网络广告形式日趋多样化,新的广告模式也越来越多地出现在人们的生活中,广告主的选择也更加多样化,广告投放分流的趋势会越来越明显。从一季度网络广告形式来看,长横幅、正方形大尺寸广告、网幅广告依然是主流广告形式,占到总体的63.5%,而视频贴片广告形式以153%的增幅,成为关注度最高的广告形式,可以说视频贴片广告以更好“互动”特性凸显网络视频营销优势(见图14)。

说明:

  • 数据来源:
  1. 电视、广播、报纸、杂志广告数据来自CTR-AdEx Power软件
  2. 网络广告数据来源于艾瑞 (不包含搜索引擎广告)
  • 特别说明:
  1. 本报告广告收入相关内容皆为媒体公开的刊例费用,不包含折扣因素,费用单位皆为亿元;由于电台媒体监测的变化,同比增长率按前一年基准计算
  2. 广告数据不包括“活动类”、“杂类”等媒体自身宣传或免费类资源
  3. 电视广告数据采用17:00-24:00监测数据

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