广告,其实是两件事的完美演出

广告,这两个字的原意相当有意思,也许很多人还不知道它是『广而告知』的缩写。从字义上来解读,他是两个元素的组合,第一个是广泛,创造广大的宣传让越多人知道越好。另一个则是告知,将讯息正确传达给接收者,引起接收者的目光与兴趣。因此对广告的整体效益来说是缺一不可,可以说是质(告知)与量(广泛)的双重结合,广而告知两者都需兼顾,才能达到广告的最终成效。

来源:SoLoMo

这么,就让我们再进一步来探讨广告的涵意。任何人做生意都需要广告,无论大至银行保险、建设公司、提神饮料、汽车机车、百货卖场;小至个人网拍、工作室、发廊甚至于是路边摊,或多或少都需要广告与口碑。无论是哪一种形式的宣传,就是希望越多人知道越好,因此『广告』在生活中扮演了一个极为重要的角色。多数人也清楚,将对的广告讯息传送到对的人手中,广告就成为了信息。当你想要买车时,任何的汽车广告对你来说都是有意义信息。而当你不需要车的时候,可能这些就成为了垃圾广告。但不管是广告或是信息,对于放送者来说,都是希望达到广而告知的效益。

以广告整体效益来说,必须重质与重量,但多数人在意的却是量。抱着只要万箭齐发,乱枪打鸟的心态,奉行姜太公『愿者上钓』的精神。在广发英雄帖的状况下,对一般接受者来说,的确是『量来的太突然』,因此就达到劣质广告满天飞的状况。的确,有些广告无论是拍摄技巧、剪接手法、传达内容都是非常的了无新意甚至于一看就知道是粗制滥造,但却一天到晚见到他的踪影,这种就是典型的重『量』级广告,看久了反而会反感。大家也都听过重质不重量这句话,如果套用在广告哲学里,应该解释成『质』比『量』来的更为重要(量还是需要的)。一个优质的广告,创造出的价值是无法计量的。

广告在于『质』的表现形态相当多元化,一段温情的广告可以启发人心(近期流行的微电影)、一段有趣的广告可以让它无限发散(社群效益)、一张独特的广告纸会另人爱不释手(不会马上丢)、一个醒目的动态广告(FLASH)会让手指不听使唤的点下去。这些型态都可使人对于广告更加注意、印象深刻及口耳相传。『更加注意』让接受者可以更加了解广告主想要传达甚么讯息,而产生共鸣或参予的兴趣。『映像深刻』则可对品牌加分,让接受者对你的广告内容(无论是产品或服务)有更深一层的体会。『口耳相传』更是量的扩散,优质(或独特)的广告会引起许多人在社群媒体快速散播,如果你也曾经做过这样的事情(转贴),你就也成为该广告的『临时扩大器』。因此优质的广告内容不但能达到更好的效益,也会有人帮忙宣传。而劣质的广告即使量在多,没有注重实『质』的价值,就会传达不清,进而贬低了自家形象与竞争优势(质=值)。在社群媒体被广泛应用的年代,你要相信先重『质』才会得到应有的『量』。

虽然网络广告产业不比电视媒体产业来的丰富及精彩,但毕竟也是第二大广告媒体。在浏览多数的台湾网站后,可以发现网络广告的『质』并不佳。除电影广告与预售屋建案(包含网站)宣传普遍来说还尚可外,其余的广告质量整体性并没有很完整。有些广告还只是放个小BANNER,真的不知道是否就那么一千零一分之一的人有可能会去点击他,即使曝光量在大,用CPC或CPR来计价,对于劣质的广告实在有其检讨必要。而仔细思考就会明了网站经营者其实是因为普遍的广告制作不吸引人,而尚失了原本该以CPM收费的权力。

关键字营销算是近代较为特别的广告模式,他非质也非量,因为他完全不是主动放送,而是被动被搜寻媒合后的结果。量来自于使用者的需求,如果最近『杀很大』这个字很夯,那就会『量很大』(淡定红茶?)。而文字描述取代原本『质』的呈现,也因为搜寻需求产生的结果,只要不打错关键字,目标就对了。『广而告知』似乎在关键字营销套不上,它属于精准营销的一环,因此我们不将他视为传统『广告』业务的一部分,但它却是相当精准的『广告』型态。

另外,社群营销也是属于特性族群的广告模式,分众经营也可让社群发挥最大的效益。社群需要被长期经营,也并非一时三刻就可立即获得它的效益,如果你期待快速增加粉丝数来经营社群,那你也仅会得到昙花一现的效果。但话说回来,如果社群经营得当,他将会是现阶段『质』与『量』融合最佳的一项媒体,而且也相当符合经济效益。至于社群如何经营,这又是另一门学问。

言归正传,如果台湾的广告业主,能够更重视广告质量(告)的话,不但垃圾邮件可以稍微减少,大家看广告时也会当作是欣赏一份创意,甚至于去品味一个广告传达的内容(这也是近期微电影串起的原因之一)。因此不论他是甚么型态的广告,我们希望日后的广告内容,能够体『质』更加,转而达到『量』能无限。想打广告吗?不要再问可以给多少人看到,先问问会有多少人想看吧!




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