Facebook 上市前的非议:被高估的广告位

今年二月,Facebook 向美国证券交易委员会递交了公开募股说明书,透露了 50 亿美元的募款计划。在随后纷至沓来的分析报告中,分析师们认为 50 亿美元的募款金额意味着 Facebook 的整体估值将超过 1000 亿美元,这也将打破 Google 在 2004 年上市时创下的记录。5 月 18 日,Facebook 将于纳斯达克正式上市。然而在这之前,却出现了一些不和谐的声音。

来源:ifanr

彭博商业周刊援引 GigaOM 的报道,称有部分广告商反映 Facebook 的广告位所创造的价值与其炙手可热的社交属性并不相衬,前者显得有点不温不火。其他的广告商也发出类似的抱怨,认为他们无法从这个社交网络巨头那里获得有力的支持,以此帮助他们实现广告效益的一飞冲天。某机构在评述该问题时说到:

我们知道 Facebook 是一个出色的广告平台。但问题是 Facebook 不愿做出任何尝试让广告客户们看到花费 10 万美元和花费 1 万美元到底有什么区别。

另一机构的发言人指责 Facebook 在用户功能上花费了太多时间,而没有对广告商们施以援手。这样做固然会讨好普通用户,但是对在 Facebook 上大把砸钱的广告商们却不大公平。这位发言人颇为委屈地抱怨道:

Facebook 更多地将精力集中在改善用户的体验上,而不是用于广告商和增加广告效益。

造成广告商们上述忧虑的原因有很多,其中一点在 Facebook 4 月 23 日第六次更新的 S-1 文件中就曾描述过。在这份文件中,Facebook 第一季度的收入或多或少有些低迷。虽然整体收入较去年增长强劲,但如果和上一季度相比的话,公司的净收入实际上是下降的。而下降的两个主要原因分别是广告收入的下跌(Facebook 解释季节性因素会影响到所有的广告收入)以及营销开支的大幅增加。

Facebook 也正竭力向世人证明社交形式的广告营销所具有的强大影响力以及可能带来的巨大收益。不过遗憾的是,相对于其近 10 亿的庞大用户群,Facebook 上的广告点击率少的可怜,平均每份广告仅为 0.05%,这远远低于行业的平均标准。更糟糕的是,即便是这个数字,也是在不断的下跌。

另外颇让人担忧的是 Facebook 广告的转化率也不是很高,一名通用公司的市场营销人员在评述这点时说到:

Facebook 和许多其它社交网络面临的问题是,广告商从他们大把投出的广告费中得到了什么?如果有用户看到了我们的汽车广告,这最终真的会促使他去购买一辆吗?

广告商们对 Facebook 的抱怨在于巨大的广告投入下,转化而来的实际收益却很少。Facebook 作为新兴的广告平台,应该为广告商们设计专门的广告投放页面,以便他们更好地展示产品以及和用户们交流沟通,而不是仅仅局限于传统的横幅式的 Flash 广告。

当然,广告商们的抱怨不排除一些其他的暗示,例如希望从 Facebook 那里获取更多的用户信息,以用于更加精准的广告投放。

不同于过去即时通信时代的匿名交流,Facebook 的出现使得用户的信息更加的真实可信,基本上可以将 Facebook 理解为人们真实社交生活在网络上的扩展和延伸了。当然,用户们也越来越意识到这点,对个人信息也更加的敏感和谨慎。在之前报道过的 “Girls Around Me” 案例中,Facebook 就曾因为对用户信息保护不力而备受批评。另外在今年四月,Facebook 还因为公开支持 CISPA 法案而遭到用户和媒体们的连番指责。类似的事情让 Facebook 在处理用户信息时异常的小心翼翼。或许也正是出于这样的考虑,Facebook 才在广告业务上发展地相对保守和迟缓。

当然,保守不等于停滞,现在 Facebook 更多地将目光投向移动领域。PCWorld 在一篇展望 Facebook 移动市场的文章中分析到:未来在移动版的 Facebook 上,广告与用户的相关性会衔接地更加紧密,更新的速度也会将更加快速。例如 Facebook 会在第一时间推送某一地区某商场促销打折的消息以便该区域的 Facebook 用户能在下班后进行购物消费。这必定在一定程度上解决广告商们抱怨的转化率问题,让 Facebook 的广告位更具价值。

 


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