NURUN开放论坛: 如果创立品牌由客户来完成?

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离开传统媒体,一个品牌能否成功推出新产品?

参与辩论的专家:
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是的!

在如今的数字时代,信息快速传播,我们不需要用传统媒体来发布推广我们的新产品或新服务。

考虑到是辩论,我尽量观点鲜明。注意:我不是说精心策划的跨媒体广告一无是处。毕竟,我最近刚看到一则吸引人的电视预告片,这是近五到十年来,我第一次没有按下我电视录像机上的快进键。但是总的来说,我确信我们不再需要通过传统媒体来推出新产品或新服务了,鉴于:

a.  网络媒体的覆盖范围(针对你们媒体人)
b.  社交网站的影响力(针对Facebook用户群)以及网络的实时性(我指的就是你们–锐推族)
c.  最近的几个例子证明,仅靠网络推广是可以提高销售业绩的(你猜对了–我亲爱的客户)

从单纯的媒体平台角度上来讲,至少在北美,网络媒体的覆盖范围最广,能够接触到最多的潜在客户。根据加拿大统计局2007年的数据, 16到24岁年龄段的人口中有96%是网民,是65岁以上网民比例(29%)的3倍多。请注意,这还是2007年的数据。据美国市场调研公司eMarketer的调查,加拿大网民数量超过2840万,占总人口的69.2%,而在美国则有1.992亿用户(占总人口的64.8%)。 我知道,我知道,我们的媒体同事以及Jean Pascal会说,这完全取决于对象,相对某些群体(18-34岁人群),这个比例极高,而相对其他人群,就会低很多。

让消费者来做新产品推广

第二,如今每秒钟就有一个博客创建,每分钟就会有13小时视频内容上传至YouTube,无数信息通过Twitter传播引起关注,照片中的快乐时光在Flickr,Facebook和Twitpic被分享。–我认为,找到目标客户群,与他们直接对话,分享心得可以使新产品的“上市宣传”更有效,更具影响力。但不要想当然的相信我的话(或成千上万的博客和所谓的社会媒体专家的话)。还是让我们来看看这些例子:

Uniqlo 优衣裤
• 福特嘉年华时尚特务宣传
• 思科Cisco ASR 1000 系列汇聚服务路由器
• 麦当劳的南部风味鸡肉堡早餐
• NIN Year Zero
• 奥迪A3“Art of the Heist强取豪夺”线上行销活动
• Etsy的成功
• 甚至山寨产品也在网络上进行了成功的营销,参见Porsche Cayman Shooting Brake案例

结论在这里

最后但也是最重要的一点:这些宣传广告确实起到了作用。近10年来,我们都知道,不管是想提高知名度,转变品牌定位,降低“每行动成本CPA”,甚至增加销售量 – 这些宣传广告确实有用。而最近的研究确切地证实了这一点:网络广告在促进零售业务时的效果等同于电视广告。(来源: comScore / dunnhumbyUSA, 2009年8月)。

用他们的话说:“这些早期的研究数据证实,网络广告传促进包装消费品销售方面的效果等同于电视广告。”同我们的结论完全吻合。

在一个信息快速传播的世界里,根据消费者的行为特性,我认为,我们不再需要传统媒体来“推出”新产品或服务。

我甚至认为,我们再也不需要任何付费媒体了…当然那将是另一个辩论话题。你觉得呢?

 

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不是!

当推出一个新产品或品牌时,网络媒体根本无法适时适度地提供地毯式轰炸宣传。当苹果公司准备推出一款新产品时Steve Jobs是怎么做的呢?他亲自上阵向媒体、业界人士宣传他的产品,他购买报纸的版面刊登广告。数字媒体可以为你吸引更多的眼球,但是宣传活动的初期,活动建立的本身很少源自网络。不信?想想吧,新的广告是不是总会在博客上引起很多反响。依云最近的
可爱旱冰宝贝宣传广告就采用了多种媒体结合的方式:首先通过大量的电视广告引起人们的注意力,然后吸引大家涌向网络浏览评论那些广告。很好,糟透了,不错啊……不管什么评论。“博客们”都积极地对新广告做出了反应。 说一个品牌可以仅凭借数字媒体宣传推广获得成功,就好比说电影的首映可以在任何地方而不必在电影院。你真的认为迪斯尼将在YouTube上推出玩具总动员12?

博客上的谩骂战:成功媒体案例不能承受之痛

另一个不赞成削弱传统媒体的理由是我们目前接触数字媒体的方式。很少有人上网会毫无目的。*并且,一个品牌也不可能突兀地出现在客户的视野(势必是针对某种需求或是关键词搜索)。当然,除非广告是以高侵入的形式 – 这可是十分恼人的方式。如果是这种情况,营销人员最好有个像Jerry Seinfeld这样的明星,否则,广告宣传可能会招致公众反感,在博客上引起骂声一片。(有人认为博客上的负面效应总比无人关注好,但是我想我们的客户要的不是这种关注吧。)

如果我们把Morgensztern理论应用到横幅广告上,我们就一定会发现,自有互联网以来“查全率”就一直在下降。我相信,一个新品牌要打入市场建立知名度,没有大众传媒(仍旧是“大众的”)的支持是不可能的(是的,“仍旧是大众的”:即使这个比例正在下降,但是仍有65%的美国人经常观看有线电视新闻,高于使用搜索引擎的人口比例–59%。)我个人更喜欢广告牌:他们以一种相对不唐突的方式渗入人心,不像电视,印刷品或其他“内容”媒体越来越分散,被受众所忽视。

小心无情的嘲弄!

最后请注意:现今,如果还指望通过广告来推销低劣的产品和服务的话,那么今非昔比,无论通过何种媒介,都是浪费金钱。数字媒体带来最大的好处就是,它迫使公司必须做好市场营销功课。如果一个品牌宣传失误或者产品质量低劣,那么立即就会在网络上遭到无情的嘲讽(Youtube上这段视频http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU就是一个很好的例子)。所以,数字媒体绝对是劣质产品和烂品牌“一战成名”的最佳途径。不然,通过丰富的广告内涵结合引人入胜的数字媒体内容,多种媒体的整合才是今后的发展方向。

*eMarketer引用了6月29日Ruder Finn公司公布的一份研究报告,人们上网的8大原因:消磨时间,学习充电,聊天交友,查找信息,分享信息,休闲娱乐,获取资讯,话题讨论。浏览广告甚至没有挤进前20名。

 

这不是一个两者选一的问题

尽管Nurun的策划师Jean Pascal Mathieu 和 Christian Quenneville都提出了激进的观点(某种程度上为了引发一场激烈的辩论),但是大多数参与者对数字媒体和传统媒体的角色阐述了他们不同的观点。媒体的选择不是一个两者选一的问题,而应当综合考虑相关性、平衡性和协同性。

1. 清楚你的目标受众

我们大多数从业人员都会脱口而出,一个构思精良的媒体企划需要我们深入详细地了解客户甚至是深究其内心。而在目前愈见零散和复杂的环境下,这并不是一件容易的事。并且,营销人员必须要从单纯的统计数据中寻找更深层次的东西。你的目标受众如何使用网络?他们是否活跃于社交媒体网络?他们是网络信息的发布者或仅仅是阅读信息的受众?什么样的信息内容能够吸引他们?(想要知道答案,你可以首先在YouTube或Flickr上搜索你的品牌)在做决策时,要综合考虑数量(媒体平台数量)和质量(使用偏好)来决定你的目标受众最适合哪种媒体渠道。但是公平的来讲,通过网络能够覆盖的人口比例正在逐渐上升。

2. 在各种媒体平台上和消费者互动

承认这一点:只有专业营销人员才会从宣传平台方面考虑问题。消费者更以自我为中心:“如果你想和我建立联系,那就出现在我去的地方,时不时的。”他们生活在一个多种媒体覆盖的世界里,周围充斥着各式各样的银幕、媒介。在他们的观念里,网络媒体和传统媒体融合在一起,没有明显界限。这就是为什么一个聪明的营销人员会选择通过各种平台进行全方位覆盖。

3. 思考媒体的协同作用,把曝光度转化成影响力

研究表明(我们的经验同样告诉我们),结合网络宣传可以极大地提高线下宣传的效果,而纯粹的使用线下宣传则不能达到同等效果。

4 . 不能单单用广告总收视率来评估广告的综合效果,还需要考虑它的渗透力和影响力

每个宣传渠道的作用、影响力及有效性是做媒体投资决策的关键因素。快节奏的世界瞬息万变,接受新生事物将其转化成机遇则至关重要。现今许多商机都源自社会媒体关于品牌的讨论里。

5 . 网络媒体还是传统媒体,创意和内容才是关键

当你的广告内容独具匠心,引起你的核心受众热烈评论和追捧时,你就会赢得更多的关注。这是事实,无论你选择哪种媒体平台。

 

José Llinares Andreu对论坛里50多篇帖子的内容进行了概括总结:

“也许双方的观点都是正确的。诚然在不使用传统媒体的情况下,你仍可以获得巨大的影响力,有效影响到你需要的目标受众……但这个效应是不是最大化了呢?网络媒体可以增加关注度,提高曝光度,更有效地针对具体目标人群,因此可以使你的投资价值最大化。总的来说就是要整合媒体平台,网络和传统媒体结合才是最优的投资策略。”




1 Comment

  • reytem says:

    “博客上的谩骂战:成功媒体案例不能承受之痛
    有人认为博客上的负面效应总比无人关注好,但是我想我们的客户要的不是这种关注吧。”

    对于广告主 绝对是不能接受的!

    比如 我们给了客户做了个campaign 得到40分;
    但是我们给客户承上的得分确是添油加醋的70分;
    客户经理给总监承上的得分却又是90分。

    谁都爱看好消息!从古至今 能有多少个李世民

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