Social@Ogilvy: 冰棍也神奇,雀巢笨NANA玩转数字营销

2012年5月11日,北京——近日,雀巢冰淇淋携手北京奥美公关和奥美互动跨部门团队Social@Ogilvy,在中国大陆启动趣味数字传播活动,全力推广雀巢笨NANA——世界上首款可以像香蕉一样剥开吃的冰棍儿。此品牌活动由两个部分组成,一个是由奥美互动创建的深受孩子喜爱、充满神奇乐趣的笨NANA岛为主题的微型网站,另一个则是由奥美公关负责运营,凝聚超高人气的新浪微博官方账号“@雀巢笨NANA”,至今已吸引了近三百万名用户分享微博或上传自己的笨NANA图片。

参与线上游戏,请点击雀巢笨NANA微型网站 http://bnn.qq.com

更多雀巢笨NANA信息,请关注新浪微博@雀巢笨NANA http://weibo.com/nestlebnn

雀巢笨NANA是可以剥开吃的神奇冰棍儿,外形酷似香蕉。消费者剥开其独一无二的苹果味果冻“果皮”,即刻揭开笨NANA特有的神奇乐趣,还可享用可口的香草味“果肉”。

奥美公关创建并负责运营的雀巢笨NANA的新浪微博官方账号,形象地展现了笨NANA的可剥性以及由此带来的新奇和乐趣,着实以幽默风趣的姿态娱乐了消费者。官方微博还发起了#晒晒雀巢笨NANA#的活动,鼓励消费者上传照片,分享自己与笨NANA的故事。官方微博的标签也成为新浪微博的热门标签,如#传说中的雀巢笨NANA#、#心急吃不了雀巢笨NANA#、#吃香蕉不吐香蕉皮#。在2012年3月官方微博正式启动两周之后,“笨NANA”荣登新浪微博热搜榜第一位,并7次跻身热搜榜前十位。

“Social@Ogilvy触发的雀巢笨NANA数字化品牌活动引来无数热议,效果非凡!神奇岛游戏的理念、活动呈现和与代理商之间的合作,都让我们激动不已。微博的效果毋庸置疑,使笨NANA在中国大陆地区的销量迅猛增长。这一切为微型网站的启动奠定了坚实的基础,并吸引了大量的热议与关注。” 雀巢冰淇淋业务单位业务及品牌发展经理Olivier Jakubowicz说道。

奥美公关高级副总裁兼中国业务总监程玲表示,“在人人成为自媒体、传播速度以分秒衡量的数码时代,品牌营销已不得不在争夺注意力的战斗中‘短兵相接’。在雀巢笨NANA的微博营销案例中,我们通过对‘可剥性’这一产品特性淋漓尽致的演绎,刺激了海量UGC的产生。我们不仅获得了注意力,更将上百万微博用户成功转化为品牌的主动传播者。”

此外,为了推广这个创新好玩的冰棍儿,奥美互动媒体代理商伙伴传立媒体选定社交网络巨头腾讯QQ作为数字平台,开启互动微型网站。此网站设定在一个神奇的热带岛屿背景下,将趣味笨NANA冰淇淋生动形象得以呈现在游戏中,鼓舞网民赢QQ虚拟货币,获取攻略并且投票赢取大奖。

“这个可剥并且可食用的外皮是笨NANA最有趣的一部分,因此这也成为我们的关键卖点。为了强调这个独特的品尝体验,我们为微型网站创造了一个缤纷多彩、天马行空的主题,它可以激发消费者的好奇心,并与之产生大量的互动。整个线上活动轻松有趣,吸引了年轻人和那些内心年轻的人们。”北京奥美互动董事总经理董莉莉说道。

雀巢笨NANA新浪官方微博于3月初正式推出,微型网站于4月初正式开放。此传播活动将会贯穿整个酷热难当的夏季。

创作名单
项目名称:雀巢笨NANA冰淇淋数字传播活动
客户:雀巢冰淇淋业务单位
简介:打造数字传播活动,树立雀巢冰淇淋品牌影响力,发布世界首个可以剥皮的笨NANA冰淇淋
创意代理商:北京奥美互动,北京奥美公关
执行创意总监:Darren Crawforth
创意总监:曹峰
客户团队:董莉莉,刘兴慧,Julia Brown
艺术总监:孙圳
文案:冯玺
公关代理商:北京奥美公关
公关团队:程玲,殷抒文,刘菲菲,李笑春,曾丽丽
创意人员:刘欢阅,蒋艳薇,吕洁,梁冰
媒介代理商:传立媒体
媒介投放:数字媒体

 


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