社区里的三种人

做一个网络社区是越来越热门了,几乎到了“没有社会化因素”就不是一个好主意的地步。社区网站都侧重于“人”的存在,而细细分来,大约有这么三种用户。

转载来源: 魏武挥博客
作者: 魏武挥

第一种用户,按照我的一个友人的说法,就是“孔雀”型用户。这种用户通常属于名人或者某个圈子里的名人,有一定的号召力。一个孔雀型用户的登录,会带来更多的用户,好处显而易见。但孔雀型用户带来的另外一个特征也是社区运营者应该注意到的:TA通常把这个社区当成个人的秀场,摆弄自己的羽毛,以吸引更多的粉丝(围观者)。孔雀型用户其实对社交兴趣很低(不是没有),相对来说,TA更注重的是依托这个社区,把自己的ID锻造成一个有影响力的自媒体。

新浪微博凭借名人战略,吸引的就是大把的孔雀型用户。这类用户成为一个社区的主流之后,社区不再是社区,而成为一种媒体:社会化媒体(social media)。对于网络社区运营方而言,得到的只是这些孔雀型用户的用户资料,而十倍百倍于他们数量的粉丝群体,面目其实是相当模糊的。社会化媒体最终的商业变现之路还是“广播式”的广告,而这种方式,和门户媒体实质的差别,是不多的。

第二类用户,与孔雀相伴而生,“粉丝”型用户。在粉丝的眼里,他们其实更关注的是孔雀说了什么,而不是与孔雀互动——虽然一旦孔雀和粉丝互动会得到后者激动兴奋的结果——因为他们很清楚,孔雀怕是忙不过来。粉丝对信息的欲求大于对人的欲求,也成为一个社区结果变成一个社会化媒体的重要动力之一。我完全可以这么说,是孔雀和粉丝的合谋,才会形成一个社会化媒体。孔雀越多,粉丝越多,孔雀就折腾得更起劲,无法判断用户属性的粉丝就越多,媒体化态势就越强。

对于一个真正意义上的社区,第三类用户才是关键。我姑且把它称之为“工具”型用户:TA视这个社区就像自己的电话一样,用以沟通的工具。

事实上,中国最大的网络社区是98年就开始运作的QQ。在QQ群体中,孔雀和粉丝都是不存在的,有的只是海量的视之为沟通工具的用户。QQ聊天领域里,没有秀场,一个从不搭理你的QQ用户,也没有必要存在在你的QQ好友列表里。

社交,按照传播学学术化的表达就是“人际传播”,而张三和李四之所以能展开人际传播的前提是:自我披露。陌生人交往理论谈及的就是这点:人们在不断地进行自我披露时展开社交。关系混得越铁的,其实是各自自我披露越多。很难想象两个不做或者甚少做自我披露的人,能够展开长久的社交活动。而自我披露这一点,如果在网络上展开,恰恰成为运营者去获取用户属性的出发点。

不过,QQ并不是以一个网站面目的形象来示人的。虽然QQ用户会进行互相间的自我披露,但他们并不在QQ所提供的一些填空里去输入自己的真实信息(比如姓名)。因为对于一个用户而言,ta要找寻另外一个人,是通过后者告诉ta的QQ号来完成,这一点和facebook相当不同。但正如本专栏前期一篇讨论facebook和QQ差别的文章所指出的,两者的进路大相径庭。作为98年就出发的qq,它等不及所谓精准广告的出现(在那个时代的中国,连网络广告都是诸多品牌公司将信将疑的东西),它只能把海量用户向其它能够变现的道路上引导,比如游戏。而04年才出现的facebook,则已经面对了一个接受网络广告且对广播式广告有所不满的商家,利用用户自我披露的社会属性展开精准广告,便顺理成章了。

新浪微博借助孔雀型用户鹊起,的确给QQ带来一些麻烦,毕竟用户的时间是有限的,在微博上多花一分钟,都会导致ta在QQ上少花一分钟。但它事实上并不能动摇QQ的根本。从CNNIC今年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中我们看到,即时通讯工具在微博高速发展的背景下,居然史无前例地爬到了中国网络应用第一的位置。这是一个相当有趣的点:新应用飞快地攻城略地没什么稀奇的,老牌应用却依然屹立不倒且继续攀升,才是值得注意的。

时下的移动阅读类社区是网络社区中的一个热点,传统巨头网易腾讯依靠自己已有的强大编辑团队,形成自己的社会化媒体,路比较好走,但对于新起的zaker、vivame、鲜果联播之类,社区化运作是一种差异化竞争。如果很关注这个所谓社区的信息,那么多找一点孔雀型用户(这些用户会在这个社区里大量分享ta所关注的信息)是必须的——这也是巨头们会做的事,但如果注重用户基于阅读上的交流,我看倒未必要执着于孔雀。因为孔雀越多,粉丝也就越多。一个用户在社区里扮演粉丝了,ta通常就不再视这个社区为社交工具了,未来的与巨头竞争之路,便将变得艰难起来。

 


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