网络:“营销+传播”的整合平台

水泥+鼠标:新的整合营销传播

改革开放三十年,中国的市场环境不断成熟;而在市场经济的发展以及经济全球化双重推动下,不少的中国企业已经日益融入到全球的市场经济运行体系中。然而面对世界金融风暴席卷全球、各国经济衰退;人民币升值、出口贸易萎缩;新劳动法颁布、企业用工成本增加等等的国内外严峻的经济环境,中小企业如何面对当前国内外的严峻经济形式,度过经济危机的“严冬”?这成为了业界关心的一个热点问题。

面对金融危机和人民币升值,大量出口导向的中小企业面临倒闭的厄运,其中一些中小企业也开始转变市场策略,改变以往出口导向或者OEM导向的发展策略,而是开始打造自主品牌,致力于内销市场的开发。然而对于这些内销市场的“后发”企业来说,如何快速有效地建立市场空间,维系资金链和现金流的良性运转?这是企业迫切需要解决的问题。

通过十几年的发展,网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现;因此网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台。当当、卓越、淘宝商城等B2C平台的发展为中小企业提供了一个良好的市场标杆。当“水泥”遇见“鼠标”,实体经济和网络经济相互渗透,这对于任何企业来说都是一个充满着商机和挑战契机。

网络:“营销+传播”的整合平台

网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合。在传统的营销传播环境下,品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节,因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响;而通过网络平台的运用,网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本,而且便利于消费者卷入品牌互动,实现消费者与品牌之间的沟通,以及达成品牌购买行为。

淘宝网作为国内最大的B2B与B2C电子商务平台,在充分运用网络平台在营销与传播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日,阿里巴巴集团宣布,正式启动”大淘宝战略”——旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展,共同打造全球最大电子商务生态体系。淘宝网目前搭建了一个庞大的商业生态系统,包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系,这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了传统企业们做生意的方式,也改变着广大消费者的消费行为模式。阿里妈妈融入淘宝后,弥补了这一商务生态系统的一个缺口——营销传播,阿里妈妈和淘宝系统内的这些体系形成优势互补作用,释放企业和个人用户的品牌营销需求,充分挖掘互联网载体的潜力,帮助商家、中小网站和消费者实现整体利益最大化。

对于中小企业来说如何充分发挥网络平台的整合营销传播功能,快速有效地建立自己的市场空间,从而实现企业的顺利过冬?这是总小企业亟待解决的一个问题。目前不少国内外的企业在这方面进行了有利的探索,我们希望通过对“线上销售+线下体验”的整合、 “免费使用+通讯营销”、 “线上传播+线上营销”的整合、 “目录营销+在线营销”的整合等创新整合营销传播案例的分析,为中小企业的过冬提供一些参照。

钻石小鸟:“线下体验+线上营销”的整合

2002年7月,徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片,成为了第一家在网店销售钻石的商家。2004年钻石小鸟凭借着100%好评荣获了“易趣诚信最佳卖家”称号。然而,一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到,虽然他们便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客,但有相当一部分顾客仍在犹豫不决。于是,2004年10月,上海城隍庙第一家落地的“钻石体验中心”开设,在当月销售额翻了5番后,钻石小鸟开始走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。

在品牌营销渠道建设层面,钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺,作为一种销售渠道,推广和销售还是依靠于网络推广,体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求,这也是目前中国市场经济下,诚信度、信任度缺乏的解决之道。一方面可以把传统的把房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者,另一方面线下体验中心,将服务精细化,提供一对一的线下顾问式服务,为客户量身定制钻饰。节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用。

从品牌传播层面来说,传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广,传统的店铺销售进行市场推广,成本居高不下。“钻石小鸟” 通过互联网这个购销和推广平台,价格降低的同时也给消费者提供更多的选择。在打开销路和知名度以后,钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护,不断为“钻石小鸟”增加新的品牌内涵,当市场还处在价格时代的时候,“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。

传统渠道销售钻石现金流压力太大,周转率慢,很难快速发展,但是‘鼠标+水泥’的模式,资产压力轻,又能迅速接触网络人群,与体验店的结合能弥补线上的不足,容易迅速做大做强。

目前,类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场,他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BlueNile.com)。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元,占据了美国在线珠宝市场的10%左右,占传统销售额的0.5%到1%。

DHC:“免费试用+在线营销”的整合

品牌先试用再购买的免费试用装推广,让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。DHC提供体验式的消费,通过免费试用的方式让消费者体验DHC产品的高品质,这一人性化的服务在使顾客更为亲睐DHC的同时,也为DHC创造了营销机会。

免费试用是对产品质量的自信。在DHC产品强势产品力的基础上,通过免费试用,让潜在消费者真实体验DHC产品的高品质,这一方面是DHC对自身产品的自信,真金不怕火炼,另一方面是通过免费使用开展品牌体验营销,可谓一举两得。

免费试用引发品牌口碑传播。根据奥美的一项研究:31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。因此免费试用不但强化了消费者对品牌的体验认知,也在很大程度上服务了DHC产品的口碑营销。

DHC确立了以通信销售形式作为主要的销售渠道,通信销售是DHC营销模式的一大特色。消费者只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,或者订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时,会员可优先获赠试用装。DHC每月免费派发《橄榄俱乐部》杂志,就像美容杂志一样,有最新的产品情报及琳琅满目的产品信息,也有健康专题、美肌教室、品牌故事、留言版等内容。

通过会员杂志、DHC网站每个产品的功能、成份、价钱,甚至是用家的评价,都一目了然,看到想买的产品,只需拨个电话、传真或电邮就可以轻松订购。这种“看准就买”的购物模式,更加轻松畅快。而且通过这种通信销售的模式,直接压缩了产品与消费者之见的各种环节,把渠道利益直接返利消费者,从而使产品的价格变得更为合理,最大限度满足消费者的利益。

通过通信营销直接去掉产品与消费者之间的中间环节,从而构建了DHC品牌大众化的价格,通过会员营销,有效地提升了DHC品牌营销的精准性,从而创造了DHC品牌的市场奇迹。

凡客诚品:“线上传播+线上营销”的整合

2005年底,恐怕没人能预想到一个名为“PPG”的衬衫牌子,会在2年后,将统治中国衬衫界十多年的霸主――雅戈尔拉下马。PPG的“轻公司”商业形态,颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间,取得了以小搏大的里程碑式胜局,变革了中国服装业运行的模式轨迹。2007年底,处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发,从此PPG开始日益淡出人们的视野。

PPG的轰然倒塌除了产品质量把关上的问题之外,更重要的是“线下广告”与“线上营销”模式的冲突。PPG作为一个网络和电话直销品牌,其采用传统明星代言以及传统媒体的广告轰炸势未必能够给品牌营销传播行为带来良性的投入产出比,而必然结果是营销传播成本的大规模攀升。

然而就在PPG轰然倒塌之时,一个叫做凡客诚品的品牌继续着PPG的神话。除了复制前辈PPG在传统媒体上大规模投放广告的经验外,凡客诚品还通过网络推广,与PPG电话销售为主不同,凡客诚品主要借助网络进行销售,这比PPG更具有成本优势。此外,凡客诚品的直销产品也已经超越了单一的衬衫,拥有更为丰富的产品线。

在品牌营销投放上,凡客诚品更为注重营销传播行为的ROI,即广告与销售投入产出比要合理。凡客诚品的董事长陈年宣称“我们已经不比PPG逊色了,60%的投入在互联网上带来70%的销售,我们找到了问题的关键。”

由此可见对于一个线上营销品牌来说,线上传播是最为理想的营销传播模式,只有把线上传播和线上营销结合起来,从而有效缩短消费者品牌接触与品牌购买之间的距离,有效达成品牌销售的增长。

红孩子:“目录营销+在线营销”的整合

2004年6月,徐沛欣创立红孩子之时,母婴用品市场上已经崛起丽家宝贝和乐友。为了避开直接竞争和节省成本,红孩子没有设立门店,而是决定通过目录直投这种简单、清晰的模式进入母婴市场。

红孩子把目录作为立足的根本,无需负担店面租金是目录销售的一大优势,加上直接从厂家进货,省去了中间环节,降低了经营成本。

通过目录销售,到2005年年底,红孩子成为北京母婴用品目录销售市场上的老大。目前,红孩子是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在北京最大的终端销售商,比如,其雅培奶粉的销量就占了雅培总销量的50%。

在目录营销的基础上,红孩子网站开通了,除了用于网络直销外,更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。这也是红孩子维护已有客户资源、提高客户活跃度和黏性的重要的方式之一。在红孩子网站上,开辟有会员交流板块,内容广泛,父母们不但可以交流产品使用感受,还可以交流育儿经验,获得育儿、美容、烹饪等家庭生活的实用信息。

红孩子通过“目录销售+电子商务”模式,并和自有品牌结合,推出自有品牌——Redbaby系列婴幼用品。并开始挖掘自己的渠道价值横向发展,销售目录扩展到化妆品、保健品、礼品领域,红孩子正式由“一站式母婴用品平台”的B2C电子商务公司转型为“一站式家庭购物平台”的B2F(F是Family的简写,代表家庭)电子商务公司。“薄利多销”和“注重用户感受”,最大限度地建立差异化的优质服务也让红孩子占稳了脚跟。

无论是钻石小鸟“线上销售+线下体验”的整合、DHC的“免费使用+通讯营销”、凡客诚品的“线上传播+线上营销”的整合、还是红孩子“目录营销+在线营销”的整合,传统的营销模式和电子商务概念都已经悄悄地发生了演变。对于国内企业来讲,水泥+鼠标的营销时代充满着很多的机遇和挑战,因此只要企业坚持以顾客为中心,提供优质的产品和服务。那么通过借力于网络平台带来的品牌互动及品牌购买的便利性,一切皆有可能。

未来之路:网络整合营销传播

通过创新的整合营销传播策略只是让“后发”的中小企业迅速找到市场空间,取得市场准入的通行证,但是如果要做一个基业长青的品牌,那么需要再创新整合营销传播策略的基础上,根据新的市场环境和营销传播环境,整合各种营销传播资源,开展网络整合营销传播,在产品力良好的基础上,实现品牌力的全面提升。

新媒体特别是网络媒体的发展,网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息,为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”,聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。

同时随着社会的发展,消费者的需求开始呈现多样化的趋势,因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告,而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分。对于社会大众,品牌营销传播行为只需要简短的语句和精炼的画面,进行形象的传播。对于品牌真正的潜在消费者,必须在其信息接触轨迹上,进行全面的信息覆盖和深度的信息传播。

在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代,整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。

所以随着网络的成熟和发展,网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节,并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权,必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统,实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。

本文发表于《销售与市场》(营销版)2009年第1期,转载请注明来自曹芳华的博客:http://blog.sina.com.cn/ivu1314


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