消费者主权下的营销规则

2011年8月,全球科技公司的老大—美国惠普宣布了一项惊人的决定:将退出其占据世界首位的PC业务,并放弃起步不久的智能手机、平板电脑和WebOS操作系统等新业务;与此同时,收购一家业内领先的英国软件公司。

这个消息非常突然。2010年4月,惠普经历了一个多月的拉锯战,最终以12亿美元的报价购得WebOS系统。人们曾希望这一经典的操作平台在惠普手中重新焕发光彩,让惠普像苹果一样站到移动互联网的潮头。但今年以来,惠普发布的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后,惠普毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务,将自己的业务重点转向利润更高的软件和服务业务。

消息传出,惠普的股价大跌20%。人们评论说,惠普此举是向苹果仓惶投降,等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者,目前惠普PC占有全球市场份额的18.5%,位居全球第一,虽然利润较少,但仍在盈利。这是花费了巨大代价才挣得的市场地位,为什么要放弃?

从表现上看,惠普的做法显得手脚凌乱,但其实和6年前IBM出让PC业务一样,有其不得已之处。它背后显示出一条信息:在这个消费者主权复归的时代,哪怕拥有响当当的金字招牌,哪怕占据着世界第一的位置,也无法心想事成、为所欲为,也要服从消费者做主的游戏规则。

消费者主权的想像

自经济学诞生以来,消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述,消费者到市场上选购所需要的商品,借助生产者、销售者之间的竞争行使主权,向生产者、销售者“发布命令”;生产者和销售者听从消费者的意见安排生产、组织货源,生产什么,供货多少,最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号:“顾客就是上帝!”

道理似乎是明摆着的:顾客手里拿着钞票,只有把顾客伺候好了,顾客才愿意把这张钞票(选票)投给你,厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代,人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品,这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后,消费者与生产者的关系发生了多重变化,消费者主权成为一种记忆或想像:

其一,消费者被隔离(“囚禁”)在城市的单元间里,老死不相往来,难以相互传达消费信息,也难以在维护权益上有效合作,陷入“囚徒困境”。

其二,大众传媒高度发达,媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源;同时,随着受众的增加,广告模式形成,广告收入成为媒体的主要利润来源。

其三,社会分工越来越细,商品的技术含量越来越高,消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。

其四,生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织,通过对消费者行为与心理进行研究,借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销手段,对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵,牵引消费者按照其意志购买和消费。

这样,在现代的市场营销环境中,似乎不是需求创造供给,而是生产引导消费;消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传,迷失在广告的丛林与品牌的幻像中。消费者日益弱势,主权地位逐步丧失;企业之间尽管存在竞争,但更多是规模实力与营销能力的较量。

网络时代的意外收获

正当企业兼并、收购之风日盛,强者愈强的逻辑不断被验证之时,网络时代的突然到来,让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展,不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式,也改变了商业规则,消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。

首先,电子商务的成熟,以及多样化的商品评测、消费者评价系统,使消费能够很便利地获得商品信息(特别是价格信息),并进行比较(“货比三家”)。商品的透明度、可识别性大大增加,厂商与消费者之间信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略,失去了大半功效。

其次,通过虚拟的网络社区,消费者集群而居,并获得集群的力量。通过SNS(社交网络服务)、各种主题贴吧、消费点评网以及商品后面的留言等,消费者很容易找到某类商品的使用人群,搜集其他人的使用反馈并发表自己的评价。在很大程度上,消费者重新回到了街坊与茶馆时代,口头分享消费信息,凭借口碑决定是否购买某种商品,或者对某种商品、某个商家进行惩罚。

最后,以微博为主要形式的自媒体兴起,加速了传统大众媒体的衰落,传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式,从根本上改变了传统媒体的传播方式,内容的接受者与生产者、传播者一体化,个人的媒体权力扩张,且个人之间的互动性更强,受众高度分散。其结果是,作为传统营销最重要手段的媒体广告与公关,将失去依托的平台。昔日那种靠大打广告一夜成名、靠媒体公关一夜摆平的现象将很难重现。企业要面对的,是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主,不知道哪里会爆发一起风暴或兴起一股风潮。

这些变化导致的后果是:

  • 电子商务将成为很多商品流通的主渠道(相应的,百货商店成为服装鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道,超市成为生鲜食品以及其他低价日用品的流通渠道)。
  • 网络口碑特别是网上熟人推介,将成为消费者选购的决定性因素(对价格较高的热门商品、新产品影响更大)。
  • 价格(或性价比)在营销中的地位越来越重要,“物美价廉”成为多数商品成功的首要法则。
  • 媒体广告在营销中的运用频率下降,作用降低。
  • 消费者对品牌的依赖度降低(品牌的品质与信用担保作用降低),品牌的溢价能力下降。
  • 新品牌的成长时间缩短,品牌的更替节奏加快。
  • 商品销售的毛利率下降(首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中),企业获取的利润主要来自于三个方面:产品与服务创新、成管理能力、反应速度。
  • 市场趋向于赢家通吃,但也为新品牌与创新者留下了机会。

惹不起躲得起

对大多数企业来说,以上描绘的并不是一个美妙的图景。尽管新一轮的营销博弈已经在微博、电子商务等新媒体、新渠道中展开,不少商家试图再度找到曾经拥有的操纵能力,但是,在网络时代,消费者已经拥有话语权,厂家、商家要重新获得主权,难度相当大。多数企业将不得不扮演类似蓝领生产工人和搬运工的角色,含辛茹苦,换取一点人员工资和管理费—从本质上,凡是被电子商务覆盖的行业,利润率(附加值)都将无限趋于零,账面上的一点回报,其实只是资金成本和风险收益,或许还有少量的一点品牌收益(从产品创新和成本管理中获得的利润,另当别论)。

这也是惠普为什么毅然决然地退出PC和平板电脑、智能手机领域的原因。惠普是计算机行业的大佬,也是互联网的引路人之一,它知道网络时代的游戏规则。PC制造的利润率已经穿底了,技术上也趋于成熟,难以再做出什么新东西;而自己在平板电脑和智能手机领域没有多大赢面,光靠惠普(HP)品牌拉不住多少顾客,于是它知趣地选择了退出。

是的,吃香的,喝辣的,风光惯了,谁甘心吃一碗清汤面?那就不得不转移战场,从大众消费品转到服务和工业品中去—非标准化的服务、个性化的工业品。这类商品与服务的供应商相对较少,价格透明度较低,也没有那么多消费者的烦人点评,因此毛利率相对更高(相关数据显示,2011年第二季度,惠普卖出了6400万台PC,市场占有率为18.5%,但利润率只有5.9%;而它的咨询服务业务、软件业务、打印及成像业务的市场占有率分别为13.5%、19.4%和14.7%)。只是,这类商品、服务要么市场规模有限,一般只是针对区域市场;要么进入门槛高,包括资金门槛与技术门槛。

惠普恰好有资金与技术,它要走的正是服务于企业用户这一条路。这条路,IBM在6年前就先知先觉,抢先一步了。现在,让惠普也走吧。它走了也好,省得市场上的竞争者挤得头破血流。

 


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