当品牌变成好故事

(2012年5月号433期动脑杂志)当置入性行销让消费者不耐烦,品牌如何开诚布公用精采的内容抓住消费者的目光?精采的故事如何说?哪五大策略能打造互动体验?品牌内容又有哪三大地雷?

「科技正在改变我们的世界……」一位年轻男子在纽约时代广场,拿起手中的SONY手机自我介绍:「我是John,这是我的世界。」接着画面跳到莫斯科,另一位金发女子,拿着SONY的掌上游戏机PS Vita,跟着说:「我的名字是Anna,这是我的世界。」最后,又有一位亚洲女性拿着象是mp3的SONY产品,同样也说:「我是Yumiko,这是我的世界。」

以为这是SONY最新的全产品广告吗?别误会,这部电影预告片才要开始……。其实这是准备在今年9月上映《恶灵古堡5:天谴日》的电影预告片,但却丝毫不避讳营销SONY产品,不仅模糊了剧情焦点,也引来网络上的恶评。

来源:動腦新闻
作者:吳恬儀

置入落伍 为何投资好内容?

1957年市场研究学者James Vicary宣称曾进行一项实验,在电影片段中短暂插入「喝可口可乐」或「饿了吗?来包爆米花」,即使播放速度快得让人们无法察觉究竟看到什么,但这些快速闪过眼前的讯息,却仍能透过潜意识影响观众的购买决策,大幅提高电影院可乐和爆米花的销售率。

此话一出,立刻引起大众的恐慌,深怕自己在不知不觉中受到控制。虽然事后证实,实验结果是捏造出来的,而潜意识广告也是无稽之谈,在消费者毫无意识、对品牌缺乏好感的情况下,根本无法改变他们的购买行为。

55年后,尽管消费者早就变得精明,「可乐与爆米花的实验」也已沦为经典笑话,抓不到重点的品牌,仍锲而不舍的以各种拙劣置入手法,来打造美化过的形象,反而加深了不信任感。因此,很多品牌经营者开始意识到,单向传播的传统广告愈来愈难抓住的目光,而悄悄的置入更容易弄巧成拙、引来反感,还不如一开始就开诚布公,运用精采的故事,传达品牌的价值。

品牌内容 定义到底是什么?

虽然品牌内容(branded content)的概念尚新,业界也没有既定的解释,但在本质上品牌内容既融合了广告的功能,本身也是精采的娱乐产品,以电影、游戏、音乐、文字、数位内容、现场表演呈现在大众眼前,并透过电视、报纸、杂志、广播、网络、户外活动等各种媒体接触目标族群。

与置入式广告不同的是,品牌内容多由单一品牌或企业投资创作,因此主题明确、剧情连贯,更清楚呈现品牌价值。不像由电影公司、制作人等主导的内容,给人拼拼凑凑、勉强置入不合逻辑,有如各种品牌置入大杂烩的观感。

品牌内容的创新沟通模式,在近年为传统广告带来反思,也为营销传播下了新的定义。2012年坎城广告奖正式将「品牌内容/娱乐」纳入新的奖项类别,评审主委同时也是知名社群营销公司Big Fuel创意长的Avi Savar则表示,不管是品牌独立制作,或与专业制作人合作,好的品牌内容作品,必须提供观众娱乐性和互动性,而这可透过原创内容,或整合既有内容结构来达成目的。

创意出笼创作家为何投入?

品牌内容不只带来新的营销机会,对于顶尖的作家、音乐家、导演、演员等创作者来说,也是一大利多。首先,新型态的合作模式,帮这些经常隐身幕后创作的内容生产者开了一扇窗,让他们能够透过营销窥探消费市场的真实面貌。接着,新科技、新媒体,更带来新的创作灵感,改变说故事的模式。

「演」作俱佳的好莱坞演员Ashton Kutcher,在2000年成立了Katalyst媒体公司。2005年更看准社群媒体兴起,另外设立社群媒体部门,擅长制作各种创新的实境节目,Katalyst也协助广告客户将品牌特色改造成逗趣的内容。

去年4月Kutcher与Intel展开合作,创立IdeaJam研习营,并邀请48位数位内容制作人组成6个队伍。为了赢得2万美金(约合新台币59万),以及和Katalyst共同制作新节目的机会,这些年轻的制作人必须在48小时内,从创意发想、创作、企划、润饰、比稿,最后产出符合主题「什么启发你?」的原创内容。

每位参赛者所创作的内容都非常有创意,象是最后的赢家Greg Burke制作的「来我家住一晚(Crash My Pad)」,企图尝试只仰赖Twitter生存的可能性。节目主角出发时只能携带一支智能型手机,其他生活大小事,包括手机充电、交通、食宿,则靠主角串连在线不认识的网友们提供帮助。

此外,比赛本身就值得一看,Katalyst将IdeaJam的竞赛过程剪辑成短片,实时上传到YouTube,展现了Intel积极创新的品牌精随。未来Katalyst更计划针对教育、喜剧、音乐等产业,规划类似的比赛,培育各行各业的创意新血。

内容为王 精采故事如何说?

数位营销公司iCrossing的内容总监Tamsin Hemingray认为,如果内容不是为目标观众量身打造、不能满足需求,很可能无法产生预期的效果,因此,创作品牌内容时必须从5点来考量:

一、以观众使用者为出发点。内容是为观众所创造的,在企划内容时必须思考,什么是他们想知道的?怎么让他们发笑?什么可以帮助他们的工作和生活?什么又能让他们迫不及待和亲友分享?

二、让内容能够跨平台。不管是在Facebook上还是品牌官网上,好内容就是好内容。许多营销人在企划内容时,容易从媒体特性的角度出发,但应该要先思考目标族群的媒体使用行为,再考虑把内容放在哪个媒体上,才方便使用者取得并分享。

三、让内容可携带、可搜寻、可分享。营销人必须跳脱「品牌内容就必须由官方发表和控制」的思维,好的内容必须设计成可以随身带着走,让使用者可随时下载、分享。品牌内容甚至不一定要发表在官方媒体上。

四、提早发布、经常更新。在企划初期时就要准备好各种不同的内容主题。若是透过网络发布,只要藉由简单的流量计算工具,就能快速分析出哪些内容行得通。将精力放在创造那些引人入胜的内容上,并经常更新,让内容平台看起来充满活力。

五、为各种不同的惊喜、灾难做好准备。品牌内容会带来的影响有时难以掌控,因此别忘了预想各种可能的惊喜、灾难,永远准备好备案,并随时调整计划,抓住每一个提高传播效益的机会。

信息平台 怎么抓住观众心?

品牌内容毕竟和广告有所区别,重点在提供观众有趣、有益的信息,需要一段时间的经营,才能使品牌价值深植人心。不少品牌看准这点,长期投资电视、网络等媒体,并打造内容平台让消费者可定期接收,或回顾品牌所制作的内容。

瑞典家具品牌IKEA就擅长运用内容,将品牌平价又不失设计感的DIY精神传递给消费者。IKEA与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台开辟了名为「改造我家厨房」(Fix this Kitchen)的实境节目。

在每一集约30分钟的节目中,制作单位会从主动报名的观众中,挑选适合改造的家庭,并观察他们的作息和兴趣,再由主持人和知名主厨,在五天内为这一家人打造专属的厨房。

在第一集中,年轻的爸爸最爱为一家人下厨,有时更会料理自己在河边钓到的鲜鱼,但现有的厨房狭窄老旧,早就不敷使用。于是,节目为他设计了方便清洗鱼的大水槽,和中岛型的料理台,让他可以一边做菜,一边和太太孩子们互动。

每一集的节目中,制作单位都运用IKEA产品,为一家人带来翻天覆的大改造,也细心的介绍哪些产品特色,可以让生活更便利,即使观众都清楚知道节目是由IKEA赞助制作,但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。

根据Latitude Research的调查,在收看过节目的观众中,60%认为IKEA提供高质量产品,也有高达三分之二的人要改造厨房时,会考虑造访IKEA,而这个节目更直接让IKEA在线厨房设计软件的使用量提升30%。

除了丰富的节目内容,在整体营销策略上,IKEA针对目标族群定期寄送DM,也邀请主厨到各门市现身说法、主持签书会,更导入通路营销,让消费者在门市时,能立即联想起节目中如何运用产品。会收看住宅改造节目的观众,本来就对装潢、修缮有高度兴趣,IKEA聪明制作消费者需求的DIY改造节目,精准打中目标族群的心。

放开心胸 整体思维才有效?

即便有许多机会可以大胆创新,品牌内容并不是营销目的,而是营销工具。前Ad Age合伙发行人Scott Donaton,现任IPG旗下的品牌内容代理商Ensemble CEO提醒营销人:「如果你只有单一的品牌内容策略,就大错特错了。营销人应该清楚了解内容在整体营销策略中扮演的角色。」

此外,创造出好的品牌内容不只要大胆尝试,更需要品牌经营者开阔的心胸,一方面提供作家、作曲人、导演等创作者发挥空间;一方面聆听来自消费者的声音,让他们参与互动,协助创造更好的产品或服务。

Donaton解释,那些尝试了解,或企图建构、实验内容模式的品牌,会累积可与目标族群互动,以及传播的各种创新工具。反之,如果忽视内容的影响力,或觉得跟生意毫无关系,可能将面对与顾客的沟通断层。

大量置入模糊焦点?

将在9月上映的《恶灵古堡5:天谴日》,丝毫不避讳的在预告片中置入SONY的系列产品,这样勉强又不合逻辑的内容,真能获得消费者的好感吗?
演员变身营销人

知名好莱坞演员Ashton Kutcher,与合伙人共同创立 Katalyst媒体公司,擅长协助广告客户将品牌特色改造成逗趣的内容。

Intel鼓励创新内容

Intel与Katalyst合作,创立IdeaJam研习营,邀请年轻的制作人在48小时内,创作具感染力的原创内容,而比赛过程也在YouTube上实时转播,展现出Intel积极创新的品牌精随。

厨房大改造IKEA笼络观众心

瑞典家具品牌IKEA与MEC娱乐公司合作,开辟了名为「改造我家厨房」(Fix this Kitchen)的实境节目。节目中细心运用产品,使陈旧又不合用的厨房麻雀变凤凰,符合DIY精神的丰富内容,让观众也心动。

走入通路做节目

「改造我家厨房」的主持人,每一集都带着被改造的家庭成员走入IKEA,实际在商场里介绍产品特色,并挑选适合的颜色、摆饰来搭配新厨房。

 


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