不谈策略

旧文一篇, 所谈可谓业内月经话题! 此文视角独特、观点独到、语气幽默、揽广告传播市场于一统, 亦庄亦谐, 谈话间不时令人会心一笑!…

不谈策略

作者: 王一辛

“尊敬的XX公司的各位领导, 我们@#&广告公司非常荣幸有机会来此进行2009年度的整合营销提案。今天我们将为您展现如下内容: 1. 环境分析; 2. 市场要素3C、4D、5F分析; 3. 品牌写真、透视、解剖、分尸; 4. 品牌定位; 5. 消费者洞察、传播口号; 6. 创意表现 ……下面我们进入第一部分内容环境分析……”

这是一场广告公司对你的提案会。没错, 你就是那位已经被我用作主角、今后还要继续做主角的倒霉实业家。在你面前, 来自Agency的客户经理正慷慨激昂地开场。你麾下久经比稿的SBM(高级市品牌经理)和BM(品牌经理)们当然熟知这所有的套路, 可你坐不住了: 看架势, 五十分钟的提案有四十分钟要花在“策略”上啊, 可是你请的是广告公司对不对? 你的预算是用来买广告的对不对? 于是——

“停, 打住。我们直接看创意作品吧。”你发话了。

刹那间, 时间停止了, 会议室里寂静无声, 空气仿佛凝结了一样。

Agency和SBM和BM们一起看向你: 老大, 都是道上混的, 您懂不懂规矩啊?

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广告比稿的规矩, 总结起来就是五个字——策略和创意; 归结起来就是三个字母——PPT。PPT者, PowerPoint是也, 继广告Agency之后又一个来自美帝国主义的邪恶产物。虽然甲方都知道自己付钱买的是广告创意, 但是就像比稿永远是在演示PPT一样, 策略永远会占用最多的时间。

实业家的你, 如果仔细想想, 不难发现这其中的诡异。

一是, 如果像Agency说的那样, 不听策略就不能深刻领会创意, 那你的消费者们怎么办? 他们能够接触的东西只有两样: 你的产品, 和你发起的营销。他们永远看不到你被告知的那些策略。这么说, 创意对他们根本不起作用了?

如果是这样, 那无论策略还是创意都没有任何意义。大家也不要开什么比稿会, 回家洗洗睡吧。

二是, Agency所分析的策略, 也无非是环境、消费者、产品、品牌、STP、4P、bla..bla..bla..。打开大学一年级学生适用的营销理论教材, 你会发现这些都是基础内容, 换句话说, 这是你手下SBM和BM们最基本的职能和责任。

有意思了。Agency和你的BM, 都花了大把时间在同一件事情上。如果Agency比你的BM高明, 那BM就在浪费你付的薪水; 如果BM比你的Agency高明, 那Agency就是在浪费你的时间。如果两位都高明且所见略同, 那Agency的策略就不值得再听; 如果两位的见解你都觉得不错却又迥异——

就是说, Agency没看懂标书——他们跑题了。答案或许挺有道理, 可惜不是你现在需要的。你的生意处于什么情况、应对策略如何、需要什么样的传播, 这本来应该在标书里写好了, 就等着Agency用创意的手法展现给消费者。究竟有什么必要占用大半的提案时间把这些再讲一次呢……

你想来想去, 总觉得自己没做错什么。真的勇士, 敢于直面BM的鄙夷, 敢于正视Agency的尴尬。

“就酱紫。请跳到第6部分, 我们直接看创意吧。”

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以上就是我的梦想, 我对甲方的最高期望。

是的, 这是对甲方的要求, 而不是对乙方。“忽悠”之于广告公司, 就如同“撒谎”之于律师一样顺理成章, 是古今中外广为认同的偏见。甲方或者痛斥Agency之飘忽不实, 或者嘲笑诸如“第五季”“太空酒”之类被Agency害惨的同伴, 却从来不想想这一切都是甲方自己酿就的苦果, 活该。

我提到过, 消灭不靠谱的乙方, 要从消灭不靠谱的甲方开始。在今天的营销界, 甲方的Marketing部门正在逐渐空心化。不知从什么时候开始, Marketer们心甘情愿将自己降级为各种乙方的Coordinator。老板下达了任务, 或者找Agency, 或者找咨询公司, 或者找Vendor, 总之只要有需求, 总会有相应的乙方冒出来充当智囊。职场上不乏这样的Marketer, 他们对于产品和消费者的了解, 远远不如对于自己的预算、指标和电话本的了解。

有了这样的Marketer, 我们就不难理解为什么Agency要大谈策略。这东西总是要做的, 不然创意就没有方向了。你总不能说“请给我做个创意, 只要我觉得好, 什么都行”, 对吧? 做广告, 注定是一道命题作文。然而, 如果连甲方都不知道自己应该出什么题、出了什么题, 那怎么办呢? 当Agency们拿到乱作一团的标书的时候, 总不能说“您这标书太烂了我们看不懂”, 万般无奈之下, 就只好自己来揣度甲方的意思, 给下一步的作业圈个范围。

以前有人问我, 广告公司到底应不应该做策略。站在乙方的角度, 当然要做, 不做白不做。一方面, 如果甲方是糊涂蛋, 不自己弄个策略出来就没法干活了; 另一方面, 即使命题作文也有简单和容易之分, 如果有机会做个策略, 把难题偷梁换柱变成简单的, 乙方做着开心, 甲方看着开心, 何乐而不为。

也有第三种情况, 就是甲方确实不了解某个问题, 而乙方确实了解这个问题, 甲方就想通过比稿来集思广益, 碰撞些智慧的火花出来。这种时候就更要看乙方的策略功夫了。

总结起来, 就是: 如果你需要乙方提策略, 那就不要抱怨; 如果你觉得不需要乙方提策略, 大可以让他们直接拉到创意部分去, 也完全不需要抱怨。

试试看, 实业家的你, 能不能做到这样的甲方: 让Agency不谈策略。

稿件来源: Kairon Gnothi
本文仅代表作者个人观点, 不代表DamnDigital立场。

8 Comments

  • es says:

    写的很不错
    不过广告代理商不卖策略赚什么?执行值几个钱?那不成production house了?
    让广告主不让代理商谈策略那不就是断人财路了?人家可会要你命的噢~

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  • ley says:

    。。。。。。

    我真的不知道说什么。。。。。。

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  • 何足道 says:

    好文章!
    能拿出真正完整可行的市场策略,并且在brief中表述清楚的甲方是很少见的
    常见的是Brand Manager总是搞不清楚自己的职责是什么
    策略一团糟,边做边改,偏偏倒很喜欢插手创意的事情
    中国才开放了三十年,多数本土企业才建立了十多年,还在摸着石头过河的阶段
    倒退回二十年,有个叫“点子公司”的笑话,想个点子就能帮一个企业产品大卖、起死回生
    很荒谬,但是真实存在
    如果说那个时代是市场营销的洪荒时代,那么现在也不过是拓荒时代而已
    许多上市公司的市场部门,都还停留在手工作坊的阶段
    500强外企当然成熟一些,不过好得也有限
    国外那一套用了上百年的模式并非放之四海而皆准,照搬过来也有个水土不服的问题
    而且,中国本土的市场人才,也需要更多的时间一代代成长
    这就是中国的现状

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  • 甲方 says:

    说的很到位
    我自己抽自己五十巴掌

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  • resteven says:

    呵呵,http://www.busiphi.com/outofpr/  《懂战略懂营销的,慎入公关行业》

    我与作者持一致看法,大量的甲方缺乏优秀的营销及品牌经理或总监,表现在两个方面,一是宏观思维,二是系统思维。不过乙方也好不到哪里去,大多数乙方的三大法宝是:关系、忽悠加执行。策略水平高的,少。

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  • Shiver says:

    好文!不谈策略。但不谈策略 会有多少人失业…
    家有家法行有行规 断了生存链 指定瘫痪
    撇开lz所提倡的。其他的一些观察和观点很值得让人思考

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  • peter says:

    看法有点片面,真正好的创意,一定出自实实在在策略,不然就是空中楼阁,那只能是一个production house的看法。

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  • qianqiandeya says:

    似乎是想指明,甲方若已有了透彻的思路,可尝试,直接越过策略,以受众的眼光去评判创意是否能够达到期望的传播效果。
    文章很透彻。

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