交互设计:如何将像素点转化为全面的品牌体验


编者:本文讨论了互动设计在整个品牌传播链中应该担当的角色,由于原文是一篇理论文献,行文略有晦涩,我们挑出了对互动中国读者最有用的部分翻译出来,如译文与原文有出入请以原文为主,并请不吝告知我们,以便勘正。*原文有删节

交互设计——从网站到应用程序——是一个难得的,能够撇开外界的噪音,创造品牌本身生态系统的独特方法。我的分析与讨论会建立在诸如:可口可乐与百事可乐、世嘉与任天堂、苹果与微软等品牌上。因为这些品牌对于我来说不仅仅是品牌,他们是一套系统理念——这是他们能否被识别的关键。

来源:fastcodesign
翻译 、编辑:Viking Wong/Wayne Tai
(转载请注明来自DamnDigital)

从系统(System)与网络(Network)这两点出发思考。

我们赋予品牌意义,他们象征着某些重要的东西;他们有着自身的价值以及自己所创造的一套价值观。因此,这就很容易让人联想品牌,无论我们是否认同这个价值,正如他们已经引起了所有人的反应,无论是积极或消极。随着大批企业与其全球相关品牌越来越多的加入到位争夺消费者注意力的战争中,此类情况比比皆是。试想下当你读到以下词是何感受:Fox News, Oxfam, Facebook, Halliburton, BP, Goldman Sachs, Nike.

每个人对于这些词的反应会基于不同种的文化及社会参数而存在着巨大的差异。无关这些,你或许会发现,你很难继续保持中立,这些词能在没有任何其他所指的情况下就让你感受到——当然是产生于背后一整套系统的——品牌的力量。

本文探讨了一些关于人们如何感知品牌、给予反应以及与其建立关系的有趣内容。但是,怎样的反应与行为行动可以加强品牌的意义?以及作为各种类型设计的我们,特别是交互设计师,该如何更好的理解我们在工作中所扮演的角色,并且培养和维护这之间的纽带。

现在,我对于交互设计有着自己的一套理论,并且非常清楚的知道,多点出发考虑产品或是服务对于建立交互设计的协调性必不可少,同时,通过这种协调性,加以正确的逻辑、以往经验达到一致的目的。我们已经学会了从系统与网络这两点出发思考,我相信设计是让其更加好。

体验以均衡、分化,或是有针对性支撑着一个品牌所秉持的更大含义。

从互动设计的焦点原本集中于性能和可用性转移到更广泛的用户体验这点上就能反映出,并且正是这种体验以均衡、分化,或是有针对性支撑着一个品牌所秉持的更大含义。而过分专注于如flow和一致性的问题上,使我们错过了其中的连接感、所属感及情感的涉入这些真正可以成功突出产品/服务吸引力的点。也许是因为我们的做法最初来自工程师——让人们适应机器,有时我们仍然会重新陷入从逻辑或是某个过程来描述我们的设计。我们设计的产品/服务将永远存在于真空中,每个人将通过一套独特的需求、倾向、情绪状态等接触他们,而这些都是没有现成的设计文档让你去学的。

设计师需要了解建立一致性与相干性的之间的细微差别。确保我们的设计在任何互动的模式下都有着共同的元素与行为,即执行模式,换句话说为创建一致性,如服务蓝图或屏幕注解这类的设计文档有助于创建。

但是,与创建模具以确保每个产品原件以完全相同的流程制作这点类似,这种一致性会变得重复并且使得介于用户与所使用的产品/服务之间所建立的平等关系得不到平衡点。而协调性可以努力使用户相信,并选择让自己成为品牌的一部分。

这种信念来源于品牌,并尝试着让交互与品牌合二为一,从而创造出一个连贯的系统,并有利于丰富和持久保持用户体验。我们必须创造品牌模式。

介于互动和品牌之间的关系,把消费者作为一个产品/服务单纯的“用户”的想法正逐步抽离,正如Don Norman在他2006年发表的文章中指出“Words Matter. Talk About People: Not Customers, Not Consumers, Not Users.” “用户”是一个方便的标签,但继续以这样的方式思考,尤其是当人类不断的开始将科技带入进生活,这对于交互设计师更细致入微的思考我们未来所需毫无益处。

由企业向外

思考一下品牌与个体之间的对话:传统上,“品牌”是由企业向外传播的(编者:也就是单向的)。这种传播依是不定向的,其仰赖于通过大范围的媒体渠道以特定的媒介传达特定的信息。

现在,品牌传播需要(与受众)持续不断的沟通与反馈。如今设计师所处的是一个存在无时无刻存在各种互动方式的世界,他们必须对此安之若素。传统的建立品牌的方法如今一样会通过各种传播渠道以各种不同的表现形式来获得表达。而以上表达的集合才创造出一个品牌的声音、格调以及个性,然后品牌的含义才由此而生。

如果你的品牌能够对话,那它听起来像什么?

正如我的同事Paul Valerio最近撰写的”Raiders of the Lost Overture“,“品牌的声音”是受众最先对其作出反应的东西,这种反应进一步去唤起了后续的对于产品与服务的体验,特别是在周围没有其他参考的情况下。举个例子,我会因为我喜欢某个导演就决定去看一部电影,甚至在不知道情节与演员的情况下。我更倾向于拥有一件产品,甚至是一件全新品类的产品,只要其品牌是我所能识别和认可的——除非该新品类完全超出了品牌建立在我内心的形象,以至于我认为他们完全不匹配。反之亦然,我对微软的品牌声音的认知,是否让我准备好接受他们最新款的Windows Phone的优雅感呢?

思考你为之工作的品牌:在一场沟通中,该品牌的声音是怎样的?是知性的还是年轻、渴望学习的?这种声音安慰性的,还是那种激励你创造欲与挑战欲的语气?

这里有两个最近的,关于用户界面的品牌的例子可以进一步说明这一点。

在2000年,苹果推出了它的下一代操作系统界面:Mac OS X。比起介绍系统的互动机制与视觉语言,苹果选择了直接创造一个新品牌来描述这个操作系统:Aqua。更近一点,微软对Metro也使用了同样的策略,一款为移动设备而生的操作界面重新宣传了公司本身。通过创造类似Aqua和Metro这类与企业调性完全不同的品牌声音,苹果与微软创造出的不只是新的操作系统,而是一种——特别是对那些喜好新科技的Geek来说——能够引起交流,触发品牌识别的有意义的东西。这两个互动操作系统的品牌宣传模糊了“产品”与“品牌”的界限,而这就是“品牌宣传”与“互动设计”共享的未来。

品牌宣传部门的职责是刻画出Aqua/Metro的品牌调性,他们在产品周围创造出一种叙述,用以触发(品牌与受众)的交流,在这种叙述中,团队会先识别出受众的反应特性。互动设计则负责不断的使这种叙述进化,使得品牌拥有无限的内容得以和受众沟通。

当然,互动设计师还需要针对企业在未来推出的产品和服务不断的建立品牌的声音。

由“人”向内

我们(互动设计师)设计的是受众与品牌建立对话的方法。通过我们设计的互动环境,我们给予受众工具,倡导他们在拍品牌宣传部门设计的叙述之内与品牌沟通。保证品牌的诚实同样是互动设计师的职责之一,既然是我们负责让受众对品牌产生最本能的反应,我们就必须保证品牌宣传的一切都会包括在最终的产品与服务中。

维珍航空就是一个拥有清晰含义与个性,并且与品牌体验完全贯通的品牌。如果你被维珍航空这个品牌代表的意义所吸引,那你在坐他们飞机的时候绝对不会觉得受骗上当。

从check-in亭子和门牌的设计;门口与舱内工作人员与乘客沟通的方式;安全宣讲短片;舱内灯光;乃至机内娱乐系统的功能:所有这些互动环节都赋予了品牌以声音,为顾客与品牌建立亲密关系理顺了脉络。维珍航空成功了,它持续不断的为第一等的旅行和服务体验设立标准,而这项成功出于不论是品牌宣传的方式,还是互动环节的坚持,两者各自的体验都保证了另一方所言非虚。

始终记住,没有什么产品和服务是凭空诞生的。我们的设计是为了争夺目标受众的注意,而产品和服务的数量只会越来越多,必须明白人们已经或多或少对品牌有所认知。

回到导演的例子:我为什么会想去看一个特定导演的电影呢?最好的导演就是其电影的标志,最好的品牌也一样。“苹果”就等于简洁,不论是在产品上还是在视觉和交互语言上。这种设计尝试打造了该品牌的认知系统,从而帮助苹果成为世界上最大的公司之一。

品牌同样也是语境(Context)

品牌是你的设计所存在的语境。设计的成功,关键常常在于该设计是合适的。当我们在设计中应用不同的文化背景作为语境时,我们应该将品牌看成另一种语境。我们的产品和服务所要寻找的受众早就被这种语境所包围,不管是通过品牌自身的传播,还是流行的观点,还是对于该品牌或竞品的评论。

对品牌语境的调查,思考我们的设计所产生的影响,能够帮助我们创造更合适,更顺畅的互动体验。

想象一下福克斯新闻出了一款App,搜集了各个渠道对于一场事件的报道,却不管它们的政治立场;想象一下Facebook将过去一周内看过你资料的广告商制作成一张可视化地图给你;再想象高盛制作了一款“银行家分红计算器”,让你能一览华尔街高层们的收入。这种产品与形象的反差会让我们感到尴尬,甚至恶心。事实上上述公司永远不会做这种事,互动体验必须恰当,必须忠实于品牌形象。

互动设计师的角色,如今可以看作是品牌宣传团队的延伸,他们负责传达的体验是建立在已经成型的品牌形象之上的。互动设计如今需要更深入的了解其生活的环境——也就是品牌语境,而定义一个品牌的尝试也需要对品牌含义将会如何通过产品和服务被体验这个过程作出更多的考量。

 




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