DDB香港: 彩虹糖Skittles “打小人”手机程序为青少年带来意外乐趣

编辑:今年五月份上线的案例,目前已经结束。内文更新了Case study与案例数据,感谢DDB中国的分享。


App Store: http://itunes.apple.com/app/skittles-da-xiao-ren/id521639930?mt=8
Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nuthon.skittles
DDB香港近日为彩虹糖skittles打造了一个线上活动方案,以期进一步加深该品牌和青少年的互动,确保彩虹糖成为他们的日常糖果装备之一。

这场名为“彩虹糖,打彩虹(嗒彩虹)”的方案,最初的创意脱胎于香港民间的巫术“打小人”。每年“惊蛰”,或其他历书所记之“除日”,香港都会有传统的“打小人”仪式。打小人的人,希望以此消除敌人带来的厄运,让小人远离,为自己带来好运。

DDB香港的执行创意总监Jeffry Gamble说:“彩虹糖把这种传统巫术彻底改头换面,以前可能是苦大仇深的,现在就纯粹是欢乐搞笑,给‘打小人’增添了许多意想不到的欢乐。我们开发了一个‘彩虹糖打彩虹’的手机应用软件,为青少年提供了一个随时随地可以‘打小人’的虚拟平台。”

在这个程序中,用户可以自由选择一张朋友或者敌人的照片,然后把“小人”从小打到大。好玩的地方在于程序随机产生的信息:有时被打的“小人”会获得祝福及保佑。。。

围绕着DDB六度社群创意理念而生,该方案不仅鼓励人们去体验、参与,亦鼓励他们进行传递。在此案例中,系统随机产生的信息连同照片,将会被放在用户的facebook上,吸引更多友人的关注,下载和参与。

本方案同时还有相关的游击营销、POSM及病毒式视频等作为支持。

目标

‘出人意料’是著名糖果品牌彩虹糖(Skittles) 品牌的特色之一,彩虹糖一向致力于为全球青少年创造意想不到的乐趣。在香港地区重塑该品牌时所面临的最大挑战,是如何将彩虹糖“意外乐趣”的理念,与香港独特的当地文化融合起来。

在亚洲国际大都市中流行着越来越多的传统习俗。香港人则一直有“打小人”这一风俗——通过“打小人”来消除由敌人带来的坏运气。

青少年们常常被一系列社会教条和压力所困扰。在洞察到这一现状时,DDB香港和彩虹糖决定将香港“打小人”这一文化习俗“彩虹化”,使之妙趣横生,从而为青少年的生活带来缤纷十色的惊喜。

执行

DDB打造了一个方案,希望藉此加深彩虹糖这一品牌与青少年之间的互动,使彩虹糖成为他们喜欢且常备的糖果装备之一。

作为方案的一部分,DDB发布了一款“彩虹糖打彩虹”智能手机应用,该应用为青少年提供了一个可随时随地打“小人”的虚拟平台。在这个应用程序里,玩家可选择一张朋友或敌人的照片,然后把这个“小人”从小打到大。好玩的地方在于该应用实际上是在祝福那些被打的“小人”,而非真正诅咒他们。

这项新方案鼓励用户积极参与,体验和传递——玩家可以随时分享手机应用中产生的信息在自己的Facebook上,以吸引更多朋友参与。另外,整个方案还包括了游击营销、辅助销售材料以及相关病毒式视频的传播。

成绩

自今年5月发布以来,“彩虹糖打彩虹”手机应用程序已经获得了9774次下载。相应的病毒式视频在YouTube上的浏览数量达到191340次,而且这个数字还在持续增长。

通过玩家在Facebook上的分享,彩虹糖在社交媒体上获得了价值数万元的免费媒体宣传。此外,在旺角和铜锣湾等多处香港繁华地段展开的游击式营销活动,也获得了民众的广泛参与。

整个方案让Skittles彩虹糖这一品牌成为消费者心目中熟知的糖果品牌,品牌认知度达到了前所未有的高度。

Credits:

Campaign: Skittles – Beat the Rainbow

Agency: DDB Group Hong Kong
Executive Creative Director – Jeffry Gamble
Creative Director – Danny Chan
Associate Creative Director – Raymond Chau
Senior Account Director – Roy Ha
Art Director – Michael Chan
Senior Copywriter – Pui Shan Ting
Strategic Planner – Andrew Ho
Business Director – Lisa Ip
Senior Account Executive – Emile Chan


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