Brand USA和智威汤逊启动美国首次全球市场营销战役吸引国际游客

2012年4月25日,纽约——Brand USA,一家新的负责向全球游客推广赴美旅游的旅游市场营销公司,近日与智威汤逊一起启动了美国前所未有的一次综合性市场战役。此次战役由智威汤逊策划,展示了游客可以在美国获得的多种多样的体验,邀请游客“用前所未有的方式,发现这片土地”。

智威汤逊全球首席执行官兼主席Bob Jeffrey说,“200多年来有很多人来到美国,但是我们从未正式向世界发出过邀请。通过启动全美第一个旅游战役,我们向世界传递了一个强有力的信息,而这个信息直指人心,让他们忆起他们最爱美国的原因——多样化、流行文化、乐观精神和英雄主义,同时邀请大家用一种全新的方式来亲眼见证、亲耳聆听并亲身感受这些种种。美国正在吸引全世界游客以促进旅游业的发展,能够成为这一历史性时刻的见证人,我们甚为兴奋,并全情投入这一使命。”

在策划此次战役之前,智威汤逊事先了解了目前世界对美国的看法。智威汤逊发现人们对美国的热爱在于:美国使他们感受到自由;在美国,人们认为所有事都其崇高的意义;在差异中感受到统一;并认为这是一个凡事皆有可能的国度。这些洞察帮助智威汤逊形成了一个通过外国游客的视角让Brand USA鲜活起来的策划思路。

“我们的目标,是要重新燃起全世界对美国的爱意——这片土地、美国精神以及美国梦。”Brand USA的首席执行官Jim Evans说。“我们希望传达的信息是,美国欢迎全世界的游客,并邀请他们来体验美国所提供的无限可能性。所以我们自问:‘如何才能用最好的方式,突破语言和文化的障碍,将这一信息传递给不同的国家?’我们最终发现,只有全世界通用的语言——音乐能够做到这一点。”

美国音乐传奇人物Johnny Cash的女儿,格莱美获奖歌手兼音乐创作人Rosanne Cash亲自操刀的原创歌曲“梦想之国(Land of Dreams)”为本次战役的灵魂。在第一支广告中,Cash与来自美国本土和其他国度的音乐家们一起,在纽约的布鲁克林大桥下演奏这首歌曲,表达对美国的热爱。

Brand USA将采用由智威汤逊策划的完全整合的市场营销策略,除了混搭使用60秒、20秒和15秒电视广告,还有数码、户外与平面广告等,以及强劲的网络推广和社交媒体战略等共同组合,以到达潜在游客。Facebook, Twitter和YouTube上都将演示不同国家的特别宣传片,而全新亮相的网站DiscoverAmerica.com将作为旅客旅程安排的信息窗口。此外,DiscoverAmerica.com上将展示三位品牌形象大使在美国的旅程。随着战役的逐步推出,还有新的形象大使会加入其中。

第一波的广告活动将于5月1日在英国、日本和加拿大同时展开,前三个月广告预算达一千两百三十万美元左右。战役随后将在巴西和韩国打响,并考虑陆续在其他市场推出,其中包括中国、印度、德国、墨西哥和澳大利亚等。

Brand USA同时启动了一个全新的客户访问网站www.discoveramerica.com,这个网站包括互动功能,同时还提供了很多美国旅游目的地供游客探索。这个网站通过展示250个只能在美国体验到的鲜活而奇妙旅程,帮助潜在的游客想象在美旅游的感受。网站上展示的旅行目的地覆盖了美国全境,无论大小和知名度。网站上强调的并不仅仅是目的地,更准确的说,应该是游客能够享有的体验——例如,孟菲斯烧烤,毛伊岛风景秀丽的哈娜公路,或者佛罗里达州春季棒球训练。这250个富有特色的体验和相关描述全部由Patricia Schultz的畅销书“一生必去的美加1000个地方授权使用。在首页上,除了浏览标题之外,游客可以通过Facebook和其他社交媒体渠道连接到Brand USA,同时还能够依据城市、州、地区和体验类型的不同关键词搜索目的地。在www.discoveramerica.com网站上可以免费下载此次战役的主题歌“梦想之国”。

在Discover America的You Tube频道可以观看时长2分30秒的全版广告片。

作为市场推广活动的一部分,Brand USA 将向世界各地的音乐家们发出邀请,欢迎他们前往各自最喜爱的美国城市或者乡村演奏他们的音乐,并通过网络以及社交媒体分享他们的美国之旅以及他们最爱的有关美国的东西

Brand USA的创立是“美国旅游促进法案”的产物,该法案在2010年3月联邦立法院通过,并由此创建了美国政府与旅游业“公私合作”型企业,通过市场推广和广告活动增加入境游客的数量,以推动增加就业岗位和刺激经济增长。根据美国旅游协会提供的数据,平均每位海外游客在美国每次旅程的费用在4000美元左右,每增加35个海外游客就能支持一个美国的工作岗位。




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