社会化媒体环境下腾讯视频驱动行业变革

近年,在线媒体发展的特性基于用户需求逐渐向社会化转变,“能互动”成为在线媒体的核心特征。同时,在线视频作为当今中国互联网发展过程中最引人注目的板块之一,如何在发展过程中注入社会化媒体属性成为各大视频网站面临的最大挑战,当然也是在“乱象纷呈”的视频市场中脱颖而出的重要机遇。日前腾讯智慧峰会中腾讯视频就对自身的社会化属性做出深刻诠释。

2012年4月24日,以“应势而变、因人而熠”为主题的腾讯智慧峰会在北京隆重召开。历经五年市场洗礼,腾讯峰会已经成为中国首屈一指的在线营销盛会。本次峰会中,腾讯视频提出“优势整合,应势而变社会化媒体环境下的视频媒体变革”这一概念受到广泛关注。

腾讯视频自20114月整合WEB端和客户端上线以来,围绕“海量正版 精品原创”内容建设模式,不断对内容优化,目前已经覆盖超过90%热门影视剧,同时,腾讯视频通过优质的运营模式,创造了32部大剧点播过亿的成绩。在刚刚过去的第一季度,腾讯视频热剧播放量第一占比85%,其中《夫妻那些事》播放量是优酷、土豆播放量总和的1.4倍。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示:“腾讯视频自从进入市场以来,一直呈现高速发展模式,通过不到一年的时间进入视频行业第一阵营,未来腾讯视频的投入力度会继续增强,同时,我们还将继续加强同腾讯各个平台之间的联系,顺应目前社会化趋势,对腾讯视频的社会化属性进行深度挖掘。”

从目前来看,腾讯视频凭借背后母品牌腾讯的资源优势,打造综合性视频平台的框架已经初见雏形,值得一提的是,凭借综合视频平台这一特征,腾讯视频正在引导用户建立全新视频观看习惯,在此基础上,腾讯视频为广告主提供的服务也不再是单一的视频营销,而是以视频网站为源头,结合平台资源、大剧运营和个性化产品的全景营销模式。与此同时腾讯视频的社会化媒体属性也凸现出来。

强强联手打造变革基础

根据腾讯视频最新财报显示,腾讯IM用户已经超过7亿,QQ空间用户也超过5亿,腾讯微博也一跃成为中国用户最多的微博平台,腾讯网也依然占据着中国流量最大门户网站的位置。此外,腾讯朋友、QQ音乐等产品都属于业内的领先应用。正是有这些优质平台作为基础,腾讯才实现打造“一站式在线生活平台”的概念。

腾讯副总裁汤道生说过:“在以twitterfacebook为代表的社会化媒体占据主流的今天,腾讯凭借腾讯微博和QQ空间成为中国唯一集二者特质于一体的公司。”而腾讯视频又是将微博和空间有利整合的最佳载体,这就为腾讯视频贴上了中国最具社会化媒体属性视频网站的标签。

“腾讯视频是腾讯一站式在线生活平台的直接体现,更是腾讯未来五大核心战略之一。”腾讯在线视频部总经理刘春宁对腾讯视频的这句概括充分体现出腾讯视频在腾讯这个互联网王国中的地位,也展现出腾讯视频同腾讯其他平台之间的联系。

在全平台资源的支持下,腾讯视频实现营销范围覆盖全网。除了对内打通全平台之外,腾讯视频与影视产品源头电影公司之间的合作关系也日益紧密。从入股华谊到同英皇、小马奔腾、文化中国等影视上游产业巨头之间的深度合作,充分显示了腾讯视频覆盖影视全产业链的决心,也将腾讯视频的影响力从线上扩散骚线下。同时,也使影视作品的营销价值获得显著提升,实现全景营销。

iSEE运营推动变革产生

腾讯一站式在线生活平台,在全面满足网民各在线需求的同时,通过各平台产品触达视频内容,有效形成体内循环,根据多平台优势,腾讯打造了独有的iSEE内容精细化运营理念,依托腾讯独有的一站式在线生活平台,将视频内容最大限度的主动推送到用户眼前,再通过丰富的内容及引领业界的高清、流畅新标准带给用户非同的享受型体验,最后使用户通过QQ IMQzone、微博等强大的SNS平台将视频内容进行二次传播,形成巨大的几何传播效应。

在此基础上,腾讯视频逐渐显现出网络视频资讯化、视频消费随机化和视频内容互动化三大特性,使腾讯视频的用户成为广告主的客户。

在“iSEE内容精细化运营”战略的支撑下,视频的消费行为变得更加随意,通过技术革新彻底解放了视频运营,让用户在各个使用场景下观看视频,同样使用户在从事各种网络活动时能够接触视频,结合互动行为,最终腾讯视频提供的不单单是广告,更是有价值的商业信息。

在艾瑞最新公布的覆盖用户数Top 10的电视剧中,腾讯视频有7部播放量第一,其中排名第一第二的《宫锁珠帘》、《北京爱情故事》均是腾讯视频独家版权电视剧,这与iSEE内容精细化运营战略密不可分。

以《宫锁珠帘》(即宫2)来说,该片在腾讯视频点播量超过3亿,领先业内。腾讯视频结合腾讯网、腾讯微博、QQ空间、QQ秀以及QQ游戏等九大平台联合运营该剧,同时针对该剧推出7档原创节目,6个专题页面,让观众从各个角度了解该剧。而当该剧播出之后,除了视频热映之外,微博、空间这两个极具社交属性的平台成为该剧扩散传播的另一渠道。

数百万的相关话题成为腾讯微博和QQ空间在《宫锁珠帘》播放结束之后交出的成绩单。在互联网中,用户对于某一平台主动推送的信息往往处于被动接受的状态。然而,当用户通过腾讯微博和QQ空间实现替代平台成为信息的发源地时,用户成为品牌资讯的载体,在透过关系链传播,不仅传播范围更加广阔,信息的可信度也很高。这也使腾讯视频实现独到的关系链营销。

业内人士表明:“在传统媒体向社会化媒体转变的趋势下,营销模式也与过去大相径庭。腾讯视频对腾讯其他具备社会化媒体属性的充分运用让腾讯视频的营销价值获得显著提升,通过与腾讯微博和QQ空间的联动,让腾讯视频成为业内最具互动性和社交性的视频网站,从而形成以视频为源头,微博和QQ空间为主要载体的关系链营销。极大增强了腾讯视频的营销价值”

个性化产品应“变”而生

艾瑞资讯推出的《iVideoTracker视频网站用户行为分析报告》指出,如今网络视频已经成为中国网民使用最多的网络服务。业内人士普遍认为视频的流媒体特性更容易被用户所接受,网络视频几年内就将占据整个互联网90%的流量,Netflix CEO Reed Hastings 不久前也表示,Web 3.0将是全网视频的时代。

在这种背景下,为了在市场中占据更加有利的地位,各家视频网站都加大内容方面的投入。尤其自制版块。与此同时,个性化产品也成为视频网站打造差异化的有效手段。

拼接腾讯网七年媒体资源积累,集合专业电视人才的引入 3000平米演播群,腾讯视频的媒体属性愈发强劲,在这个平台上出品的作品质量也向传统媒体靠拢甚至出现赶超之势。以腾讯视频出品的栏目《阿雅幸福女人》为例:每集播放量超过1000万,从覆盖人数来看影响力与电视台相当

同时,本次峰会中腾讯视频还宣布全新产品个人中心即将面世。凭借腾讯13年的数据积累,对洞悉用户行为轨迹的深度东西以及偏好的准确分析,实现视频内容智能推送。为用户提供特色服务,13年可持续好友关系链带来的全新分享模式也成为个人中心的一大亮点。

另外,本次腾讯视频以合作共赢为基础,推出“腾讯视频V+平台”,即腾讯视频开放平。据悉,“腾讯视频V+平台”从内容接入、内容展现/播放和分享收益三个方面向视频制作单位提供服务,让更多的视频作品通过腾讯视频这个平台展现出来,同时又能获得一定收益。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示:“视频行业的竞争已经趋于白热化,在内容严重同质化的背景下,打造个性化产品和差异化运营模式,成为视频网站发展过程中的核心任务之一。本次推出个人中心就是腾讯视频今年推出的重要产品,腾讯视频希望通过这个全新产品为用户提供更加优质的服务。而V+平台则是希望能够通过腾讯视频建立一条商业价值链条,打通腾讯视频同视频制作单位之间的关系,希望通过腾讯视频的V+平台,与所有内容行和和所有行业价值链上下游开创出崭新的中国互联网视频的未来,同时迎接腾讯全新的全媒体时代的到来。

技术方面的创新一直是腾讯视频立足视频第一阵营的重要资本,在多屏融合的背景下,腾讯视频将打造亚洲最大的云视频平台作为目标,实现PCPad、手机、电视多屏融合,用户可以在任何时间、任何地点看到任何视频,享受视频带来的乐趣。

2011年,腾讯视频宣布进入市场,从表面上看是腾讯这家中国最具竞争力的互联网公司向视频领域发起冲击。而当腾讯视频真正出现在用户眼前之后,一方面通过独到的运营模式使营销价值得到巨大提升。另一方面通过全平台的结合,也对视频网站向社会化媒体过渡提供了最成功的模板。

 


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