互动中国专访: frog青蛙设计(上海)创意总监Brandon Berry Edwards——商业创新 在融合中渐进生长

导读:

在商业心理学中有个词叫作“渐进效应”:指待人处事循序渐进,让预期目标由小到大地逐步实现。 中国的商业创新体系正在经历着一个艰难而痛苦的蜕变过程,积跬步才成千里。但此间更为重要的是,我们需要一个良好且完整的创意生态体系。作为全球产品设计与创新行业顶尖企业之一,青蛙设计不仅为中国市场带来商业上的创新支持,更因其先进的设计思维逐渐影响着整个大市场的创新生态体系。

关于frog青蛙设计:

青蛙设计(以下简称青蛙)是全球产品设计与创新行业的领军企业。青蛙的全球历史达42年,与众多全球500强企业有着深入及广泛的合作。42年来,全球青蛙秉承为客户实现最有影响力的产品创新设计项目为使命,服务于客户,并为他们带来商业上的成功,项目最终成果是为使用者提高他们的工作和生活质量。青蛙的早期案例包括苹果个人电脑Apple IIc的产品设计和苹果公司最初叫做“白雪公主”的全套设计语言体系、在亚洲非常流行的索尼公司推出的特丽珑电视等。近些年服务的客户还包括迪斯尼、GE、惠普、微软、英特尔、麦肯锡、摩根士丹力、渣打银行、华为、中国移动等。

采访、文字:Vivian Peng
校对、编辑: Vivian Peng/Viking Wong
特别感谢: 青蛙设计 Shine Chu
文中图片素材来自: frog & DamnDigital
(DamnDigital 互动中国原创内容,未经允许不得擅自转载)


img source: frog

编者按:

中国的创新体系正在经历着一个艰难而痛苦的蜕变,在这个过程中,国际顶尖的创新力量的加入对于这个蜕变过程有着极其重要的意义与影响,这不仅仅是因为他们拥有着丰富的创新设计经验与商业服务实力,更因为他们会为中国的设计与创新体系带来改变的力量,我们需要一个良好的完整的创意生态体系,在真正实现这一目标之前,诸如青蛙这样拥有国际优秀经验的创新机构有着重要的影响,他们用先进的手段与方法帮助国内的企业和创新产业解决各种问题,更以先进的设计思维与创新理念影响着这个大市场的整体创新结构 。而这种影响力正在、也将会逐渐蔓延开来。
在采访青蛙创意总监Brandon之前,我们进行了内部的碰撞,试图尽可能的将有关于青蛙和创新设计话题中对于大家最为关键和针对性的内容作了一个梳理,我们列出了一直囤积于我们脑中的所有关于创新,设计的那些悬而未决的问题以及脑海中所有关于青蛙的关键词。把所有这些关键印象以及所有青蛙的印象全放在一起,你就很容易能够理出一些关键的联系。
青蛙从德国到美国,再来到中国,在这近5年的时间里,青蛙绝不仅仅是为了服务并满足中国市场对于国际创新服务的需求那么简单。青蛙正在也将会为中国市场的创新带来影响,以及更大程度上的启示、转变。打开我们的心和脑,去倾听他们讲述自己的故事,思考中国设计与创新的未来。

以下问答部分的内容来自于DamnDigital编者根据采访对话录音所做的整理与编辑,并且经由青蛙设计的审核与确认。

青蛙:一位远渡重洋而前来的朋友


编者语:青蛙早已不是一家单纯从事产品设计服务的设计公司,它还包含着多领域、跨领域、综合、咨询、战略、品牌服务等这些和商业咨询公司挂钩的词语。

DM:您在来中国之前,是奥斯汀青蛙团队的一员,有着西方的教育背景,西方的从业经历,是出于怎样的考虑来到中国的? 是出于使命感? 还是其他动力?

Brandon: 这是一个很长的故事,来中国以前,我在奥斯汀担任青蛙的资深设计师,其实不论是我自己个人,还是作为一名设计师的职业理想,都希望能接触更多新的知识,新的行业经历,更多国际化的工作环境与多元跨界的团队交流,这正是我当初加入青蛙的原因,真正国际化的团队,各种不同行业学科的专业人才,各种不同的观点视角的冲撞,各种可能性之下的创新交流,不过,在我加入青蛙之后,完全没有想象过有一天会来到中国,因为当时青蛙在中国根本还没有分公司,我想最多也就是从美国调到欧洲。

随着在青蛙工作时间的推进,阅历的丰富,我觉得是时候让自己接受新的不一样的挑战,是时候再进一步丰富的自己的国际化视野了,而中国市场便自然而然地成为了我的目标。于是我就来到了中国,在上海成立了青蛙的亚洲区公司。

DM:2007年第一次来到中国,第一印象是什么? 中国的创意设计行业的情况如何?

Brandon: 第一印象肯定不是关于设计的, 有谁到一个全新的环境就会立刻对当地的设计有印象呢。

当时来到中国的时候,感觉自己像身处于美国电影《Blade Runner》中的场景! 中国从城市生活、建筑、基础设施、交通、生活节奏、以及城市所蕴含着的巨大能量…这一切给我一种前所未有的强烈感受。

DM: 从07年至今,青蛙在中国市场一路经历了怎样的发展?您作为创始人,这些年在中国,青蛙们书写了一个怎样的故事? 可以简单地与我们分享一下吗?

Brandon:  我想只有一个词可以形容这种发展 :Phenomenal(惊人)! 2007年,青蛙设计横渡太平洋登陆上海,建立起我们在中国的第一个工作室。从仅有两只青蛙,蜗居在新天地,到进军老上海法租界的小洋楼,如今已经壮大成为百余人的浩浩荡荡的团队,青蛙设计的成长故事从无到有,一步步积累。从公司的规模,到公司自身的体系都快速而有机地成长着。

作为本人,来到中国后,至今都在从事两件事情:

1. 为团队在中国、大中华区、亚洲乃至国际范围内寻找最优秀的人才。
2. 负责青蛙在亚洲当地市场为客户提供相应的设计与咨询服务。

我想说,青蛙这近五年来的巨大成长,不仅仅是来自于中国市场对于创新设计服务逐渐增长的商业需求,还来自于更多与青蛙合作的当地各种社会团体,组织,包括学校,非盈利机构,例如,我们与清华大学就有合作,在今后的日子里,我们还会持续不断地与本地的团体组织、机构开展各种各样的合作。

 

从东西到跨界 青蛙的多元创新领导力

编者语:中国的创意界一直以来不断在掀起一轮轮“混搭”热潮,这种混搭不仅仅是产业与产业之间的合作,还有不同理念与不同产业之间的交叉合作。激荡了创新头脑,激活了新的消费,也不断实践了一个个新的创意理念。

DM:您来到中国这些年来,中国当地的文化和传统对于您个人的创意设计思维有着怎样的影响?可以具体说说吗?

Brandon: 上海是个代表性的设计之都。这里有很多人才。许多合作的设计师,中国的朋友,都给我了启示。

4年前,我在云南进行教学指导,当地一名大学教授给我介绍了当地的一种传统手工艺,叫做蜡染,就有很多的设计启发。举个简单的例子,在原材料,材质的选择上,蜡染工作者每天双手浸在各种染料染缸里,每天接触各种各样不同材质的布料,所有材质的区别差异性,该怎么筛选,不同的材质该怎么处理,对他们来说早就非常熟悉和了解了。这对于设计师来说也是一样的,我们设计一个产品,该采用塑料,玻璃,或者合金,还是木头,哪种材料最适合,它们的区别有哪些等等,设计师都必须非常熟悉,才能设计出最优的作品。这就是不同行业与文化之间存在的共通性和相互借鉴性。

看到有很多传统艺术能够绵延发展直到今天,这是一种非常鼓舞人心的信号。

DM:说到优秀的设计师,很多人认为那是一种天赋异禀的才能,在您看来,哪些能力和素质能够造就一个优秀的设计师?需要具备的重要的能力是什么?

Brandon: 成为好设计师的要求,是因人而异的,每个人都有自己的灵感与天赋,最伟大的设计师往往是孩子们,这是最具有想象力的一群人,拥有各种天马行空的想法,他们是最伟大的设计师.

成为一个优秀的创新设计师最重要的素质是共情的能力(Empathy),这是设计师最强大的设计工具 ,是设计师能够感知用户感受的能力。 站在用户的角度去使用产品,感受产品,考虑问题,给出解决方案,这是交互设计师区别于其他职业(工程师,项目经理,测试工程师等)的重要特质之一。 此外,共情能力能够激发人的通感、获得共鸣。无论你是技术人员、开发者、或是软件硬件工程师,你同样可以具备这种设计思维和能力。所以,对我来说,优秀设计师需要具备的这些能力其实非常广泛。最为重要的能力,但这种能力存在于各种职业的人士身上,这也是为什么各个领域的专才都可以为设计带来灵感和启发的原因。

用户研究 无处不在

编者语:你常常会看到像青蛙这样时不时会发起活动,邀请消费者参与一项调查,或者被邀请前往进行焦点小组对谈,青蛙的设计师们几乎无时不刻不在观察四周,观察别人,时不时记录一些发现,在自己的博客上,或者微博上记录分享今天的发现,或者关于用户体验的一些心得总结,这已经成为当代的创新设计师身上普遍见到的工作现象。
在不绝于耳的以用户为中心、深入了解用户的声音中,依然少有公司真正了解用户每天的日常生活、行为、态度、感受和未被满足的需求,也未曾融入和沉浸到这些购买、使用、爱着或恨着他们产品的用户的生活中。
在青蛙的工作流程里,用户行为研究是必不可少的重要一环,但即便是从事用户研究多年的资深设计师也会被常常问及一些质疑的问题——用户研究的真正意义在哪里? 为什么苹果公司根本就不需要做用户调研? 等等不绝于耳。

 

DM:用户调研究竟对于青蛙来说有怎样的意义?苹果公司好像并不提倡设计师做用户调研?

Brandon:我们需要无时不刻地进行研究,用户研究是渗入每一个设计师内心的一项洞察力,你需要无时不刻对周遭环境进行观察,理解。这种意识是一个方面,另一个方面则是关系方法论的问题,用户研究不仅仅是我们想象中的那样,做个问卷,或者做个小组访谈。比如做个试验,试试看怎样设计更为合理,可行性测试都属于用户研究,设计师必须非常理解,用户研究不仅仅是要去创造什么概念,理论,同样还需要用户研究来告诉你怎么做更为合理。

苹果公司更强调的是,设计师需要对用户的需求,对未来的发展趋势有强大的洞察能力。这恰恰是依赖于对于用户与环境深切的洞察和感知基础上的。

 

专业深度 & 跨学科经验的广度 “Go Deep into industry, broad industry”

DM:青蛙的服务几乎遍布各种各样不同的行业,设计师该如何面对一个全新的一无所知的行业领域,来施以有的放矢的创新设计服务呢?

Brandon: 我们喜欢寻找出身于各个行业拥有各种学科背景的多元人才组成团队,在青蛙有一个非常典型的特征,创新设计的深度,跨学科多元广度,这是我们的一个重要优势。我们拥有来自各种行业的专业人士,大家会交流自己的学科专业知识,相互学习,碰撞出新的创意。

此外,我们的设计师需要对于新的知识挑战应付自如,当然,在面对每一个全新行业的项目之前,不可避免地要进行一系列学习研究,这就要求你具有很强的学习能力。但这是我们必须面对的工作的一部分,必须适应它,

在青蛙工作最大的优势之一,就是可以对设计领域有着更为深入的研究创新,能够获得更为广泛多元的行业从业经验与知识积累。(Going deep into industry, also have really broad experiences.)

 

深谙数字科技的创意影响力

编者语: 很少有设计公司能和青蛙一样擅长用网站来传播公司, 青蛙可能介入数字设计(如网站等)较早,他们很擅长于把握近几年出现的新媒体或新媒体技术,比如 Blog: design mind 最早是出现在 Gizmodo 上的专栏,而后纳入青蛙 网站中,现在又将其原有的博客整合进 design mind 中,相当于他们的“设计智库”,里面谈论的主题很广,从商业战略到新技术到设计方方面面。

DM:数字化新媒体对于青蛙从事创新与设计工作产生了什么影响和价值?

Brandon: 青蛙对于数字化设计研究涉入的时间非常久,大概在我进入公司之前就已经开始了。

数字媒体与高科技密不可分,科技作用于人类生活已经有一段很长的历史。技术是一种工具,如何更好地运用这种机会作用于人们生活是设计工作的主题之一。 我有一个朋友是从事电子设备设计工作的,我们坚持认为,今天的各种数字化通讯设备正在变得越来越小,直到有一天,这些物理性的设施都会消失,让人们回归更为真实的现实生活。某种意义上说,交互会变得越来越自然(Nature)。

DM:在您看来数字媒体、高科技对人们的生活究竟有怎样的影响,在未来将会怎样影响人类的生活?

Brandon: 今天的消费者,尤其中国的消费者更为成熟,这是一种征兆,是关于商业世界的力量转变(Power Shift)。过去,一切都是品牌说的算,而今天不是了,消费者有了更多了解品牌的渠道,获得信息的渠道,所以,作为品牌方、企业主,今天必须更好地了解消费者。

DM:也许,对于创意人士,广告创意人目前的问题不仅仅是要不要了解新技术知识,而是如何更好地把各种新技术思维与原有的创意思维做更好的结合,获得更多新的创意点子。如何更好地结合新技术与创意思维呢?

Brandon: 在我们看来,新技术对于创意的启发在于两大方面。我用两个例子来说明:

第一,TBWA曾为Apple设计的一系列广告,创意就是,没有任何多余的创意,文案,核心就是突出产品本身,仅此而已。这是为什么呢?广告大多数时候都在告诉人们,人们需要什么,这一产品如何能满足您的需要等等。然而,产品本身已经最好地演绎了人们的需要,它自己就是最大的卖点和吸引点,广告的智能,就是让人们清楚地看到这一产品的存在。这是一个例子,新技术对于创意的结合也同样遵循这一逻辑,回归最本质的表达。

另一个例子我要说明的方向是利用新技术为消费者带来一种不一样的体验产品和使用产品的方式。最典型的例子就是W+K 为Nike+ 做的那个广告创意: 跑步对人们来说是再平常不过的事情了, 而Nike使用了Nike +这种新技术让人们可以在跑步的同时获得一种全新的体验。

 

青蛙的秘密——青蛙的人才观

编者语:在青蛙的大家庭里,有来自许许多多个不同国家的人,所有人加起来大约有15种不同国家的签证了,大家都拥有不同的专业出身,拥有不同的学科背景,大家常常在一起交流自己日常生活中的所得和心得,以及自己的思维角度与大家分享观点,在一起探讨,用这个方法可以让团队不断发现全新的点子。

DM:现在是个人人皆喊”要有创新力的时代,但是真正要把人才的创新能力作为首要筛选标准仍然困难重重,如何判断人才的创造力? 有哪些有效的衡量指标? 青蛙对于创造性人才又有些怎样独到的判断要求?

Brandon: 正如此前我提到过的,empathy非常重要,设计师必须善于观察他人、理解他人,善于设身处地。然后,能够简练而到位地把自己的内心体验表达出来,与团队一起分享一起碰撞。

这些能力是可以通过简历,他所经历的故事中得到反映的。

此外,你必须充满好奇心.保持对生活中新鲜东西的敏感度,这个新鲜东西可以是流行和潮流,新的产品设计,有趣的网站,然后会拿回来与大家一起分享。

还需要拥有 “把东西做到最好”的态度。 最后,记得要在面试过程中,想办法让我对你留下印象。

DM:青蛙在平时的工作中,有没有什么特别的方法,让团队成员保持最优秀的创意与执行力呢? 可以具体说说吗。

Brandon: 第一:为青蛙团队寻找最优秀的人才加入。
第二:给予大家一个舞台,尽可能发挥自己的能力,给予他们机会,责任与挑战,让大家一起工作,一起玩儿。
第三:放手,让大家去做他们认为对的事情,让他们去经历挑战,经历挫折,经历错误,让他们自己找到解决的途径,让他们学会,让他们成长。

 

中国商业创新,通向持久道路的“窄门”

DM: 您曾经与欧美的客户,欧洲的客户有过许多合作经历,同样地,也拥有多年的中国市场服务经验,您觉得中国的客户与欧美客户最大的差异性是什么呢?

Brandon: 有不少的媒体和机构会问到这样的一个问题,大家都会问,究竟亚洲,中国的客户与欧美客户有什么区别。对这个问题,我认为,相似性也同样重要,大家非常关注彼此的不同,可是,让我们走在一起的更多的来自共同的基础,当然,非要说不同,还是有非常非常多的。大家所在的市场背景(Marketing Context)截然不同,中国市场所面对的问题和挑战与德国、美国所面对的问题也非常不同。

此外,中国的市场规模(Scale)有绝对性的优势,独一无二。这使得中国的消费者成为全球舞台的重要影响因素。举个例子,Android安卓应用在中国市场上按照目前的速度发展,很快就能在全球应用规模上产生彻底的变化。这是与中国市场自身的规模和环境不可分离的。

DM:如何评价中国的设计创新服务市场今,后将要面对的挑战?

Brandon: 对于知识人才的教育,创意教育,企业家教育是今后最首要的发展主题,因为今后将会有更激烈的国际化竞争。你知道许多国际500强企业对中国市场都极为重视,今后将会有更大的竞争,这是中国市场需要面对的挑战。

DM: 说到中国市场的创新,不得不提一个非常具有中国特色的名词,叫做“山寨”现象,这不是个新名词。随着近年来“山寨”势力的壮大,从服装、医疗产品、奢侈品、汽车到电子消费品,各行各业都将知识产权侵犯视为收益流失的罪魁祸首。更有人为“拷贝之风盛行导致民族才智枯竭,国家创新能力积弱”而忧心忡忡。在众人眼里,“山寨”让人痛恨,却屡见不鲜,同样的另一个现象,叫做微创新,我们看到,一些大型企业打着微创新的旗号,干着抄袭基础上小小优化就堂而皇之地成为自己的产品“这样的现象,这一切如洪水般汹涌。您如何看待呢?

Brandon: 从短期来看,山寨现象必然对本土的创新力有严重的损害。 但毋庸置疑的是,从这些年对中国本土企业的一系列观察中我发现,尽管有不少抄袭现象,但是其背后所涵盖着的,有相当多的正在崛起中的真正属于本土原创力量的发展。如果从一个非常长期的眼光来看,你会发现,是越来越好转,而非越变越坏。

随着本土技术实力的快速发展,“山寨”们也会开始不满足于现状,则以更快的速度做出更精妙的仿品,此时的“山寨”在拷贝基础上,捣鼓出一些颇受欢迎的疯狂发明,很多设计甚至引起大公司开发团队的注意,虽然在用户体验方面仍令人不敢恭维。然而,现在已经出现了有所好转的信号,在未来,“山寨”或许能依靠人才、决心和运气来真正把握中国市场的特质,打造出独一无二甚至超过原作的产品。

这种良性的转变会出在哪个行业? 中国真正的创新品牌究竟该是怎样的形态? 怎样尽快地培养起这样一个良性的体系? 否会引发中国品牌的改朝换代? 又或者新的知识产权保护规则是否会因此横空出世并颠覆现有的行业规则? 一切都还是未知数(on-going discussion)。

西方有抄袭吗? 当然有。现在做消费电子产品的很多公司都在向苹果偷师,但它们拷贝的对象不是具体设计, 而是其整个品牌生态系统和服务策略,因为现在愿意为品牌体验付费的顾客越来越多。如果中国的企业能够逐渐地建立起整体化的创新计划,创新生态,而不是注重更多花哨的功能,就能出现好的转变,这一切都正在慢慢地发生着。

DM: 那么微创新呢? 微创新的本意是与山寨完全两个概念,微创新的本义是指对企业已存在的产品进行优化。目前,国内许多企业都在做着微创新,从大企业到小型创业团队。然而,我们会常常听到“copy稍微改下就变成微创新了… ”这类的评价。 您如何看待呢?

Brandon:微创新与山寨是完全不同的概念,的确有不少企业的微创新在人们看来只不过是copy加上一点点创新。但是,这并不是微创新的错。

对任何现象加以评论忌讳以偏概全 。事实上摘下“有色眼镜“去观察,你会发现,有人在抄袭,更有不少是在聚焦之外的干着大胆创新与实践的人,他们制造着非常原创有创意的新东西。

一切都是循序渐进,一步步积累的过程。无论是分散的小型创业者,或者一些背负着大量质疑的大企业们,都逐渐在市场的熏陶下开始转变,逐渐学习真正的创新体系,做出好产品,比如微信就是个很好的例子,这是个充满创新的优秀产品,这就是个非常好的兆头。

其实市场正在逐渐并越来越快速地诞生出各种创新的萌芽与雏形。“你唯一的选择是比你的对手更具新意”。因此,以更快的速度将各种新的创意点子变成现实,才是目前原创保卫战最现实且有效的策略。

DM: 您对中国的设计创新产业在未来 (五年) 的发展有何期待?

Brandon: 第一,我希望看到有更多小规模的本土startups们的诞生,能够在巨头林立的市场中循序发展,催生并汇聚成为一股自己的创新力量,直到有一天与巨头们一起在这个市场上共同协作生存。这种现象可能在任何行业中诞生,手机、Apps、汽车行业、软件、硬件,都有可能。小米科技算是个例子,不过还远远未及理想的状态,需要有更多更创新的小规模的startups们快速地成长起来,更好地将设计与技术结合在一起,这个市场上生存下去。

另一个期待,是希望中国创新行业的巨头们能逐渐更加开放(Open),拥有更快速的反应能力(responsive), 更有活力(dynamic), 更独特 (Unique), 对消费者需求有更深入的理解和认知。 其实,我们已经看到这种趋势的发生了。

 

编者结语:

我们的采访尽管告一段落,然而,中西设计创新产业的对话仍在继续,中国的商业创新也将继续在多元的国际融合中渐进生长。

 


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frog Shanghai office show

 

frog中文官网:  http://www.frogdesign.cn/
design mind:  http://designmind.frogdesign.com/
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