媒介创新营销奖金奖: 互联网职场轻喜剧《司马TA呀》

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Title: 首部网络职场轻喜剧《司马TA呀》
Client: Lenovo 联想
Agency: sohu 搜狐

联想扬天V450笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑, 从当下流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》, 配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式, 在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时, 将产品特性及品牌特征植入其中, 打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌, 在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖, 实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

市场环境:

  在IT产品近乎于饱和状态的竞争市场上, 对产品性能、功能以及价格的简单描述与对比已经远远不能满足企业拓展市场、提升份额的需求, 年轻一代对他们所消费的品牌提出更高的需求, 要求产品不仅仅能够满足基本的使用功能, 更希望其与自身的生活价值观紧密相连, 联想扬天V450笔记本作为一款时尚商务型笔记本, 需要考虑这款产品如何与目标消费者的实际生活建立关联性, 不仅仅在使用价值上帮助消费者, 更需要从心理价值角度与消费者对接。

策划目标:

  从“职场人生”这个生活语境出发, 从当前年轻白领中流行的“S.M.A.R.T.”职场生存法则为起点, 结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力, 运用最生动形象的视频传播手段, 让联想扬天V450电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中, 在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时, 完成产品品牌以及特性的体验。

执行过程:

  以《司马TA呀》网络视频轻喜剧为核心主题, 借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台, 从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本电脑产品之间的潜在关联, 形成情景化体验营销环境:

  一、联想扬天电脑与搜狐娱乐合作打造十集职场网络情景轻喜剧《司马TA呀》, 在每一集中, 成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事, 每一个故事均围绕着不同的职场人生哲理——“团队精神”、“沟通技巧”……, 在剧情中将联想扬天V450笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧, 在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。
  二、搜狐媒体原创娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》深入解读职场人生——作为国内互联网最早、最受欢迎的脱口秀节目, 《大鹏嘚吧嘚》拥有上百万的忠实观众群体, 同时, 大鹏本人也是《司马TA呀》网络轻喜剧中的主角“司马”的扮演着, 在《大鹏嘚吧嘚》节目中, 通过对每集剧情的深入解读和台前幕后的制作花絮, 帮助观众理解职场人生法则、树立人生价值观, 这个过程又进一步增强了消费者对于《司马TA呀》轻喜剧本身的关注兴趣和期待程度。
  三、网民原创表达多元化观点——在每一集《司马TA呀》播出后, 均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论, 这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表, 网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点, 更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此, 网民还模仿《司马TA呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频, 这些内容与《司马TA呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观, 从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。
  四、互动活动吸引网民参与——《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动, 聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色, 满足了互联网用户最直接的参与热情。
  五、联想产品官方网站——以联想扬天V450笔记本为推广重心, 通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动, 在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐, 将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。

媒介运用手段:

  将一个网络流行话题打造成一部流行短剧, 将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物, 将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值, 联想《司马TA呀》传播案例运用了多种媒介的不同特性:

  一、媒体传播着重其影响力与权威性——互联网专业娱乐公司打造的视频轻喜剧《司马TA呀》以及配合其制作的《大鹏嘚吧嘚》专辑, 相比传统的视频分享内容而言, 具有更高的制作水平和更受信任的传播平台, 在传播过程中能够最大程度引发用户关注并且引发情感共鸣, 在引导网民舆论方面也发挥着重要作用。在这一平台上将产品的关键特性植入到内容之中是最安全、可靠的。
  二、Web 2.0平台提供多元化价值观调和——在网民通过撰写博客、自制视频分享内容来参与《司马TA呀》的职场生存观讨论的过程中, 网民从信息接受者转化为传播者, 更重要的是这种“传播”还在原有内容的基础上递加了新的价值观表达, 对于其他关注的网民看来, 这成为了一个越来越丰富的话题, 而更丰富的话题必然
  三、具有更强的说服力, 从而进一步提升消费的兴趣。

执行效果: 

播出4集, 共累计播放人次达473万。
百度搜索结果超过9万条。
在土豆、酷6等视频分享网站被网民观看近万次。


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