4A广告的三个死结之死结二:商业模式OUT了

4A广告源起于上个世纪初,兴盛于报纸、广播、电视等传统媒体占统治地位的二十世纪中后期。中国稍晚于欧美,大众传播的巅峰出现在1998年,央视春晚达到空前绝后的7.1亿人,到2008年的春晚仅3.4亿。10年间流失过半。这个时期4A可谓得心应手,广告人醉心于创作大TVC大平面,用粗放式砸钱征服世界。

转眼一百年,4A广告的商业模式几乎没变,仍以广告创意和媒介投放为生,典型寄生业务模式。商业模式的竞争,本质上是一个自然选择的过程。没有完美的商业模式,只有最适应环境的商业模式!4A广告还适应吗?

来源:牛在丛中笑

价值不再,利润消失

客户需要终端加强,4A不做;客户需要产品创新,4A不做;客户需要快速反应,4A不做;客户需要商业模式的再造,4A不做;客户需要促销产品,4A说“我帮你思考策略做Key – veshow”——品牌几何

对多数客户而言,4A的价值正在急剧缩水。高端价格却买不来高端的服务。4A广告的服务已经远远适应不了客户的实际需求。
4A的利润从哪来:

1、4A广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了,不只在中国。随着0代理费的出现,15%的服务代理费早就是史前传说了。

2、4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣,这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4A公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了!

3、按项目项目收费。这对庞大的4A来说只能算是打零工。能收月费的客户越来越少,按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。

最近行业里很多人很多大佬在声讨业内互相压价的行为,认为是恶性竞争的原因。如果你真的懂经济,就会知道,媒体价格越来越高,服务费越来越低是经济规律,不可逆。为什么?因为媒体是资源,资源会因稀缺涨价,人的服务却不会,只要地球人口在增长,劳动价格就会降低(这里说的是价格,不是价值)。广告是服务业,木有垄断资源呀。

说完价格,再说价值。有谁想过:价格缩水的背后是什么?是自身价值的缩水。看看你自己的公司,是不是GAD在做AD的事、AD在做AM的事、AM在做AE的事、AE入行一二年月薪3000还不会做事?如果你是客户,付月费觉得亏吗?

商业模式老化,制度僵死

最近几年,WPP集团、Omnicom集团、Publicis集团、IPG集团都在推出新的作业工具、方法、理念,妄图打造新的服务体系,重塑服务价值。结果都是一厢情愿的一场空。只要4A的商业模式不变,市场就不会买单。——《Martin Sorrell的经营之道》

单纯的重塑专业价值是没有意义的,我们用商业模型来审视现在的4A广告,一切一目了然。一个健康有生机的商业模式可以从6个角度解读:

1、系统:系统包含了4A广告内的小系统,也包含了整个营销传播产业链的大系统。

4A广告的运营系统看起来很完善,但多年因循守旧,已经无法完整对接到整个营销传播产业链的大系统,很多环节不是僵死老化就是发育不良。

举例说:4A一直强调本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市场,了解消费者,了解业态、产业链、渠道、经销商,真的能通过优化公司系统的每个环节去提升4A的作业能力?
举例说4A的财务制度、缓慢的决策速度…诸多的体制问题,逼迫客户直接与4A下游的制作公司接洽,甩开4A更流畅。

2、整合:这个整合不是广告讲的“传播”整合,是指广告公司内外部与广告公司的经营管理系统进行有机整合,形成一个产业链整体。

企业战略、策略已经有麦肯锡、科特勒了,创意已经有W+K领军的小型的新锐创意机构了,媒介虽然隶属与各大集团,但是利润早就是独立核算跟4A广告无关了,更下游的设计、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合,却把自己在产业链中的价值整合没了。

3、高效率:高效率是基于系统存在的,是将系统内外的各个经营要素通过整合的方式,使之高效率的运行。是4A广告公司系统的核心竞争力来源。

对内效率低下,4A经营最大的问题之一就是:对员工而言,生意不是自己的,所以做好做坏无所谓。制度大锅饭。对外效率也低下,这个不用说了,你懂的。

4、核心竞争力:4A的核心竞争力是什么?创意?品牌?独一无二的服务?你信吗?

4A素来强调策略,强调整合传播。推出各种策略工具来卖 ,先做分析再做洞察,然后有一个品牌远景,一个品牌概念,然后就是整合传播,这些客户都会了,他需要听你的吗?客户说“这我会,不要再用策略和PPT蒙我了”——品牌几何

4A向来强调创意。随着业态进化却发现创意越来越没钱赚,各家沉下心研究后发现客户不仅需要建立品牌形象、广告创意,发现客户居然有那么多的困扰和问题,他们挣扎于寻求解决方案,渴望着解决方案的提供者。4A几乎一夜之间就开始主张广告创意要作生意的创意——被动的被客户需求赶着走。

但是4A人员体制、文化、部门设置决定了它无法提供生意的创意。

为了强调专业价值,纷纷搞出摄众传播、邀约策划、颠覆性创意、Get it right、品牌未来+、Big Ideal…“新兴市场的洞察”、“年轻人的洞察”、“90后的洞察”、“职业女性群体分析”…希望客户能够感受到4A广告是一个有专业高度和专业价值的伙伴。希望拿到高额代理费却又不用跟企业效益市场份额挂钩,在传统广告模式失去价值的时代,这是一个美好的梦。

5、持续盈利:持续盈利是广告公司为客户实现价值最大化后的收益。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否还有价值的唯一的外在标准。但是4A能做的越来越少。

举例说:4A说会做品牌,可回头看4A进中国这是20年,做出了几个品牌?奥美这20年,也不过做出了M-Zone一个品牌而已。其他家呢?4A广告的价值已经只能为垄断性行业和强势企业锦上添花。但对企业来说,每个环节都有更好的选择。

6、整体解决:

高成本、低产出的整合传播市场不需要。4A会的客户也都会了:先消费者洞察,然后出一个品牌远景,推一个传播概念,然后就是360度媒体投放,普及套路了,他还需要你吗?客户不如自己进行整合:品牌品牌策略机构出,互动互动营销机构出,卖场终端公司出,活动活动公司出,公关公关公司做,中间用你4A广告拍个片子,做些POP就完事了。每个环节都高效又省钱。

4A几乎什么都没解决。成本还依旧很高。虽然各种管理章程,财务审核,但都是治标不治本。强大的Timesheet全球联网,也照样养着一大批寄生的高薪吸血虫——外籍高管。外籍员工是创意高手,是策略专家,但多数都不是China的专家。了解市场不只是了解消费者,更要了解业态、产业链、渠道、经销商,通过在每个环节的优化创新去推动生意建设品牌。靠他们能有效的落实本地化策略?你看看他们请来的那些欧美创意、印度策略,他们行吗?一年出了几个靠谱的东东?

几家活的还算从容的4A,也仅仅是靠硕果仅存的几个大客户支撑,这样的商业模式能够坚持多久?谁都知道这只是时间的问题。现在的4A当家人都是老4A模式的受益者,他们虽然努力重建4A的商业价值,试图建立领导行业的新标准,其实也都是形式大于内容的自欺欺人。我到觉得,现在是客户倒逼着广告公司进步了。产品、品牌、利润、渠道、媒介、策略、创意,现在客户都已过河了,广告公司还在假装摸石头…

Digital化,救不了4A

“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”——传统广告的软肋,曾经广告史上最无奈的感慨,在数字时代有了答案。从Google和Facebook这样的精准数字营销的尝试中,找到了被浪费的另一半。数字媒体的普及让整个营销生态系统发生了质变。受困于生存的4A一下找到了救命稻草!

英国的互联网广告在2009年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2010年,中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。全球广告市场至此重新洗牌。

数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及。新兴的数字营销广告公司则擅长实用技术手段进行精准营销,能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向,精确找到用户——模式直插4A广告模式的软肋。移动互联网时代的“人机合一”,更让营销的精准性得到前所未有的突破,这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。忽忽几年,各家匆忙上马,建团队、做研究、资本收购…

今年初智威汤逊收购A4A互动,阳狮收购网帆互动。“北有A4A,南有网帆”,中国本土的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱。4A正在通过并购加快推进自身数字营销的步伐。但4A真的能搞好吗?Digital和互动真的可以让4A重新辉煌吗?探讨这个话题之前,要先弄清一件事:

Digital时代,传统意义上的消费者已经不存在了。现在的消费者正在主宰广告,而不是被广告主宰。所以才会有行业大佬发出“传统广告已死”的感慨。Digital救不了4A的命,能让4A涅磐后重生出别的东东。

1、体系不匹配

从运营方式上来说,4A广告的部门设置,运行架构并不适合现在的Digital发展需要。4A广告公司的运作模式是基于受众洞察进行广告的创意制作,然后购买相关媒体广告位,通过所投放广告的创意吸引受众,达到传播效果。

而众多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式,采取了与4A这样的传统广告公司完全不同的模式,网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这个问题从现在4A广告的互动部门的普遍混乱上就能看出来,前端与客户衔接责任缺失,中间PM和Account的职责混乱,后端技术与创意的衔接生硬。人员安排和财务制度又不能跟本土互动小公司那样灵活。对于需要自由灵活的Digital的业务来说,处处制肘。

4A的公司架构是以策略创意为手段,媒体为落点的运营模式。数字营销广告则是以技术为手段,以人为落点的运营模式。

4A的优势是创意和客户洞察力,而在数字化营销时代,包括社会化媒体、移动互联、微博、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”。在数字媒体面前,4A就像坦克装甲部队去打巷战,武功全失。低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台,Digital的时代,客户依旧需要整合服务,但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重。如何整合各种类型媒体,将其碎片化信息整合成有序的营销架构?在这一与技术密切相关的领域,即便4A系统内的互动公司,也不得不承认4A还是个外行,有心无力。

早在2006年4A就曾兴起一波网络广告代理公司收购潮,因为体系不匹配,收购能带来暂时业绩增长却不能带来战略转型。被收购公司基本路径就是收购、合并、消失,结果当然鲜有成功案例。

2、技术之路走不通

4A的拥有传统传播产业链的优势,在数字营销时代,很多环节被技术取代。从理论来讲,最好的出路就是依仗全球客户资源,发挥全球服务优势,用资本打通技术环节,打通多屏、全媒体、全网全程、跨平台的营销机构,融合各类媒体。实际根本不可行,那样4A可能变成技术恐龙,成本失控。

而且再怎么做也没可能突破谷歌、Facebook、百度这样的上市企业。

在新的传播产业链上,谷歌、facebook、百度这样的公司凭借自己的技术,开始直接为广告客户提供营销解决方案,国内的腾讯、新浪等互联网公司都已开始为广告主提供类似的直接营销服务,没有技术DNA的4A根本不在营销体系内。没人带4A玩了。

没有技术基因是4A的最大的危险,没有建立在数据库基础上的系统工具,就失去了和复合媒体对接和整合的能力。如果不建立数据库,可能会蜕变成仅剩下创意和营销企划的“点子公司”。结果不光没人带4A玩,甚至可能被并购整合,消失。

云技术是下一个契机,4A显然没有任何措施…命运格局已定

3、传统广告观念改不掉

4A往Digital转型,除了公司结构、技术障碍之外,另一个最大的阻力就是对“广告”的意识形态的改变。因为现在的4A人对广告的理解大概齐有三种:

1、坚守大TVC大平面才是王道的理想。沉浸在上个世纪的幻影中。

2、认为Digital就是互动,就是传统广告业的一个新媒介。相当于电视刚出现的时候一样,多了一个媒介载体而已。认为坚守大策略、大创意就可以支配数字技术。这个思路代表了大多数人的观点。他们常说的一句话就是“互动有什么?实际用的还是传统的东西,就是个新形式新玩法”。过往经验让他们视线狭隘,不过盲目自信总比没自信好。

3、Digital就是互动,互动广告就是网页设计、Banner创意,了不起再加点APP。这种想法基本就是现在正在做“互动”广告的那批人。这类想法我把它定位为“传统互动”。

4A人从上到下,对digital的理解都还只在传统传播、传统互动那条窄窄的思路上狂奔。

传播的Digital时代“广告”已经有了全新的内涵,即要在4A内部实现广告、营销、公关、互动(传统意义的互动)的深度融合,又要对外整合各类媒体资源。要实现这一真正转型,必须做到:一方面是把数字能力架构在数据库基础上,建立跟消费者、媒体连接的生态系统,实现对消费者需求的及时反应,并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通,将人、时间、空间、服务集中到一个平台,实现精准高效营销。

这时你会发现“广告”不再是那个传统的“广告”了。由过去“1对N”变为“N对N”,这就是全新意义的“广告”,或者应该有个更贴切的名字。

4、想涅磐重生,自己先得死了

数字媒体把品牌与消费者的沟通方式,从告知式“传播”变为体验式“互动”。

数字媒体的特性不仅改变了品牌与消费者互动的方式,更重构了媒体、代理公司(4A)和广告主之间的互动关系。传统媒体营销的商业模式包括媒体、 受众、广告代理公司(4A)、广告主等,而在数字化媒体时代,只剩下媒体、受众、广告主,甚至是只剩下媒体(受众即媒体)和广告主两部分,4A这样的广告代理公司有被边缘化甚至被新的游戏规则所抛弃的危险。广告主生态调查数据显示,广告主对于营销、广告信心大好,媒体次之,广告公司(4A)最末。整个新产业链条里,根本无须4A广告的存在。4A广告的互动部门也无须存在。

既然传统意义上的消费者已经不存在了,4A广告公司的营业模式还有多大价值?技术行不通,体系不支持,怎么往Digital转型?4A要重塑价值,必先针对Digital世代重构公司系统。如果说Digital是4A的一次重生的机会,那前提是先自我涅磐。

其实不是广告行业难做,而是传统与旧有模式制约了我们的快速发展!没跟上行业的进步也没跟上客户的进步,要想在激变时代保持领先,必须要有对新需求的洞察和把握,并优先于客户去进行产品和服务的开发,而不是被动提升。盘子做的小一点,管理层的形式主义少一点,专心沉下去做自己的产品,这样才会活在未来。(赢在未来没戏,活在未来吧)

最后用一个小段子结束这个话题:

驴拉了一辈子磨,主人怜悯它,让它在草地上自由自在吃草。但驴视而不见,而是一步一个脚印的,绕着一棵树打转。原来,这头驴拉了一 辈子磨,除了转圈已经不知道别的——许多人就象这头驴,终其一生被拴在自己的心智模式上打转。除非,你认识到自己,否则不会突破自我。

(截止于此,本文作者更新至4A广告的第二个死结,我们强烈希望作者继续更新···)

 


6 Comments

  • tooweb says:

    两口气… 看完受益匪浅!很喜欢这位文章的作者.

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  • pad says:

    写得确实不错。

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  • fuckOM says:

    让“死A”去死吧

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  • nickphee says:

    出发点是很有气魄,可惜只看到一些表象。传播环境确实发生了很大的变化,但是传播的本质未变,所以模式的基础未曾动摇。4A的应变能力和整合能力远比文中所说的强,对商业规律和市场洞察也非本地企业可比,再加上积累的人才资源,未来只会越来越强。在我看来4A其实最大的问题恰恰是过于本土化,造成质量管理的失控,就像kfc的服务体验由于加盟制度而相对麦当劳的直营有着明显的差距。4A必须要解决这个问题,否则将“南橘北枳”。

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  • king says:

    坐等死3…

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  • 我没进过4A,但从笔者的言辞中可以大体判断出其典型的客户部出身口味。其实对于广告公司而言,现在最关键的不是去跟数据平台公司抢技术资源,而是要在第一时间看清自己在新的环境下的位置。广告公司一直以来都是以提供传播类容为核心的服务行业,传播形式(媒体)的更新和变迁更多的话语权不在我们手里,因为我们从来都不曾是以媒体平台作为商业运营主要手段的企业,也不可能在短时间内达到转型的效果。所以更贴切的比喻,数字平台公司更像运营商,而广告公司更像是SP(内容提供商)。不管我们愿不愿意承认,我们一直并只可能是处在这个角色中,我们一定不能短兵相见,形式大于内容的做法我们见得还不够多吗?只是数字平台作为新兴媒体形式来说,在商业运营初级阶段并不成熟,传统的承包、采购、代理的商业运作体系缺乏一个共同的行业标准,导致现在暂时的混沌局面。画廊永远代替不了画家的价值,所以广告真的不像3+2-5=0这么简单。HOLD住呀~客户部的同学

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