Findings: 群邑互动数字前沿论坛 Digital Fringe 观点整理

群邑这家媒介大鳄一年里一般都要举行几次大型论坛,不少我们网站的读者相信也参加过。他们比较为人称道的一点是为了避免会议流于形式成为几张业内老脸上新闻稿的素材每一次的Topic与活动环节都会设计的比较有新意,在业界可以称为上等。不过这一次的互动数字前沿论坛在内容上倒着实让我们惊讶了一下,相较以往的业内大腕主打,Digital Fringe请来了多家创业公司,还有互联网公司的CEO与主管,乃至实业生产者。会场两翼的设备展览也是笔者首见,从腾讯这般大厂到山寨苹果手机应有尽有,提供了对于新技术与新平台更加直观的体验。

以下是互动中国根据今年3月16日群邑在南京召开的Digital Fringe论坛各位演讲者发言记录稿筛选过后,截取了认为会对各位读者有用的findings,有删除无修改,按照议程排序。说实在的对于数字新媒体从业者来说大部分是普及性内容,但是鉴于这次会议内容的广度与speaker们站的不同角度,我们相信,在他们的观点中,总有一款适合您。

素材来源:GroupM 群邑
编译:Wayne Tai@DamnDigital
(转载请注明来自DamnDigital)

开场致辞

陈建豪,群邑中国互动营销总裁

中国互联网的独特现象:

第一个独特现象是低网民结构——中国互联网用户中年龄低于20岁的用户占28%,学历低于高中文化程度的占44%,收入低于3000元的占78%,这是一个三低的网民人群。,针对三低网民,在中国有一个特色的网页服务——网址导航。你们不愿意承认你们是三低吗?目前,中国这几家网址导航类的网站的(年?)流量加起来是77亿。

第二个独特的现象是独生子女政策——意味着每个儿童背后有6个成人的关爱。在这样的情况下,中国的细分市场中,儿童市场有很大的发展机会。以淘米为例,它把自己定位为中国的迪斯尼,有一个专门的儿童社区。同类网站中,往往也做了这样的设计。

第三,是中国的草根现象,微博上有一些独有的草根账号,比如冷笑话精选。这是是飞博共创的一个帐号,现在拥有8000万的粉丝数量。大家可以想象这样的粉丝量可以创造出一个怎样效果的网络内容营销。

第四,淘宝的世纪光棍节。光棍节本不是网络原创,但通过网络上发扬光大。2011年的11月11日淘宝商城的销售额超过34亿人民币,相当于沃尔玛全球一天收入的一半。

主题演讲:探索中美互联网发展之路

蔡文胜,天使投资人/4399游戏董事长

诺基亚为什么短短几年就消失了?因为它把手机做的非常极致,上网只是一个模块。而乔布斯最伟大的改变是他发明了另一个新的模式:苹果手机是一个电脑,而通话只是其中一个功能。07年苹果手机出现的时候,通话功能模块非常糟糕,发短信不方便,彩信不能用,找联系人也很难找,为什么呢?因为乔布斯在设计时设想苹果手机就是一个电脑,通话只是其中一个功能,当然之后通话也慢慢得到了改善。

怎样把电子商务和移动互联网结合起来?社交网络是一个非常重要的催化剂。就像刚才说的Pinterest,因为有了Twitter和Facebook的社交入口门户,你不用自己找门户,不用自己找流量,你可以利用这些流量快速地打造你的产品。社交网络是一个原动力,所以未来流量不再重要。我记得三年前跟一些朋友沟通,包括冯鑫,说:社交网络时代,流量不再重要,在社交网络时代,最关键的是做出一个应用。有这个应用,你便可以接现成的社交平台。

中国网络创业的机遇与挑战

主持人:陈建豪,群邑中国互动营销总裁

嘉宾: 蔡文胜,天使投资人/4399游戏董事长
冯鑫,暴风影音CEO
熊俊,同步网络创始人兼总裁
伊光旭,飞博共创创始人兼CEO

蔡文胜:04年那时候eBay有一个战略:把三大门户的广告资源都包了,让淘宝不能上广告。而淘宝得到一个好机会,它通过草根网站的网站弹窗,花了更少的钱,却最终打败了eBay。

中国跟美国最大的不同在于在美国好的东西一下子就被大家清楚。而在中国,有无数的草根,有巨大的机会在里面。比如绿盒子,它已经做了几个亿的收入。我可以告诉大家,类似的东西在中国非常多,哪怕是在手机上。在座的80%应该都是用苹果的手机,所以你找一些创业机会,包括找媒体资源时都找iPhone的应用,这是一个错误的观念。同样的软件、同样的质量、同样的品牌,安卓的下载量已经超过苹果了。

冯鑫:现在还有一个很大的变化:用户离开键盘鼠标以后,第一件事情是离开了浏览器。因为浏览器是需要用键盘的。今天我们看到的一个很大的变化(有一些数据我不能得到完全作证):百度的流量正在被桌面流量吞噬。用户会慢慢淡忘这些网站,只要知道在桌面上看视频就可以。五到十年以后,我认为网站会慢慢地离开我们,所以桌面会有一个机会,我一直觉得现在做一个电子商务的客户端桌面很有价值,但是一直没有人把这个做出来。

熊俊:我们做过一个测试:通过所有已知的合法的途径,我们能把一个APP推到排行榜的多少名?我们发现推到30名就再也上不去了。在这30名以内的很多的APP都可能会涉及到刷榜的行为。(刷榜从早期移动的百宝箱,大家知道这样的行为对行业的损伤是非常大的。)大家看到用户下载应用最大的入口是APPSTORE的排行榜,而手机上的APP浏览行为是大于PC的,手机上每一屏可以看到25个APP,每按一次可以加载25个,所以如果排到百名以外起码按四次才能看到。所以让你的APP进入前一百前两百对下载量影响非常大的。

蔡文胜:(关于优酷土豆合并)从发展角度来讲我不看好,在他们这个行业产生更多的并购,这一点来说是对的。但是这两个公司重合度非常高,一加一根本不会等于二,一定是小于二的。

看互联网产品的用户数有多少,有一个很重要的数字是百度指数,比很多的第三方统计更具有权威性。一个网站或者一个产品在百度指数里面,每天被搜索量是多少,决定了这个媒体、产品的价值。新浪的搜索量一天是18万,搜狐和网易是9万,这个跟他们的产品也是差不多一样的。

新浪微博从零到现在,最高峰出现在去年五月份,到达了70多万。最近这五个月有点下滑,但也有60万,这样的搜索量在中国也能排到前五位。目前经常出现在第一位的是淘宝,平均80万左右,QQ是60万左右。

李倩玲说这么惊人的数字为什么大家不知道呢,这就是中国的特点:很多事情不为人所知。4399的首页一天的访问量是2800万,是搜狐门户访问量的两倍;任意一个链接,比如一个赛尔号,一天可以带给它们380万的连接。一年前,蒙牛曾经在上面做了一个广告,就挂了一个蒙牛小游戏,一天可以带过去80万的点击。这样的点击量,如果在新浪一天估计要500万的人民币。

伊光旭:我觉得没关系.举例来讲,昨天住希尔顿,这是个五星级的豪华酒店,用户体验自然也要加强。洗澡的浴缸旁边有一块很厚的毛巾,大部分人住过五星级酒店的人都知道那是脚垫,但不知道的人就会拿来擦脸,擦完脸还会说一句,这个毛巾不错,蛮厚的,就是硬了一点。
如果QQ、百度都做,我们都有机会,只是说我们能不能用不同角度看问题。只要站在用户体验的角度来做,永远都会有机会。我们今天这些公司都是这样成立起来的。这就是我们相对于腾讯百度的机会,实在不行就卖给他们。

蔡文胜:这个问题我补充一下。首先,如果腾讯和百度与你竞争,说明你走对了,所以你更应该坚持你的想法。第二,物有专攻。腾讯和百度这么大公司是没有办法专注做一个产品的。他们有那么多的产品线,不可能跟你一样这样专注于某一个产品。腾讯有很多的产品,拍拍没有超越淘宝,安全方面没有打败360。很多公司都是从小到大的,这里面有一个关键点,我定义为爆发期。

一个产品一开始是谁领先不重要,重要的是在爆发期处于领先,才能不被超越,比如百度的搜索市场。03年之前,谷歌在中国搜索市场一枝独大,而当时中国的网民只有几千万。真正的搜索爆发是05到06年,网民有一到两亿。正好那时候百度超越谷歌,05年它处于领先,过后其他的搜索引擎大力推广,其实这时候的推广是在帮助百度。再比如视频网站,视频网站出现是06年,土豆比较领先,还有优酷等等。但是优酷真正决胜的时候是在09年。很多产品都是这样,小米做了一个米聊,那时候还没有微信,但是去年一年,微信把整个市场拿了下来。为什么?因为当米聊领先时只有几百万的用户,并不处于一个爆发期,所以腾讯有办法打败它。03年中国90%是eBay的市场,但那时中国只有3000万的用户。而中国电子商务的发展是在05年到06年,淘宝刚好在04年出来,05年抓住了机会,奠定了现在的基础。后面再没有人烧钱了,你再烧钱也是帮淘宝。所以我们创业不用怕对手,重要的是找对方向,专注,并且一定要坚持到爆发期。

冯鑫:文胜说的很好。我给大家一个数字,在中国目前的情况下,你所做的新产品每天的使用用户有没有超过一千万?如果有了一千万,可能你已经到了爆发期了,可能别人再超过你都很难了。再公布另外一个第三方的数据,QQ影音和暴风的比是一比七,这样打了三年的结果到了这个程度,我们认为我们不会再被超过了。

圆桌讨论:女性网民领跑的电子商务及社交商务

主持人:王怀南,宝宝树创始人兼CEO
嘉宾: 李研珠,蘑菇街联合创始人兼CMO
吴芳芳,绿盒子CEO

李研珠:淘宝的基因是购买,从来没有做成过社区。我在淘宝七年工作的经历告诉我,淘宝没有社区的基因。而我们一直在尝试社区化的方式,很多的例子告诉我们说,女孩子因为喜欢这个东西而购买产生的转化率非常高,我们在女装的转化率完全超过了淘宝。

我在淘宝的经历告诉我:如果你做销售,淘宝你跑不掉,因为那里有流量。如果是做品牌,淘宝这条路你可能也逃不掉,因为它是在互联网上最容易落地的地方,消费者的习惯就是用支付宝,就是用人民币的。

我们的用户要的是内容和互动,我们会提供很多。比如我们跟宝洁有跟多的合作。宝洁的态度在一个月之内发生了三次变化。刚开始时,潘婷的新品说在这上面做试用我说用多少份,他说要不要25份?大家都在笑,我其实忍了很久。我说这个有点丢人,我可以让你看一看这边的效果。第二批就是500份,上周做了5000份的套装,它的一个新品礼包,包括沙宣、牙膏和卫生巾等,我们给他的东西是4500份的完整的试用报告。因为女孩子的互动性非常强,她从收到的那一刻起,就开始拍照,所有的过程都拍下来,我们的反馈率达到了90%。蘑菇街的合作态度非常的开放。所以我会觉得,跟品牌商有无数的玩法,现在大家还在尝试。

王怀南:我跟很多人的经历不同的是我是从传统行业过来的,我在宝洁做过多年。我看到宝洁终于像一个沉睡的巨人醒来。最近一个月之内宝洁总部,包括中国准备辞退1300名传统市场的经理,加大数字媒体的投放,这也是一个趋势。

对话:小米中国造

主持人:李倩玲,群邑中国CEO
嘉宾:黎万强,小米联合创始人兼副总裁

黎万强:一个好的用户体验是要持续的运营的。在每周的快速迭代的时候,我们可以保证很多功能的改进都是迭代式的改进,不是突然想到一个很伟大的想法,就封起来做三个月半年。这样往往有可能出现很尴尬的情况:用户可能不是这样想的。这种时候,我们以前一个功能做三个月,但是现在我们变成三个月的功能拆借成十二个钟,或者十五个钟。每做一个功能模块时,提前释放出来,可以尽快得到用户的反馈,可以真正知道这样做用户是不是喜欢,这样就不会导致有太大的背离用户的想象。

黎万强: 我们公司有一个要求:从创始人到我们的员工,我们都参与到这三个通道里面,在论坛、微博和米聊都要做全民客服。而且我们自身都会经常利用零散的时间,直接在米聊或者微博上回答用户的问题。这种方式给我们带来了很大的好处:用户到底在抱怨什么,喜欢什么,我们是最清楚的。以前有的公司专门有数据分析的部门,一步步地汇报,这之间时间滞后是非常可怕的。而微博,米聊好都是非常快的。我早期带操作系统的时候有一百个死忠的用户,到今天都在我的电话本里面,这种和用户零距离的形式,让我们做产品决策和销售决策的时候,会更加直接。

掘金数据营销

Brian Lesser, CEO, Xaxis

Brian Lesser:例子是我们过去的一些客户。其中一个客户是皇家加勒比公司,在线卖豪华油轮,要做数字营销,那消费者当然是有钱人。这个财富要做一个最好的指标,看这个人可不可能在网上买一个豪华油轮。我们做了一些广告活动,针对的就是有钱人。

但是我们看了数据以后发现,钱其实并不是一个非常好的预测指标,尤其是在线购买。我们发现,大部分的情况下在线买油轮的最好的判断指标是他车库里面停什么车,平时开什么车。因为这种人就是那些愿意在自己身上花多少钱,有多少投资欲望的人。这才是更具预判性的指标,而不是身家到底有多少。

最近这几个月,谷歌改变了他的隐私条款,可以在它所有的应用中分享。换句话说,你如果用了他们的邮箱,它可以根据你的使用行为,给你推送更精确的广告。这个成功背后的秘诀就在于DMP——数据管理平台。其工作原理是把分析分散的信息的规律性,识别其中的判断标准。我们可以把一些数据放进去,就可以在我们所有的购买库存中进行使用,不管是视频还是社交,还是移动。这样做可以使我们思考今天我们在购买方面的模式是否合适。今天我们的这种购买模式一般来说你是要看到有多少数据,反映了你对客户有多了解。

今天除了这两种做法以外,我们还有一个做法——实时的设计广告。我们再也不用靠广告库存里面的广告,预制好的广告了。我们可以现场做广告,根据我们搜集到的数据,以及广告的环境,我们可以实时地编出一个广告来。这样可以促进我们和这个客户之间沟通的质量。以前我们做广告是根据我们的知识,现在是根据客户的响应做广告。

移动营销井喷布局未来

Michael Collins, CEO ,Joule

Michael Collins:现在世界领先的照相机生产企业是诺基亚,因为用诺基亚的手机拍照的数量是最大的。

我们监控了美国的平板电脑的流量,发现在假期的时候翻了一倍。密苏里州大学研究表明,用平板电脑的,工作和游戏的满意度更高,如果你是一个笔记本,他的满足感在他购买13周以后会下降,但是买了iPad以后,在13周以后,这种愉悦感、幸福感不会下降。这些数据就说明了一个道理,无论是什么年纪,什么性格,什么性别的人,对平板电脑的使用是没有这些方面的差别的,也就是拥有和使用是不受年龄性别因素的影响。举个例子,如果你看平面媒体,你看它的表现形式是翻翻报纸和杂志,但是到了平板电脑以后,人们的消费内容发生了极大的提升,在同样的时间中可以消费掉报纸内容的两倍。

每天在不同的时间段,这些不同的装置也有不同的使用规律。平板更多的是在大家的休闲的时刻使用,因为他可以长时间慢悠悠的消费内容,比如说早上坐车上班的时候,或者下班回家的时候,这两个是相互错过的,大家忙的时候用手机,休闲的时候用平板电脑。

对营销者来说,意味着什么呢?我们现在有机会可以在一天的不同的时间,在所有全部的时间里面,来和消费者发生互动。从消费者早上起床第一分钟开始,直到他早上准备出门上班,通行路上交通的时间,都非常可能有智能手机或者平板电脑。为营销者,我们有崭新的机会和消费者展开对话。过去这种互动式的对话只有台式机那里可以进行。现在这样一个互动式的对话可以伴随消费者一天的时间,在不同的环境,不同的地点。他随时随地都有可能会做出一个消费的决策,一个购买的决策。

我跟大家过一下这个品牌的旅程,消费者如何选择看哪部电影,可能先打开Facebook网站,看哪些朋友要去看这个电影。然后点开这个预告,看看预告,看完预告回来,进行网购,买这个电影票,然后买什么饮料,然后发发微博,告诉大家电影好不好看,这些时刻都有机会和消费者进行互动,构成一个完整的品牌历程,可以在决策发生的那一刹那发挥影响力,影响他的购买决策。平板电脑是长时间的内容消费的装置。我说一个很棒的例子,是一个电视节目,一个连续剧,可以在这边点击一下,然后内容出来,然后可以和内容发生互动,也可以拉回来,继续互动,这种互动的程度和普通的广告,哪怕是富媒体的广告相比,也是好很多了,我们现在是深度接触,多维互动。

移动一般来讲,关键在于持续的对话和交流,比如前面讲到的DSP,真正有意思的部分是跨渠道跨频道。我今天是移动消费者明天是网络消费者,这是不可能的。消费者只有一个,但是这个消费者会在不同的时间,用不同的方式来接触。所以必须能做跨渠道的结合,这样力量才会大。我们可以结合定位信息,我们又了解用户,又了解他的所在地,这样的时候,我们可以提供很多很多相关的内容,两者可以结合。无论你是用哪个渠道接触,我们都可以给你提供相关的内容,这样力量就会非常大。

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