从Magnum Pleasure Hunt 2,谈数位时代的品牌营销

编者:Magnum在大陆其实就叫梦龙,但是为了文章的连续性与尊重作者,我们对该名称不做更正。

你还记得一年前在网络世界广为传播的“在20个知名网站间跳来跳去收集Bonbons的Magnum”在线活动吗?(如果想复习,请看鲔鱼星球人的网志) 。
经过一年后,她又回来了,推出Magnum Pleasure Hunt 2,这个游戏花了大成本,也很好玩,但这不是我想谈的重点,而是『数字时代的营销,该怎么跟消费者沟通』的这件事。

来源:米卡的行销放肆

首先,简介一下这个品牌,Magnum是联合利华旗下,在1987年创立的冰品品牌,以包裹着浓郁巧克力著称。和大部份的食品一样,如果褪去品牌的外衣, 产品本身并没有什么举世无双的过人之处,好吃,只不过是进入消费者采购候选名单的基本条件。正因为如此,品牌才更需要透过营销,创造差异,让消费者站在冰柜前挑选冰品,下手的那一刻,愿意选择妳。

Magnum的系列产品

数位时代营销的 Impression VS Expression

一个品牌从默默无闻,到众人皆知,进而成为该品类的领导品牌,不但过程中要历经千辛万苦,打败同来竞争的各路英雄好汉之外,更是一个长期投资,比气长的艰辛过程。

电视广告,不论广度或是时间,到目前为止还是建立品牌知名度、接触消费者,单位成本最低也最快的方法,只是,因为数字时代消费者行为的改变,TVC的优势 及重要性,正在不断衰退中。更何况,这场具有高门坎,一次动辄数百万起跳的撒钱比赛,不是人人玩得起,也不是可以天天玩的游戏。

TVC单向沟通且广泛接触的特性,就像是空军的炸弹空投『一次可以打中很多人(Reach很广,但不准),也因为成本太高而无法持久(秒数不能太长,档数 撑不了太多)』,电视广告妳可以完全掌控的把想说的话说给消费者听,单向没有噪声的快速建立所谓的印象impression,但是,消费者听不听得进去, 认不认同,就是另外一回事了。

以Magnum 2011年的广告为例,她找来对时尚相当有定见,被某些媒体公认为时尚通的女星Rachel Blison,担任广告的女主角:

靠一部一分钟的TVC,就想要完整塑造Magnum在消费者心中独特的品牌形象,简直是不可能的任务。

如果不能长期耕耘,持续投资,消费者不但记不住也没 有非得记住妳品牌的义务,这也就是为什么『具有世界级知名度,产品数十年如一日的』可口可乐,还必须每年不断加码投资营销,提醒消费者『她的存在』的原因 了。

空军轰炸完之后,必须靠具有长期续航力的海军接续支持,才是王道

幸好,网络与社群媒体(海军)的兴起,把建立品牌的围墙变低了。Magnum想要塑造与时尚连结的形象,已经持续了好几年,除了利用TVC的强力放送之 外,她还找来时尚大师Karl Lagerfeld担任导演,拍了三部一系列长秒数的影片。另外还利用网络,长期持续的推广品牌。 三部中,我觉得最值得看的是这一部:

因为网络具有双向互动利于消费者表达意见、社群媒体利于分享的特性,让数字时代的营销变得更讲究Expression。Impression在意的是印象,衡量的标准是接触率,Expression则是分享与表达,衡量的重点在参与度。

Magnum对品牌的塑造,到了网络世界之后,改成了Magnum Pleasure Hunt系列。去年首次推出之后,创造了700万人次参与,平均停留5分钟的记录。如果你在意的是impression,可能这个网络活动的每千人成本 CPM还是高于TVC,但如果你在意的是expression,消费者透过这个游戏感受到的Magnum品牌讯息,不论从接触时间或是深度,网络,绝对都 完胜于TVC。更不用说网友因为好玩而主动分享给朋友的,所谓earned media赚来的免费媒体效益了。

你什么时候看过一部广告可以365天,天天在电视上播放的?而Pleasure Hunt首部曲在上线一年后的今天,你在网络上仍然可以玩。这种海军(网络或社群媒体)独有的长尾效应,是空军(电视)办不到的。

空军的目的是为了快、为了广,海军则是为了长期与深入的沟通,彼此联合又分工

承袭首部曲风格,女主角可以“跨出小屏幕”与其他对象互动

在各个城市场景,收集越多Bonbons,分数越高

一共六个关卡,玩完得花上五分钟

Magnum Pleasure Hunt 2,很明显是个续集作品,不但女主角沿用同一位,连游戏内容都相近,只是这次不再穿梭在“各个网站”之间,而是改成周游“各大城市”从纽约飞到巴黎再到里 约热内卢。除了让你感受到5 分钟游世界,那种现代女性享受生活的符号之外,还找了几大知名品牌,包括:珠宝-Bulgari、运动-Quicksilver、航空-KLM、饭店 -Hotel Fasano共同合作,在活动中露出,企图更深层的塑造Magnum TA的样貌与喜好。这样设计游戏的原因,绝对不是灵机一动的偶然,而是为了让网友在游戏的过程中,不知不觉的将Magnum品牌的性格植入消费者的心中。

坦白说,Pleasure Hunt游戏玩法的设计,并不突出,台湾许多品牌也都会这样做,特别的,是她游戏的表现方法,与Google map、Bing、3D影像等结合,且不会为了介绍产品而介绍产品,硬把产品特性扣在游戏中,而是花了许多力气,着墨在消费者样貌喜好、以及品牌个性的塑 造,让消费者即使在没有赠品的诱因下,也能因为游戏本身而玩得很开心。或许这种高规格制作成本的投入,受限于市场规模,在台湾的我们始终下不了手,但至少 可以学习她除了利用空军的优势之余,还懂得利用海军长期经营的精神!

以下内容来自创意茅屋

Behind the Scene

Project Name: Magnum Pleasure Hunt  2

Credits:

Agency: Lowe Brindfors
Creative Director: Patrik Westerdahl and Petter Lublin
Copywriter: Henrik Haeger
Web Designer: Ellinor Bjarnolf and Rasmus Sjöborg
Strategy Director: Oscar Erlandsson
Account Director: Tina Jarlerud
Digital Producer: Lisa Flacké and Sofia Jönsson
Account Manager: Jessica Nordlund and Emma Branting
Technical Producer: Tobias Löfgren
Production: B-Reel/B-Reel Films
Sound: Plan8




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