Producing the Impossible 制造“不可能”——颠覆性的整合创意制造术



编者前言:自从互动中国上一篇专访《互动中国专访:“不从善如流”数字创意制造业的新生态——专访创意制造工场B-Reel创意总监Riccardo Giraldi》刊登以来,我们收到了很多来自业界同仁的反馈,支持,与感慨。这往往是最令人激动和期待的信号。当时在采访中提到的由B-Reel的创意总监 Riccardo Giraldi 与同事(Lins Karnes、Philippa Allen-B-Reel Films)共同撰写的关于整合型创意制作的全新观点一文 “Producing the impossible”,受到了不少朋友的关注,非常感谢来自读者iMAG Interactive的Clara投稿分享,为我们带来了此文的中文译文,希望对此文于大家有所共鸣和帮助。

真正推动创意广告成败的绝不仅仅是创意点子,往往创意执行与制作成为最为关键的一环,在数字技术不断带来挑战的今天,是时候让我们重新思考和定义整合型制作团队及其之于数字广告的真正价值。

很长一段时间以来,B-Reel和B-Reel Films的同仁们在纠结这样一个问题:整合型的Production公司真的为而今的广告业所接受了吗?整合型Production公司在今天这个时代下所能创造与肩负的价值真的为大家所清楚地认识到了吗?大家观点不一。

原文:Producing the Impossible
中文译文:iMag Interactive Clara @小小克拉
编辑:  Vivian Peng@DamnDigital
cover image: Wang Qi@DamnDigital
(转载请注明来自DamnDigital)

 

事实上,面对层出不穷的新挑战,我们一直在探索各种可能。不过这些年的实战经验也确实为我们积累了一些具有共通性的实践法则。

History 整合制作的前世今生

有意思的是,整合型营销Campaign在今天几乎成了行业里说得最普遍的一个词。而就在不久前,所谓的“整合行销活动”大部分还仍然停留在“线上活动+互动执行”的层面, 负责互动执行的团队与视觉/影视创作的团队在执行工作上是完全割裂的。

可是,时代至此,一切都是时候改变了。互动界的地位不同往日了,客户看到了数字广告对于品牌曝光上原来还有无限可能;代理商越来越青睐互动,整合制作的作品也日臻精致;创意与制作更不再局限于特定的媒介与单一渠道,跨媒介的整合型创意从诞生到制作变得更为流畅与紧凑。于是我们有幸看到,一次又一次的行销活动中,互动和其他领域的协作越来越亲密无间——作品更出色,用户体验更好。

Collaboration, as never before 创意与执行需要前所未有的紧密协作

各方如能达成无间合作,离出色的跨界作品诞生自然也就不远了。只不过说来容易做来难,真要将原本在各领域颇有建树的专家们打造成一支万众一心的团队谈何容易。

首先就有个很敏感的问题:参与项目的各方孰轻孰重。一旦某一方确立了主导地位,意味着所有人的工作都要围绕它开展,对项目合作而言无疑是难上加难。

那大家又会有这样的误区了——何必担心整合项目群龙无首呢?随便提拔某个领域的领队上来主持大局不就结了?的确,任命一位强一个具有强大执行力与统筹管理能力的项目团队领导人是最为关键的一环,但是,真的要任命一个正确且合适的团队LEADER 也绝非易事——他/她光有全局意识还不够,同时还得搞得定各家代理商、制作公司,甚至客户。

整合制作项目还有一个无法回避的难题——细节在执行过程中的各种突发变化,用Flash还是HTML5呢? Flash的话,哪个版本的Flash呢?为哪个移动操作系统做开发?苹果、安卓,黑莓还是都要啊?要为哪款平板电脑做调整么?有哪些合适的社会化媒体可以启用?项目全局到底如何规划?MindWave又是什么新鲜玩意儿?老生常谈现在看来正确无比——唯一不变的,只剩下变化了。

广告代理商们重点在与品牌客户之间的沟通与创意方向的把握上,通常无暇顾及数字技术领域不断快速诞生者的各种新鲜玩意儿。于是,在今天这个时代背景下,整合型创意制作公司被赋予了全新且鲜明的独特角色,并且在创意实现与最终效果上承担了更为重大的责任。至少在B-Reel,我们几乎每周都在发现和尝试层出不穷的新鲜科技。我们认为,知道可为与不可为、准确判断何时、在哪个项目中、采用哪种科技,如何使用并将其发挥到极致是我们的应尽职责。

尽管项目进程瞬息万变,我们还是要尽一切努力确保万无一失,任何情况下都要坚持通力合作和无私分享。不过话说回来,即使是在这般动荡的工作环境中,我们还是总结出了一些经得起考验的普适原则,用来确保整个项目顺利。包括:从共同的行销理念入手,启用具备全局意识的领队坐镇指挥以确保项目的每个部分都能同步推进;再者,要让代理-客户-制作公司三方消弭各种隔阂,齐心协力才能达成目标;还有一点也很重要,要充分理解每一方在团队中所扮演的角色并实时权衡每个人的潜力,一旦发现谁对新技术有所了解要懂得调遣使用。

当然了,所谓的普世原则将大大提升项目效率不假,但并不保证就不会有新问题出现哦。最让人头疼的问题之一是类似这样的随意态度:“哎呀互联网嘛……随时可以再改的啦……”恰恰相反,相较电视制作,我们认为整合制作在互动层面的复杂程度有过之而无不及,反而需要更严谨的准则及更深层的理解。说到这里顺便提一句,我们已经在推行一套行业标准,相信各合作方最终都能从中受益,详见:www.stndrd.org

案例 : “Tonight we Tanqueray 今夜无人入眠”

B-Reel,B-Reel Films和Mother NYC曾合力为添加利金酒(Tanqueray gin)制作过一个以夜店酒吧为故事场景的线上线下整合传播活动,由一组在酒吧发生的故事贯穿,故事分为5个章节展开。随着网站来访者的各自深入,每个人都有幸窥见一番旧时人们从酒吧到续摊的夜生活风貌。为了让当时情景生动逼真地再现,导演Anders Hallberg(B-Reel Films)请了100多名演员并精心拍摄了故事情节需要的每一处细节。

Tonight we Tanqueray

URL: http://www.b-reel.com/tag/tanqueray/?tc=3

这则整合项目案例充分说明了:互动创意团队和拍摄团队如能从头至尾无间合作,会碰撞出多么美妙的作品(事实上预算也花得更有效率了)。

Future 那么,未来呢?

我们不难预见,各种整合型的创意作品不久后会像雨后春笋般冒出。小至用电脑操控的互动体验装置,大至交互影像-虚拟与真实空间相融合的各种户外互动展示活动等都将接踵而至。

整合项目制作人将变得至关重要——他们懂得与制作公司的沟通之道,不论是影像还是互动领域。未来的整合项目也将是这些人的天下——他们与时俱进,掌握前沿科技,对网站、视频及真实情景可以融会贯通,不得了啊……

整合型创意制作业自身也正在处于蜕变和创新转型发展之中。

所谓的互动与现实世界的界限正在不断消弭。创新契机就在眼前——创意若能与科技完美融合,也许会创造出前所未有的情感和交互体验!

让一切成为可能吧。

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注:Lins Karnes – 运营总监及制作人(B-Reel),Riccardo Giraldi – 创意总监(B-Reel),Philippa Allen – 制作人(B-Reel Films)

全文要点提炼:

  • 必须先有一个整合传播概念(Concept)

  • 代理商-客户-制作公司三者的通力合作

  • 代理商及制作公司要保持沟通,知悉科技前沿动态

  • 委任具备全局意识的团队Leader,与Producer一同领导执行团队



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