与Avinash Kaushik的一席话

Avinash Kaushik, 除了是美国谷歌的数字媒体营销布道师外, 更是两本最畅销营销书籍 Web Analytics 2.0Web Analytics: An Hour a Day 的作者。他凭强而有力的演说和以科学手法处理营销分析启发了无数受众, 是一个真正的营销大师。
作为全球搜索引擎战略大会 (上海会议) 的主持人, 我很荣幸地有机会在Avinash 于上海作首日演讲前跟他作了一个访问。

问:在中国, 我们要么「没有度量指标」, 要么只有「混乱的度量指标」。举例说, 我们经常看到由媒体和广告代理提交的营销表现评估, 均与我们自己的分析不同。当我们面对两组不同数字和结果时, 你会以哪种方法去处理这些差异呢?

答:有两种方法可在互联网上收集数据:

第一, 当你用如百度统计WebTrends 这些工具时, 可在网站上加上 JavaScript tag, 它们便会直接从你的网站收集数据。
第二, 你亦可以使用由互联网服务供应商或网站监察公司提供的数据。

不过, 第一种方法永远比第二种方法较好, 因为数据直接由你的网站收集。第一种方法就似站在超级市场门口去点算有多少人入内;而第二种则似站在月球上以望远镜对准超级市场然后尝试去点算入内的人数。

广告代理仍然喜欢使用第二种, 除了因为在某些情况下有用外, 更重要是因为它够方便。只要方法符合理据他们也就乐于使用。然而当你看到两组数字有差别时, 你便知道哪组比较好。

[我按:现时在中国向互联网服务供应商或网站监察公司买数据的做法还未可行。]

问:你认为度量情感可行吗?在作情感分析或社交分析时, 其中一个最大的难题是这些测量需要大量数据, 或要处理复杂的 API 整合, 从而从第三方收集数据。有没有可能我们能够透过一个简单的分析方案如GA(Google Analytics) 去量度或领悟这些「情感」?

答:[分析] 语言是一样十分困难的东西, 而在意义上有细微差别的就更加困难。

对于分析文字, 我觉得世界在理解被过于简单化的东西上, 进度还不错, 可是要待它们发展至更有效用, 我们还有好一段路程。

问:这条问题是为我自己问的。我是一个「结合衡量指标」的信徒, 认为所有不同的测量最终都能加起来成为一个故事、一个延续, 或应说是一个「顾客的旅程」。当我们要开始建立一个结合度量指标时, 有什么基本步骤呢?

答:我们有一些被称为结合 / 复合的度量指标 (可参考http://goo.gl/YkmDn), 然而在我个人来说, 我并不相信它十分有用。

复合度量指标让真正的表现不被察觉, 令管理团队在明白何时采取行动时非常困难。我在上述的文章中已列出三种方法去让人作出不同的思巧。

问:若「粉丝」的数目对网站的流量没有带来贡献, 你认为如何呢?是否代表了这个社交营销活动拙劣?在中国, 很多广告主只对在微博上获得惊人的追随者感到万分兴奋, 却对这些追随者有否完成整个旅程到访网站全不理会。你对这个状况有何看法?

答:我们在如何寻找受众及影响他们上, 的确出现了一个完全和基本的改变。在一段很长的时间上, 我们都在实践「呼喊营销」, 那就是我所称的电话、电台、杂志等等。由于我们对于谁在另一方掌握甚少, 因此我们便要尽可能大声和频繁去「呼喊」, 希望有人听到及被影响。

社交营销则十分不同, 它以「对话式营销」的模式运作。从参与对话和展开有趣的交谈, 你便有能力把受众聚集在你身边。这些受众如果因为你能为他们增值而在你身边聚集, 当他们需要你的服务 / 产品时, 便会被影响而跟你做生意了。
营销人员如果只聚集了大量追随者, 却没有实践对话式营销, 那么无论在短期或长期上, 都没有达到任何业务上的价值。

就是这个缘故, 我创造了四个新的衡量指标去测量社交频道如人人网、朋友网、新浪微博等。我会在上海我的首日演讲上跟大家分享。

十分感谢这个访问机会!

作者: 蔡子強(Eddie Choi)
方子营销的联合创办人
全球搜索引擎战略大会顾问

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