北京华扬联众: 中国移动-无线音乐咪咕汇

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Title: 中国移动 无线音乐咪咕汇
Client: 中国移动 China Mobile
Advertising  Agency: 华扬联众 HyLink Ad Beijing
Production Agency: 奇虎 Qihoo

  中国移动: 无线音乐咪咕汇——当营销触动真情案例背景: 12月24日, 西方节日的平安夜, 在北京年轻人聚集最多的西单街头, 几位年轻的女大学生在寒风中举出“免费拥抱”的牌示, 与路人温馨拥抱, 过往的行人无不驻足观看, 也有人带着笑容主动上前拥抱。这时候, 一个憨态可掬的咪咕人偶也走来加入免费拥抱的活动中, 咪咕人可爱的动作和热情的拥抱立刻吸引了更多年轻人, 将这个街头温暖拥抱的活动推向高潮——这一场景, 是我们为无线音乐盛典的网络社区推广而组织活动: 咪咕抱抱团。

  迄今为止, 中国移动的无线音乐盛典已经成功举办两届, 每届盛典都会邀请时下最受欢迎的歌手参与。2008年新一届的音乐盛典启用了“无线音乐咪咕汇”的新名字。主办方希望借“咪咕”这个音乐的小精灵的形象, 汇聚更多出色的音乐人、制作人、明星, 组成更强大的无线音乐俱乐部。

  着手策划咪咕汇的推广之前, 我们对无线音乐盛典活动进行了研究。利用奇酷的网络口碑监测工具——Voice Tracker, 对往届无线音乐盛典在网络社区中的讨论进行了全面扫描。并确定了音乐盛典的基本状况: 往届活动在社区中有一定的影响, 但话题内容和网友得关注点过于分散, 没有引起大规模的集中讨论和关注。品牌的影响力、渗透力都不够强。而新一届盛典又启用了网友更不熟悉的“无限音乐咪咕汇”作为主题, 如何提升08无线音乐咪咕汇的影响力, 吸引更多年轻用户关注, 成为我们推广中需要解决的主要问题。

  知名博客造势, 为无线音乐咪咕汇预热

  在网络社区的推广和宣传中, 社区意见领袖的力量是强大的, 借助意见领袖的权威和影响力, 能够迅速而有效地传播信息。在推广的最初阶段, 我们决定启用意见领袖宣传, 快速拉升咪咕汇的关注度。

  运用Voice Tracker对社区中娱乐类话题的活跃用户进行追踪和分析后, 针对咪咕汇的特点, 选定了四位来自知名门户新浪和搜狐的娱乐博客。这些博客的流量过千万, 在娱乐博客圈中有一定的知名度和号召力, 博文的主要读者都是关注娱乐事态变化的年轻人。于是我们邀请这几位博主加入咪咕汇入围名单点评活动, 利用意见领袖的力量为咪咕汇造势。四位博主分别撰写了题为《2008年李宇春已成主流, 无线音乐盛典再风光》、《无线音乐颁奖是代言人“分猪肉”》、《非凡2008——音乐记录极致的爱》、《从无线音乐的崛起看流行音乐的发展趋势》的四篇博文, 在博文中提出不同观点和有争议的建议, 引起网友的极大关注。其中《李宇春已成主流, 无线盛典再风光》在网友中引起的反响最大, 获得新浪博客首页和娱乐频道推荐, 引发网友对李宇春入围无线盛典的热议, 肯定了无线音乐盛典的权威性。

  粉丝团是中坚力量, “爱杰伦爱音乐”盛大活动

  当然, 咪咕汇上邀请的明星们是活动的焦点, 这些明星受到大量年轻人的喜爱和追捧, 如果能够让粉丝团加入到咪咕汇的宣传和推广中, 把他们对明星的热情转化为对咪咕汇的热情, 将会对咪咕汇的宣传和推广起到巨大的作用。那么, 如何让粉丝团关注咪咕汇活动呢? 根据对即选明星及其粉丝团的研究, 我们选择周杰伦——目前人气最高的明星, 来结合推广。作为主办方旗下最主要的品牌代言人, 同时也是无线音乐下载量最大的歌曲演唱者, 周杰伦拥有大量忠实的粉丝, 选择他来宣传咪咕, 当然是最合适不过。

  围绕周杰伦这一核心的明星人物, 我们首先百度贴吧中发起了拉票送祝福的活动, 号召大量粉丝支持偶像, 并同步在北京某商场组织了“爱杰伦爱音乐”的签名活动, 让线上线下积极互动。活动得到北京周杰伦歌迷会的大力支持, 歌迷支持宣传, 并积极讨论发, 反响十分强烈。

  在咪咕汇当天, 我们组织的歌迷团表现活跃, 引得媒体格外关注, 多次出现在直播镜头中, 并随后登上百度贴吧首页, 得到网友的持续关注和讨论。

  倾情奉献“抱抱团”, 呼应咪咕汇“音乐无线爱”

  2008年是不平凡的一年, 国人经历了雪灾、藏独、大地震、奥运……人们的心中被唤起了共鸣, 更加心怀感动。与这一大环境相结合, 我们组成了“用音乐为09年祈福”的抱抱团活动——免费为人们奉献拥抱。希望通过一个拥抱传递更多的爱和关怀。这一主题正好与无线音乐咪咕汇主旨“音乐无限爱”融合在一起。

  我们选择了西方节日的平安夜12月24日, 在西单行人最多, 年轻人大量聚集的街头, 让咪咕的形象加入到抱抱团中, 与志愿者们一起给路人温暖的拥抱。

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  结合线下活动, 我们同步在社区中进行大量主动传播。撰写并发布了题为《平安夜“偷拍”, 美女大学生上街热情拥抱》、《让我们拥抱吧, 为09年祈福》等原创贴, 点击量高达三十多万次。而咪咕汇的活动视频上线两天后就突破15万点击, 并在优酷等视频网站获得首页推荐, 超过两千人进行了参与了讨论。并多次转载传播到其他社区。同时, 活动得到了传统媒体的大量报道, 包括《北京青年报》、《新京报》等媒体都传播的“ 咪咕抱抱团”活动, 咪咕形象得到了良好的传播和曝光。

  挖掘咪咕汇盛典故事, 持续事件热度

  博客造势——粉丝团推进——“咪咕抱抱团”宣传三个环节, 已经让咪咕形象大量曝光, 并提升了咪咕汇的关注度, 但若没有新话题的持续刺激和推进, 网友的关注度会迅速回落, 如何保持话题热度, 持续推广和宣传, 依然十分重要。结合咪咕汇当天的活动, 我们对咕汇活动现场进行深度挖掘, 以粉丝的角度叙述关注咪咕汇的心得和明星得奖的感受;并从“音乐。爱”的主题出发, 评论当晚的感人场面等, 这些话题的持续投放, 使咪咕的关注度在盛典结束后依然得到一定的保持, 更好地加深了咪咕汇的影响力。

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  上图是运用Voice Tracker监测到的整个活动推广期间的关注度变化情况。执行期的第一周共我们在社区中发布了四个主题, 关注度曲线(周五最高, 周日最低) 呈自然趋势降低。第二周共发布十一个主题, 本阶段大幅度增加帖子的发布量, 社区关注度不断聚集, 到28日已呈现绝对上升趋势。第三周至第四周共发布七个主题, 随着28日咪咕汇结束, 29日社区关注度达到最高, 至元旦前均保持较高水准。

  本次无线音乐咪咕汇网络推广共覆盖论坛700多家, 总浏览量达到51万余次, 得到多家传统媒体的报道和曝光, 并受到大量网友的支持和追捧。在社区中取得了良好的传播效果, 达成了活动的预期目标。

  网络社区营销的关键, 需要挖掘品牌的内涵, 并结合目标受众的生活状态, 价值观, 感情变化等元素, 在社区中采取合适的手法植入和推广, 在整个宣传活动中, 网友始终发挥着巨大的力量, 网友的意见方向是推动事件发展的重要因素。充分利用意见领袖的力量, 调动网友的积极性, 策划实施能够吸引网友热情参与的活动。只有顺应网络社区的大趋势。才能在社区观点和品牌宣传中找到平衡, 更加准确地推广宣传。


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