大陆为什么没有像WPP这样的全球性传播集团

WPP、PUBLICIS、IPG这些国际性的传播集团纵横全球、攻城掠地,中国有没有可能产生一个这样的传播集团?这几年,中国经济快速成长,传播媒体扮演刺激经济发展的角色,一个突出的现象是,4年内,中国的传播媒体业造就出许多亿万富翁,在富翁排行榜前500名中,就有100位来自传播媒体业,为什么有这样的现象?中国传播媒体的市场发展有什么特色?

来源:動腦brain

2012年2月16日,台湾广告主协会邀请到曾任台湾上奇广告媒体部门主管多年,转战大陆创办实力媒体的李志恒,以他自身在大陆传播媒体业的多年经验,谈大陆广告传媒的发展现况。

为什么没有中国人的WPP?

「为什么大陆没有一个像WPP一样的全球性传播集团?」李志恒演讲一开始,就提出一个问题让大家思考。香港出生的李志恒,1979年到台湾读书,1996年离开台湾到中国大陆发展,为实力媒体公司创办了北京、上海、广州办公室,当时是大陆规模最大的媒体代理商。 2005年退休后投资了一些新的事业。在他退休期间,认真思考了自己真正想实现的愿望,而第一个愿望是希望中国大陆有自己的全球性传播集团,另一个愿望则是办学校,专门培训优秀的领袖。

李志恒对大陆广告传媒市场有深刻的了解,他认为加快公司整合是重要的发展目标。原因是,只有大型集团才能发挥规模经济的效益,节省成本提高利润。此外,大型广告主只会找与自己相当的公司,所以广告公司、媒体代理商规模小,就不容易争取到大客户。

以北京为例,目前人口约2千多万,劳动人口约600万,但广告传媒人只有约10万人,人口比例少于20%,但总GDP产值超过5%,表示发展空间仍大。从广告行业的发展趋势看,北京市广告行业面临战略性转型与产业升级,需要加快培育大型专业广告公司、广告媒体集团,以实现市场资源优化配置,不断提升北京市广告行业的核心竞争力。

目前全中国一共有20万家广告公司,但只有2万个客户;换句话说,是10家广告公司服务一个广告主,但是全中国注册的企业有4,600万家,因此关键的问题是,为什么中国大陆这么多企业都不做广告?

李志恒解释,在中国大陆,特别是国营企业,认为广告只是一种宣扬自己成功和财富的东西,不认为广告可以带来效果,所以广告公司要突破这样的困境,就必须提高专业度,把广告能带来的效果说清楚。李志恒认为,中国大陆的市场还有很大的发展性,在2012年到2021年之间,将是中国大陆进行集团整合的重要十年。

集团整合的两种模式

大陆公司都想上市,新媒体集团的形成已成为上市的趋势。李志恒介绍两个垂直整合整并的成功案例,一个是分众广告,另一个是昌荣广告。

以分众广告公司为例,是在广告服务上整并。在过去,分众和聚众原来分属两间广告公司,刚好两家老板同时发现,可以在大楼上放大型电视墙。这个创新发想引起了传播界的革命,甚至争论这类型的广告是电视广告?还是户外广告?最后分众收购了聚众,又收购了框架、好耶、无线广告、玺诚卖场终端视屏、31城市整合电梯媒体,而Tom Outdoor整合户外大牌,白马广告公司则整合候车亭等交通媒体。

另一个案例,则是昌荣广告进行的媒体经营整并,他们承包了东方卫视、天津卫视、湖北经济台、杭州资料电视广告、北京歌华资料电视广告以及互联网服务,形成大型传播集团。

李志恒表示,整合成为大广告传媒集团的方向,包括跨地区的经营、跨媒体经营或跨客户关系价值链经营,都成为目前的发展趋势。

整合成功主要在人

集团整并必须有多项条件配合,美国已经做了一百年,但是整合的比例还不到两成。从WPP整合成功的故事,李志恒认为集团成功的原因在于人,领导人必须有专业的管理能力以及专业的知识,包括广告传播专业和企业整合的专业,此外,集团领导人还要让被整并的公司感觉有面子,才能由内在达到整合。

李志恒强调领导力,好的领导人具备三个特质,知道什么事情该做、自己要把事情做完、做好,最重要的是要让别人来帮你一起把事情做完、做好。

最后,李志恒分​​享了未来传播时代的五个关键字,「专业、科技、整合、CRM、人才」,并且勉励大家,要学会相信自己,有了信仰才能做决定,于是产生行动,才有机会学习并改善。李志恒说:「建立一个中国的WPP很难,但是我喜欢具挑战性的工作,因为我知道未来会很好。」

 




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