数字营销隐秘的另一面

随着互联网日益普及,越来越多的人开始将“上网”当做每天生活中不可缺少的内容。国外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体大行其道,国内开心网、人人网、微博、视频风靡一时,数字化时代的到来不仅改变了人们的传统社交、生活习惯,更是让商家看到了无限商机,数字营销应运而生。

来源:新营销
作者:《新营销》实习记者赵冯聪颖

网络使得商品信息能够以更快捷的方式传送给消费者,社交媒体已经成为品牌推广的便捷平台。但在数字信息爆炸的时代,消费者越来越不希望被垃圾信息打扰。如何进行数字营销,让品牌与消费者真诚沟通,建立品牌忠诚度,成为每个企业面临的一大难题。

数字营销误区

全球最大的专项市场研究公司TNS隶属于WPP集团(NASDAQ: WPPGY)旗下的Kantar集团,它通过“数字化生活”(Digital Life)研究表明:网络世界为品牌提供了无限商机,但如果网络推广活动无法做到精准定位,只是增加网络噪音,甚至有可能使企业的潜在顾客流失,影响品牌打造及长远发展。因此,只有精心部署,有针对性地制定营销战略,品牌才有可能吸引并留住消费者。

TNS新兴市场消费者洞察中心负责人肖实天(Ashok Sethi)告诉《新营销》记者:“TNS的‘数字化生活’研究覆盖了60多个国家和地区,根据各国GDP和互联网渗透度,将60多个国家和地区划分为成熟市场和快速增长市场。”

“一般而言,成熟市场的GDP高一些,而互联网渗透度在美国是80%,在北欧国家甚至达到了90%。快速增长市场的GDP和互联网渗透度都低一些,目前中国的互联网渗透度是34%~35%。因此基于这样的标准,美国、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国等为成熟市场,而中国、巴西、埃及、印度、墨西哥等为快速增长市场。”肖实天说。

尽管消费者和商家都认为网络是了解商品信息的好平台,但根据调查,成熟市场有57%的消费者不愿意通过社交媒体与品牌商家接触,美国和英国的数据更是达到了60%和61%,中国的52%虽略低于全球平均水平的53%,但仍然可以看出,消费者在使用网络媒体时,不希望被商家大量的推广信息打扰。

虽然许多商家意识到了网络能够为他们带来大量的潜在顾客,但却没有意识到,这些社交媒体空间同样属于消费者。

肖实天说:“打扰其实是要分情况的,比如消费者要购物时,积极地获取信息帮助自己做出购买决策,这时出现推广信息,他就不会认为自己被打扰了。但如果他在玩游戏,突然出现了品牌信息,他就有强烈被打扰的感觉。”

因此,品牌必须谨慎地利用数字技术,必须适当而合理地出现在目标人群的视线范围内,才能捕获潜在顾客,深化、巩固自己与现有顾客的关系。

现实却是,在没有考虑目标受众和推广策略的情况下,商家匆忙开展网络营销活动,制造了大量的数字垃圾,将品牌置于风险之中。

中国网络营销特点

在肖实天看来,和其他国家比起来,尤其是和美国比起来,互联网对中国消费者来说含义更广一些。

肖实天说:“对美国消费者来说,互联网更具功能性,他们通过互联网买机票,付款或者购物,偶尔有一些娱乐性因素,但是不会很多。但对中国消费者来说,互联网更具有娱乐性。”

“根据我们的调查,近四分之三的中国消费者通过网络评论品牌,一方面表达他们对品牌的感觉,另一方面是为了向他人提供或寻求建议。与此相对应,中国消费者喜欢在互联网上搜索产品或服务信息。”肖实天说。

“以买车为例,对于70%~80%的中国消费者来说是第一次买车,他们的父母、朋友或许有买车的经验,但相对而言经验都很少。他们获取信息的渠道非常少,只有依赖互联网获取一些产品信息。但是在成熟市场,比如美国,消费者从小就是跟汽车一起长大的,他们有很多方式,通过朋友、亲戚都可以了解汽车信息,所以他们不需要依赖互联网获取这些经验。” 肖实天补充说。

中国消费者对于网络的依赖性比其他地区大的一个主要原因在于中国人非常注重社会关系。大部分中国人在做出购买决策时,都会通过和家人、朋友谈论听取意见。

肖实天说:“对于中国消费者来说,如果要买一台电脑,对他购买决策最有影响力的,不是广告,也不是卖电脑的销售员,而是口碑。”

“口碑营销如果在没有互联网的情况下,可能最多只能和四五个朋友谈,可能只有这四五个朋友影响你。但是因为有了互联网,比如说你在开心网、Facebook,你在社会化网络上有很多朋友,比如有200个朋友,那么这200个人都会影响你的购买决策。正是因为有了互联网,口碑营销的力量变得更强大。”肖实天说。

相对于西方国家传统媒体报纸、杂志的多年根基,中国传统媒体历时较短,受政府控制较严格,因此以网络为代表的新媒体力量比较强势—这是中国互联网的另一个特征。因此,消费者更加依赖互联网看新闻,或进行互动娱乐,其比例高出其他国家很多。

商家应对之道

“数字化生活”研究报告显示,中国商家往往不知道如何运用社会化媒体。

面对这一问题,肖实天解释说,主要是由于社会化媒体比较复杂。比如电视广告投放,相对比较简单,商家只要知道在哪个频道、哪个节目、哪一时间投放就行。但数字化媒体可以分为多种媒体类型,比如自有媒体(owned media),即品牌官网;付费媒体(paid media),即百度或谷歌上的付费广告;社交媒体(earned media),即人人网、开心网、微博等。

由于社会化媒体涉及的因素太多、太复杂,致使营销者很难决定他们到底要做什么、在哪里做、投入多少预算。

肖实天说:“在中国,很多商家有一个错误的意识,他们认为数字化媒体是完全独立的,或者是一个新的媒体。其实,数字化媒体并不是新的媒体,也不是完全独立的,而是和其他媒体融合在一起的。”

“举个简单的例子,比如你看电视广告,广告中有个产品很吸引你,你就会上网搜这个产品的相关信息。”肖实天说,“我们的研究表明53%的消费者会这么做。同样,如果你逛超市,看到自己感兴趣的产品,如果你有智能手机,你会通过手机上网,了解相关的产品信息。所以数字化媒体并不是独立的,而是和其他媒体相辅相成,将商品带到消费者面前。”

因此,肖实天建议商家在做市场推广时,不要把社会化媒体当成一个新的、独立的媒体,而是要把所有的资源整合在一起。

肖实天说:“中国还有一个比较明显的特点,就是网上购物更加疯狂。在发达国家网上购物基本上是订一些比较值钱的东西,像买飞机票、订房、买电脑等等,小额消费主要是买书、买音乐。但在中国消费者什么都买,护肤品、笔、食品,基本上所有的东西都可以网上购买。”

铺天盖地的网上购物行为,要求商家要有非常清晰的电子商务策略。

肖实天解释说:“以前是规模比较大、资金实力雄厚的商家才有电子商务策略,但现在已经覆盖到各行各业了,同时根据消费者的消费习惯,商家还要将电子商务策略整合到线下渠道策略中。比如零售行业的一号店,它现在基本上是一个网上商店了,沃尔玛也参股了。我不知道北京怎么样,在上海地铁站里,整整一面墙上全是一号店的商品。这些商品通过拍照,将上面的二维码扫一下,就可以进入电子购物车买下商品。一号店通过地铁营销,提高了曝光率,提高了知名度,同时把商店带到了消费者面前。”

在中国,由于各种各样的原因,短期内市场上出现了大量的品牌和产品,很多品牌和产品对中国消费者来说是陌生的,消费者希望了解品牌和产品信息。不同于美国消费者冲动购物的习惯,中国消费者更倾向于充分了解产品信息后,再做出购买决策。

这就意味着商家无论是通过社会化网络还是其他方式,都要给消费者提供大量的信息。

“虽然,我们的研究表明消费者不喜欢在社会化媒体里被营销者打扰,但同时我们的研究表明有60%的消费者愿意学习相关的产品或品牌知识。”肖实天说,“所以我们认为,商家可以通过社会化媒体帮助消费者了解更多的产品或品牌信息,而不是像电视广告那样,不断强调自己的产品多么好。消费者需要社会化媒体提供更多的辅助信息,帮助他们更好地做出决策。因此,针对不同的渠道,要有不同的沟通方法。”

有些商家直接将他们在传统媒体上的广告移植到互联网上,其实并不可取,互联网节奏较快,只有特别能吸引眼球、简洁的信息才能引起消费者注意。互联网的一大特征在于它的互动性。在互联网上投放广告,如果不能让消费者通过鼠标或其他方法与品牌产生互动,对于商家来说是浪费资源。

在肖实天看来,好的数字营销方案通常有四个特点:首先,信息到达它所针对的人群;其次,信息必须简单;再次,让消费者有学习的机会,通过学习帮助他们做出购买决策,而不是单纯的品牌宣传;最后,中国消费者更相信其他人对产品的评价,而不愿意相信品牌自己的声音,所以一个好的数字营销方案一定要能产生大量好的口碑。

(本文来源于《新营销》■文/本刊实习记者赵冯聪颖  发自北京)




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