品牌这样营销,如何?

图:Logorama

三不五时我就会想起一件事「如果品牌能做到像偶像崇拜一样,那有多好!」。拥有一群死忠的粉丝;有新作品出来时,会疯狂追逐;对于你的一举一动,如数家珍;为抵毁你的言论,拼了命的澄清…。举目望去,这世上能达到如此境界的品牌屈指可数:除了Apple、Ferrari,还有呢?

来源:米卡的行销放肆

况且这样的品牌都有独特的DNA,凡人只能闻香,模仿不来,更不用说99.9%的品牌都大同小异,能找到清楚的定位就偷笑了,更不用奢望能被崇拜。偶然间看到一个音乐人的网站,让我兴起了一个念头「如果品牌也这样营销,有没有机会让美梦成真?」

在进入主题之前,请容许我碎碎念一番。我的智慧有限,对于品牌不能像偶像崇拜一样,我的理解是因为品牌不是人,很多时候表现不出个性,所以必须先付予品牌性格,才能让她朝向成为”偶像”之路迈进。找代言人、拍广告、办Event都是可能塑造品牌性格的行为,但是在台湾,上述行为的重点,往往在产品的宣传而不是品牌上,所以广告要提到产品特性、Event的设计也要跟产品特性脱不了关系,一切都为了销售,但矛盾的是,偏偏大部份竞品之间除了品牌名称不一样,其它实在没什么差异,我不是说谈产品特性不重要,而是比重的问题。

既然偶像崇拜是品牌最高境界,我们就来看看最容易创造偶像的流行音乐的状况。Lady Gaga是一位近来快速窜起的歌手,别的不谈,光是她的facebook粉丝专页就有超过600万的粉丝,在艺人中仅次于Michael Jackson跟Megan Fox,排名全球第9位,她的窜红有众多说法,但特异独行是共识最高的一点,我试着从营销的角度看她如何”塑造”她的品牌性格。我不是她的粉丝,但最近她的一部MV,倒是让我见识到她强化品牌个性的功力。

即使你不知道Lady Gaga为何许人也,从Telephone这部十分钟的MV中,也可以清楚的感受到此人的品牌性格是什么。反过来说,如果没有影像光听这首歌,你对她的感受就只会着重在音乐的部份,加上MV之后才变得立体而多元,喜不喜欢是一回事,对我而言,这就是我想要复制到品牌营销的方向——产品本身就像只是一首歌,有了品牌性格后就像为这首歌拍了部精彩的MV一样。

现在的偶像不断透过服装、舞蹈、表演、访谈、娱乐新闻、声音、影像、又是平面、又是立体…全方位在塑造做为人的品牌性格,相比之下,没有生命的产品品牌在营销上的作为,就像流行音乐处在只有收音机没有别的媒体的年代,只靠着产品本身说话,单调而缺乏深度与广度了。

Hail The Villain是我头一次听到的摇滚乐团,做了一个让我感触良多的网站,不是因为这是个首创的作法,而是因为碰上今天的主题,让这个网站值得一题。

场景设定一男一女天雷勾动地火后,这男的在暗巷里被一辆飞车一撞毙命,要大家透过探索找出蛛丝马迹。网站的动画、音乐、气氛,做得非常到位,相当有水平,就算我不知道这网站的背景,光看内容就足够给我满满的想象,而她设立的动机竟然是为了推广一张专辑Population: Declining! 而在互动的过程中,重点都不放在这张专辑上,而在塑造一种气氛,付予这张专辑更多生命的气氛(网站的背景音乐是专辑中的第11首Swan Dive Suicide,在MySpace可以听到,你可以试试光听这首歌,跟在网站上听的感觉,就能理解给她生命后的差别有多大了),这种对塑造性格付出的努力让我羡慕(当然还是有与产品相关的数据,只是它静静的躲在次要的位置等你去发现)。网站介绍的影片如下:

以这网站的水平,再加上还有漫画书、MV、平面海报等,这个营销预算不会是个小数目,但这样一个可以互动、全年无休、又与social media连结让粉丝创作内容的网站,对比传统的营销却省钱的多了,光广告排Cue的预算绝对足够,只是你愿不愿意这样分配,用力经营你的品牌性格。

你喝的水、刷的牙、吃的零食、洗的澡,如果套用上面的”偶像”模式来经营,不那么用力地讲产品,多花心思在说故事,又会如何? 不用妄自菲薄认为这些几乎零差异的产品做不出个性,AXE3、Doritos、Absolute都是好的例子,如果这些都能创造出个性,台湾擅长的3C不就更容易吗。如果台湾要发展世界性品牌,是该好好想想这个问题「人人都知道品牌很重要,但到底是Logo? 是包装? 是广告? 还是什么让她得以发挥功效?」, 为什么喊做品牌喊了这么多年,投入人力资金却仍不敌竞争者的多一元”脱”一件的降价促销? 一定有那里做得不够,这,绝不会是所有问题的答案,但会不会是一个可能的解决方案,各位看倌,您意下如何?

后记:

品牌性格是我开始写部落格第一天的文章,隔了一年多才写出这则续篇,只能说品牌经营真是个大哉问啊!

另外推荐一篇Diesel Be Stupid,努力经营品牌性格的平面广告,搭配本篇服用效果更佳。


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