SNS网站的用户流失率怎么会高得如此惊人?

图为编者所加

那些抛弃某个SNS网站而去的人,是不是跑去玩其他竞争网站的同类型服务了?有小部分人是的(嗯,就是Heavy User),但大部分离开的人不是,他们是从此不玩这类型服务了。

来源:互联网分析沙龙

用户典型的SNS体验

甲先生是个普通白领,白天工作使用互联网找资料连络客户,下班后回家偶而会上网闲逛。互联网是他日常接触的媒介,但是在他生命中这个东西并不显得特别重要,至少他不是天天泡在网上的人。然而最近几个月来,他老是收到一堆电子邮件,标题大部分写著「某某人加你为好友」之类的。顺著连接过去看,是自己MSN 上面的朋友。既然是朋友的邀请,总是不怎么好意思拒绝,想想也就注册加入。于是,甲先生先后加入Facebook,MySpace ,Friendster,LinkedIn ,还有一堆中文的本地网站。而注册这些网站总是十分痛苦,每个网站都叫他填写过去经历,上传照片,还要贡献MSN 上的好友清单。

刚开始他担心这些朋友是不是会常来拜访他的个人空间,而他如果不知情,没回访,是很不礼貌的。这种来自人际关系的压力颇大,搞得他有段时间下班后天天上网回覆这些朋友的消息,一耗就是两小时。(妙的是,他其实不知道这些朋友也是碍于类似压力而耗在上面)

一开始是熟人,后来一堆陌生人也把他加为好友。天天跟这些人在网上「搞关系」,刚开始还颇觉得有些意思。看看好友又更新了照片,又写了新的Blog,彼此间留留言打招呼,似乎也颇惬意。

然而大约三个月后,甲先生开始觉得乏味。跟一堆人在网上Social来 Social去,实在挺无聊。随著朋友越来越多,不得不耗在上面更多时间。更痛苦的是,每个网站他都得去照顾,每天两小时已然不够。终于,他决定戒掉。这类让他一度上瘾到无可自拔的互联网服务,在精神压力达到临界点后,终于被他废弃。花大量时间搞这些关系到底什么意思?生活不该是如此的,他要拿回主控权。

SNS经营者的典型经验

所有的SNS网站经营者都困惑,用户流失率怎么会高得如此惊人,而且找不到方法可以根治问题,似乎这本来就是SNS网站的天性。靠著人际网络的压力而驱动的事业,也因压力解除而退散。过去的SNS网站像一个大筛子一样,一瓢子捞下去,看似捞到大量用户,然而经过三个月的时间,总是仅剩下不到一半的有效用户,其馀的用户根本不再来了。用户量看似很大,其实很虚。而一个SNS网站之所以能够急速成长,主因是透过人际关系链拉动的增长,其速度远大于用户的流失速度。当增加多而流失少,看起来整体就是增加的。然而,当用户的增长慢下来的时候呢?

MySpace ,Facebook如日中天。若以全世界为市场范围,这些网站确实还没碰触到天花板。因此,向其他国家扩张看似是维持增长的解决方案。然而,本质的问题没有解决。SNS网站还有一个也是很奇特的惊人现象。就是一旦成为网站的活跃用户,这个用户就会非常活跃,而且维持非常长的存活周期。几乎可以说是以此为家,天天报到,赖著不走。

从注册用户到有效用户到活跃用户,这条路上有大量的人脱队。这个现象是不正常的吗?非也,这完全是网络社区的正常现象。笔者多年前就说过,网络社区是「性质相同的一群人,聚在一起互相取暖」。这群人的名字,叫Heavy User。简言之,活跃的Blogger 属于这群人。SNS的特性是高度互动,而互动本来就很累人。愿意跟别人大量互动天天写博客的当然不是常人。他们的表现欲,成就动机,都高于一般人,并且最终在某个社区网站里找到舞台与归属感。问题是当这群人玩得很开心的时候,一般网民在干什么?

SNS是会玩腻的

那些抛弃某个SNS网站而去的人,是不是跑去玩其他竞争网站的同类型服务了?有小部分人是的(嗯,就是Heavy User),但大部分离开的人不是,他们是从此不玩这类型服务了。玩腻了Facebook之后转而去玩MySpace 的人是少数人,大部分的人是从此离开SNS 这类型服务。写博客也是一样的,从某大博客平台换到另一个博客平台继续写作的是少数人,大部分的人是停笔。

离开一个网站跟离开一个服务,完全是两种概念。举个例子来说,「看厌了新浪新闻而转看搜狐新闻」,跟「从此不看网络新闻」,我们很明白的知道差异在哪。真糟糕!原来SNS服务是一种会玩腻的服务!真糟糕!当所有网民都已成为我SNS网站用户,再来该怎么办?如果把市场发展比喻成下棋,那么过去几年红透半边天的SNS概念网站,已经走入了残局阶段。网站经营者表面看似风光,心底下却打鼓。摆脱这些本质上的宿命,成为不得不然的工作。令人意外的是,解决之道居然在于Web 1.0 。

SNS网站的用户数多寡,完全看它占领那个社会阶层(或者文化阶层)而定。

社会阶层决定网站用户数

SNS发展至今吸引了大批创业者加入,然而时局已经不再大好,很多网站走入关门边缘,在求发展与求获利中挣扎。想要再融资是不太可能,因为亚洲地区的创投界已经不像以前这么看好这个领域。市场局面大势底定。在中国大陆,用户达到数千万级别的,可期望藉第三轮融资发展,但面对大型 1.0网站也进入市场的挑战;用户数仅数百万级别的,用户数也不会再快速增加,必须自己想办法营利。

在台湾,由于有雅虎台湾这个市场独大的门户网站,再加上原本就狭小的市场,小型SNS网站积弱不振,距离营利之路很远。但与此同时却有一些老牌社区网站存活很好,获利颇佳。为什么会造成这种市场局面?笔者以前说过,SNS的发展基础是社会学,因此一个SNS网站的用户数多寡,完全看它占领了那个社会阶层(或者文化阶层)而定,那个阶层直接决定了用户数的上限。

因为SNS网站几乎是靠著人拉人发展起来。每个用户会拉动的人都是他生活上熟悉的圈子,不管陌生人或熟人。当同一种阶层的人在这个网站越积越多的时候,其他阶层的人也越难以加入到这里。等到网站有第一批用户,为了牢牢抓住他们,及利用他们带更多用户进来,必须更加揣摩他们的心思甚或社交习惯。结果更深化了这样的发展,更加走向某一种文化氛围或者社会阶层,再也无法回头。

经营团队本身的社会阶层决定用户多寡

要观察一个SNS网站发展,看它第一批用户是甚么人就知道了。 Google的 SNS网站Orkut 一开始无心插柳在巴西大受欢迎,其他国家用户从此很难加入。我们身旁几乎没人用Orkut ,尽管我们用Google。韩国最大社区网站Cyworld 先前进军美国,当然想吸引欧系美国人来用,没想到却吸引到一堆亚裔小男生小女生。为什么?因为网站功能设计甚至文化氛围始终比较接近亚洲人户习惯。而交友网站Friendster自从积累大量菲律宾用户后,其他国家的人也很难融入那个圈子。这就是文化界线。纵然跨国SNS网站能吸引到全世界用户,仔细观察这些人,会发现都是性质靠近的一群。

反观国内,51.com的用户一开始从二线城市网吧发展起来,现在很难拓展用户群到一线城市的白领。反之其它SNS网站也打不进二线城市市场。文化的氛围以及实体世界的社会阶层,就是这么影响著。占有「上层社会」(指白领)的SNS网站,用户数发展注定受限。特别在中国大陆,白领是占总人口比例极少的一群,大部分生活在沿海。以这个群体为目标的SNS网站用户数很难上到千万。

至于台湾的共享书签网站黑米与推推王,使用族群的文化氛围便明显不同。前者要更加精英一些,后者要更加普罗大众一些。然而两者都不脱白领的社会阶层,因此不如老牌的草根社区高流量或赚钱。

再往前一点看,要观察一个SNS网站发展,看它的创业团队是属于甚么样的社会阶层就知道了。因为这群人会把自己的思维放进到社群的经营上,而这些思维绝对受到这些人本身所处社会阶层的制约。

有文化的东西做不大

有的SNS网站或者社区网站并不是占领某一种社会阶层,而是占领某种文化团体或者兴趣团体,例如以动漫为主题,以运动为主题,以文学为主题,以书评为主题,或者以美食为主题的社区。这些社区一定都受到社会群体的大小制约。例如,喜欢动漫的人在中国大陆市场有多少?喜欢美食的人在台湾市场有多少?在中国大陆这样的市场可能让网站经营者足以养活自己,在台湾可能就很艰难。

SNS网站或者社区网站为什么做不大?除了社会阶层的制约外,也因为「有文化的东西本来就做不大」。只要一个社区网站你能清楚说出它是属于一种甚么样的文化氛围,他就是做不大的。难道「没文化」就能做大?要弄清楚这里的「没文化」不是指低俗文化,而是指「讲不出来是什么文化」。只要能讲出这个网站属于哪种文化,就一定有人讨厌这种文化。无法讨好所有人的结果就是做不大。

然而这太强人所难了!社区正因其文化氛围吸引兴趣相投的人靠近并留下,怎么可能没有文化?然而也正是如此,不喜欢这种氛围的人也都不来。很多老牌社区网站多少年过去了,也就那个样子没有大发展。令人意外的是,解决之道居然在于Web 1.0 。

SNS就是直销

在传统商务世界里,创业者要创新或生产好产品或许不难,但是要寻找渠道让商品到达终端用户却困难得多。或许寻找渠道也不难,但可能因此付出高昂代价。拥有渠道的资本家,并不是容易被扳倒的对象。10年前互联网兴起,第一次打破这个现象。对创业者来说,商品就是网站,提供的服务可直达终端用户,不再经过其他渠道。过去资本密集的报业所拥有的渠道优势被瓦解,成就了 1.0的网络世界。这种新渠道除了冲击传统媒体也冲击传统商务,当然更冲击传统的通信方式。总结来说,过去 1.0之所以能有这么多小本创业的人,可看成是创业家们找到了低成本的营销渠道,避开了传统资本家的封锁。

然而,Yahoo!之类的创业者,10年后却成了新资本家,他们掌握渠道让新兴互联网创业者难以出头。创业家必须花钱到传统渠道(也就是 1.0网站)买所费不赀的广告,否则自己的网站就一个访客都没有。在传统商务世界里,许多年前有人发明一种新的渠道,透过人际网络可以避开传统渠道的困局而达到销售目的,称为直销。而当互联网上已经有这么多巨头存在的时候,要怎么样避开而进行低成本推广?答案就是人际网络。SNS创业家精巧的利用人际网络达成「以人带人」的低成本营销。如果不是这玩意儿,这些新网站的用户数和流量都不会起来的。我们应当对透过人际网络的推广手段予以高度肯定。

回归基本才能做大

很多人买过直销商品,却觉得从这管道买东西很不牢靠。参与直销体系的人流动率高,本身就不是稳定的销售体系,SNS靠关系链吸收新用户也一样。况且,推广方式再厉害也解决不了产品的本质问题。

本系列第一篇文章提到,SNS网站的用户流失率极高,这是第一个问题;用户流失后不是流向竞争对手,而是不再玩同类型的网站,这是第二个问题。对经营者来说,这延伸出两个思考:首先,别人流失的用户也不会是你的用户,结论是必须抢夺用户的第一次。想想还有哪些用户没被染指过的,产品就往哪里做。

其次,用户终归要流失,因此最重要的是抢夺活跃用户。只有活跃用户可能会在同类型的SNS网站之间到处迁移,也会尝试新的网站。牢牢抓住这群用户,网站经营至少就先立于不败之地。

掌握某一个层面的活跃用户,网站大概就可以开始谈营利,也能小而美活得过去,以往成功的社区网站莫不如此。但是对于那些怀抱大企图想把用户群体扩增到没那么活跃的用户去,又该怎么办?摆脱掉太过强烈的社区气息吧!摆脱掉太过强烈的文化氛围吧!越是接近人们基本需求的东西,越是不带有上述的气息。这样的东西有三个,存储(Storage ),工具(Tools ),以及内容(Content )。简单来说,就是 1.0时代的产物。

下一步:存储,工具,与内容

Facebook创办人Mark Zuckerbery 说,Facebook不是一个社交网络,而是一个社交工具。由于其开放 API的关系,外界对于这句话的解读是朝向「Facebook变成一个操作系统或平台的可能性」上去讨论。这句话之所以经典,正在于他精要的点出一个道理:只有做「平台」才能大。笔者的解读是,只有工具才能够维持一个人的使用习惯,而且最重要的是,平台与工具本身都是跟文化无关的东西,人人能用。

你用Gmail 写信用MSN 发讯息,这些工具跟文化的关系并不大(至少不像社区网站那样强烈)。过去做惯了炒热社区气氛以巩固活跃用户的经营者,现在要开始来想想有哪些工具是比较冷的,人人都能用的。

也正因此,与社交高度相关的工具,实时通讯软件IM,看似在过去10 年已经定型的市场,台面下却翻滚著一股暗潮。拥有几亿用户的 SNS 社交网络服务经营者,推出来的新IM工具有可能扰动一池春水。

此外,人人都有不想社交的时候。 SNS网站可不可以只要简单的让我存放自己的照片,文件,收藏的网址就好,我的个人首页最好都没人知道,也不要老拿别人最近的活动来烦我?

存储(Storage )就是这种最底层的需求。相较于活跃用户一天到晚四处Social,更多人是只需要这样子的服务就好。当用户玩腻了社交,还有什么会让他还常来?或许就是放放照片而已。活跃用户来,是因为关系在这里;其他用户来,是因为家当在这里。

SNS进化即将完成

第三样东西是内容,这个部分比较容易理解,也很多SNS网站在做。对于Social不那么热衷的人,弄一些内容给他看看。当然,使用标签等功能进行内容的聚合是常见的方法。

谈到这里,会发现SNS走到头来,还是没离开笔者多年以前说过的,互联网的四根柱子:内容(Content ),社区(Community ),通讯(Communication ),商务(Commerce)。

只是 1.0时代我们从内容起步开始经营网站,逐步让网站具有社区,通讯及商务功能。SNS时代,我们从社区开始起步,逐渐往内容以及通讯工具走,最后必然也走进商务。我们终于看清SNS的时代意义,他是全球网站的大进化。所造成的结果并非新的取代旧的,而是新的逐渐混入旧的,而旧的逐渐融入新的。因为不管是几点零,都是人在用。而人,使用习惯没有改变。




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  • […] 有的SNS网站或者社区网站并不是占领某一种社会阶层,而是占领某种文化团体或者兴趣团体,例如以动漫为主题,以运动为主题,以文学为主题,以书评为主题,或者以美食为主题的社区。这些社区一定都受到社会群体的大小制约。例如,喜欢动漫的人在中国大陆市场有多少?喜欢美食的人在台湾市场有多少?在中国大陆这样的市场可能让网站经营者足以养活自己,在台湾可能就很艰难。 SNS网站的用户流失率怎么会高得如此惊人? | 互动中国 @DamnDigital […]

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