CC Tang: 要做平凡的人, 这种说法太感性

Euro RSCG灵智传播集团北亚区联席董事长、创意担当

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邓志祥(以下称CC Tang) 广告生涯:

1980年, 作为一名学徒, CC在Ogilvy开始了广告生涯。
1985年, CC应Bates公司之邀, 任创意组长领导其中一个创意团队。之后在Synergie(与EuroRSCG合并之前) 创始人Mike Chu召唤之下, CC加盟担任副创意总监。
1995年, 他到了台湾, 联合管理当地的FCB, 取得了台湾市场经验。
1998年, CC重回Ogilvy, 担任大中国区执行创意总监, 坐镇香港。
2001年标志了一大转变, CC调任北京统管大中国区工作, 同时负责开拓摩托罗拉MOTO活动。
2002年, CC加入DDB为大中国区创意担当。
2005年, CC暂休, 在香港理工大学设计学院教授广告。

在其从业生涯中, CC获得了无数的奖项。并曾在本土, 地区和国际的多项广告大赛中担任评委, 如1996年的嘎纳广告节等。
在文案工作之前, CC是一名村童, 也是个美术系学生、乐队成员和典型的嬉皮士。
2009年3月, CC正式加入灵智传播集团。

CC Tang: 要做平凡的人, 这种说法太感性

文\广告导报记者 徐卡

黑马大叔说, CC Tang是叔父级的人物, 哪家外资公司都待过, 平日蹲在神坛上, 要人供着。

当然, 在这个“跳蚤”极多的广告圈里, 哪个外资都待过并不算是件稀罕事, 这自然也不是CC Tang成神成仙的条件。有人把CC Tang放在“神坛”上, 一来是其辈分至高的关系, 劳双恩、林桂枝等大佬级人物皆出自他的门下这样的话除了是客观描述之外, 已经多出了一层震慑的效果, 所以不宜多说, 自然也无需多说, 江湖谁人不知呢? 除此之外, CC Tang被说成神大抵还有另一个原因, 那便是他的神秘性: 很少接受采访, 害怕曝光。上网搜索他的资料, 只有很少的一些, 更多的是江湖传闻, 说他的黑口黑面、说他的情绪化, 说他的……说他的嬉皮。

不过, 采访一开始, 记者发现CC Tang好像变了, 变得跟从前不一样了, 或者说跟传闻中的不一样了。

“以前不太懂得待人, 不知道从别人的角度看问题, 很主观, 慢慢长大后才懂得。”CC Tang以一种极其缓慢而平静的口气说着, 似乎承认了自己身上的变化。从前的嬉皮仿佛已经不见踪影, 只有下午四点的阳光从玻璃墙上照射进来, 温柔地打在CC Tang的背上, 他就这样坐在北京灵智精实一间办公室的沙发上, 身穿粉红色T恤及一条黑白格子背带裤, 他的脸则在一片阴影中, 有点看不清表情。

告别乌托邦

“如今一切都变了。是当初那些热爱倾听的心灵变得沧桑了? ……可能, 对于一个漫长的生命来说, 这是整个暗淡生命中最明亮的片段, 它们是内心深处最热血沸腾的记忆。”许知远在《那些曾经年轻的人啊》一文中如是感叹青春岁月的明亮记忆。嬉皮岁月正是CC Tang心中的那道明亮记忆, “我念书的时候披头士不可一世, 欧美摇滚风行世界, 且班中有不少美国的交换生, 自然受到了不少影响。每个人都学吉他、玩乐队, 那我也玩咯, 想当年, 我头发这么长。”CC Tang用手在自己的后背比了比, “还有伍德斯托克音乐节, 今年伍德斯托克40周年了, 那时候大家想要推翻以前的东西, 追求和平、追求自由恋爱, 价值观很不一样。”然而, 或许是因为那段岁月对今日的CC Tang来说已过于遥远, 所以在提及这个乌托邦式的运动本身时, CC Tang没有说的太多, 更多的只是轻描淡写。

若干年后的今天, 再次咀嚼那股西洋音乐的风潮, 最让他感慨的反而是另外一个层面的东西, “美国这个国家太可怕了, 我念大学时学校里就有很多交换生, 那是1973年到1977年, 30多年前他们的政府就花钱让年轻的一代到别的国家念书, 这说明他们那时候已经知道了我要了解全世界, 这样才可以屹立世界之巅。”虽说那些交换生和当地的人会有一个交互的影响, “但是, 总的来说, 他们是主动的, 我们是被动的。”CC Tang说。

事实上, 这种观念一直影响着他。他明白, 如果不走出来, 那么就没有机会看到外面的世界。尽管他曾经在一次采访中流露出对身在纷繁世界的无奈感, “有时我会想, 若我在锦田老家成长, 工作甚至终老, 或许我能大声的说自己幸福。”但是他还是选择走出那个“小桥流水人家”的锦田, 告别那种“种田养猪生娃”的简单生活。“我要做一个平凡的人, 这种说法太感性了。”CC Tang如此感叹当初的想法。

后来, 当CC Tang有了自己的学生(2005年CC Tang开始担任香港理工大学广告系助理教授) , 他也试图让他的学生明白世界之大, 天外有天。CC Tang说: “有一次我带我的学生去清华, 住进饭店, 他们想喝水, 但里面的很贵, 于是就决定自己到外面买。他们不知道哪里有便利店, 就问别人, 那人说你拐个弯就到了, 结果他们跑了三十多分钟才找到。我就跟他们说你们不要站在香港的角度去看世界, 你在香港拐个弯不等于你在北京就能拐个弯。所以, 第一, 你要去了解外面的世界, 普通话说不好不要紧, 但你要敢于交流;第二, 在外面要照顾好自己。”

艺术的放逐和奥美的毒

和每一个留着一头长发的人似乎都怀揣着一个艺术梦想一样, 在走向实用的广告之前, CC Tang也曾艺术过。“我喜欢画画, 也自觉有一点天分, 所以曾经想成为一个艺术家。不过, 念了几年的艺术之后, 我发现艺术并不只是表面的画画, 它更应该是一种思想的表达。但是, 这个社会似乎并不需要艺术, 尤其是在一些发展中国家, 这种个人的表达不重要, 重要的是经济、法律这些实用性的东西。”所以在去法国深造的努力失败之后, CC Tang再一次面对找工作的困难。“当时艺术系毕业生唯一的出路就是教书, 但我不想教书, 所以就一直在等机会。后来到了电视台, 好的是它为我提供了接触实验电影的机会, 坏的是薪水实在太低了, 只有900块, 而一般的大学毕业生能拿6000块, 所以根本不能够生活。”然后, 后面的故事正如我们可以猜测到的那样, 因为一次偶然的机会, 他走上了这条叫做广告的道路。

“进奥美之前, 如果一定要说我对广告有什么概念和认识的话, 那顶多就是我在电视上看过一些广告。那都是一些主持人现场的叫卖, 和现在的广告完全不同。面试的人问我对广告的了解, 我说没有, 他说好, 你没有被污染过, 你来上班吧!”爱画画的CC Tang自然是希望做美术的, “但是他们认为我念的那些东西、画的那些版画和广告美术没有什么关系。”就这样, CC Tang成为简兆明手下的一名文案, 从此他的人生也开始中了一种叫做奥美的毒。

“What We Believe and How We Behave是奥美的理念, 它闪耀着一种理想主义和人文主义的光芒, 特别迷人。我佩服这种价值观、这种文化, 也佩服这里诞生出来的作品。我喜欢那种师徒关系、那种家庭一样的感觉。”说到最初自己在奥美遇到的这种纯真与理想主义, 29年后的今天, CC Tang仍然有点激动。“现在的广告公司不一样了, 公司和员工之间的关系就是雇主和雇员之间的关系, 劳动法让一切变为以利益为本, 所有的种种变成一张单薄又无情的合约。以前我跟着一个师傅, 跟他学东西, 如果哪天要离开, 我都会觉得不好意思, 现在没有这些。”说至此, CC Tang的语气中透着一股沧海桑田般的失落。“现在的奥美也改变了很多, 以前的奥美是奥美, 现在的奥美是WPP集团下面的奥美, 已经完全不一样了。”接着CC Tang开始讲述起那次记忆犹新的收购事件, “1988年, 我被派到美国培训, 当时, 奥美正在处理WPP收购的事宜。当我走进奥美纽约的办公室, 我感觉到了一种异常奇怪的气氛, 死寂、阴沉, 好像刚刚死了人一样。”CC Tang告诉记者, 当时奥美的员工希望一起掏钱去反收购, 但是, 结果还是没能阻止这一切。正如CC Tang说的, 他已经中了奥美的毒, 即使后来因为失望离开了, 这种毒液还是流在他的血液中, 令他既爱又痛, “奥美对我来说是学校、也是战场, 是朋友、也是敌人……”一句话道尽了他心中的五味杂陈。

或许正是因为目睹了这种“人文主义”的消失, CC Tang最终没有开自己的公司。“这不是钱的问题, 而是我怕自己承担不了。如果这个公司一开始有三十个人跟你一起打拼, 这三十个人他们将来怎么样, 你要考虑。比如我招了一个美工, 进来的时候他22岁, 他不会想成为一个创意总监, 一来他没有这个野心, 二来他没有这个能力。到他35岁的时候, 他的薪水从5000变成两万, 再过十年, 他的薪水又变成5万, 从成本上来考虑, 我可以裁掉他, 请一个新人, 清华、北大毕业的, 他们会有更高的激情, 我还可以省去一大笔的钱。但是我真的可以这样做吗? 他是我的战友, 他将二十年的青春卖给了我。我就想我不能开这样的公司, 否则这跟那些大企业还有什么区别。我希望这是一家快乐的公司, 每个人的利益你都要考虑, 每个人的成长你都要考虑, 而这是一种很大的承担。”所以曾经有家外资公司想投资CC Tang开公司的时候, 他拒绝了。

担当不起的师傅

CC Tang一直感怀于奥美早期那种“一日为师, 终生为师”的师徒关系, 这是一种古典式的、紧密的师徒关系, 在这种师徒关系下, 必定存在着某种传承, 比如深层次的精神传承以及可见的工作方式的传承。因此, 在CC Tang看来, 最好的培训便是师傅带着徒弟工作, 亲身感受师傅处理事情的各种方式, 从创意到收发邮件再到穿衣打扮。“我的师傅对我影响很大, 他每天早上8点45分到公司, 首先处理自己的文件、EMAIL, 然后再给我们分配工作。可以说, 当时奥美的所有老板都是这么早就到公司的。”说到这些, CC Tang开始感叹现如今广告公司的工作方式, “现在你去任何一家广告公司, 如果有创意总监在11点前来公司的话就已经是很罕见的了, 下面的员工自然也会受影响。很多广告人都抱怨加班多, 其实很多时候加班都是因为你到中午才上班, 来了之后喝喝咖啡、吃吃饭、聊聊天, 开始工作已经是下午3、4点了, 然后到了晚上又加班, 这是一个恶性循环。虽然客户那边也有一点原因, 但是最主要的还是广告人自身没有调节好, 养成了这种习惯。”因为受到师傅的影响, CC Tang一直都保持着早早上班的习惯, “我到上海灵智的时候, 他们所有人都害怕, 因为听说我是从来都不迟到的, 为此有人还搬了房子, 搬到离公司近的地方。”CC Tang笑着说, “其实我也不能说9点到公司就是我的优点, 只是以前我的老板们都是这样的, 他们影响了我, 我已经养成了习惯, 改不了。”不过, CC Tang还是强调在一个公司, 老板对员工的示范作用还是很重要的。

虽说CC Tang多次提到师徒二字, 但当说到他与劳双恩、曾锦程等人之间著名的师徒关系时, CC Tang却说自己不喜欢这种说法。“如果他们说我是他们的师傅那是我的荣幸, 但是我从来不这样认为, 我们只是一起共事, 说我是他们的师傅我有点担当不起。”CC Tang之所以不习惯师傅这种称谓, 大概是因为他那独特的兄弟班式的管理方式, 与下属间如兄弟般相处。

说至劳双恩, 江湖有段著名的传闻, 说的是CC Tang招劳双恩时, 仅看劳双恩的名字便觉这三个字有前途, 就要了他。当记者就这向CC Tang求证时, CC Tang连连摆手, 笑说江湖太多传闻, 并且传得乱七八糟。“虽说招人是碰运气的, 三十分钟、一个小时不可能了解一个人太多。但是还是要有理由的, 主要是看那人对广告是否有热情, 看他对广告的认知, 是否留意行业的事情以及他的表达能力, 因为广告从本质上就是一个沟通的行业。而热情最重要, 只有存在热情, 才会去认知。我对作品不是太看中重, 尤其是初级人员, 大家都知道广告是团队性的工作, 所以很多都是假的啦, 看这个不靠谱。”

英雄是问题

当话题再次转向劳双恩、林桂枝等创意大佬, 他们已是各大4A的创意掌旗人, 无论CC Tang是喜欢还是不喜欢以师徒关系称谓, 对于他们的成长和今日的成绩, CC Tang肯定是从内心感到欣慰的。

但是, 当把目光放向更大的层面时, 他的内心似乎有了矛盾。他仍然清楚地记得1993年与奥美的高管谈到奥美大中华区的发展时, 他提出了要将管理层本土化的观点。这得益于CC Tang早年在奥美的经历, 因为当时香港奥美的高管如麦仕东等皆是外籍人士。“不是因为我们伟大, 如果单纯从经济角度考虑, 请一个外国的人比请一个本土的人要贵很多。”这样的观点同样适用于今天大陆的情况, “1993年到现在十几年过去了, 大的广告公司的老板还是非本土人士。而在大陆, 无论是北京、上海还是广州的4A, 拿旗的人不是台湾的, 就是香港的, 不是香港的就是新加坡、马来西亚的。林桂枝是香港的、Michael Dee是台湾的……这是不健康的, 为什么我们不能培养本土的管理人才呢? 而本土的人才为什么做到后来一有机会就自己开公司或者跳到别的地方去呢? 培训一批走一批, 再培训一批再走一批, 这是我们遭遇的一个问题。我们该如何让他们坚守, 不被别的东西诱惑走呢? ”这是一个问题, 无论是对于CC Tang还是对于中国的整个广告行业而言。

而问题的答案在哪里? “当年我们前面没有人挡路, 我们出来的时候就有很多机会, 现在的小孩面对的问题是, 很多人在前面挡路, 先不要说劳双恩、林桂枝, 还有我, Almon(林永强) 对我来说还是小孩, 却已经是ECD了, 你要现在的小文案、小美术们怎么办。他们中可能有人比庄淑芬、TB更棒, 但是他们没有机会, 因为庄淑芬、TB还在做呢!从公平的角度讲, 他们比我们难很多。我们做到现在的位置很大程度上不是我们能力比他们强, 而是我们前面没有人在挡路。劳双恩现在正如日中天, 还有很长时间可以坐这个位置, 但是这个位置只有一个, 下边的人要去争取几乎是没有机会的。”这不是CC Tang对上面那个问题做出的回答, 但是似乎这也是一个答案。

采访接近尾声, 夕阳已经西下, 此时逆光消失、阴影不见, CC Tang的脸显露出来, 还是一如既往地平静。两个小时不间断地说话, 也许有点倦了。他告诉记者他现在正在练太极和咏春拳, “这两个都是内家拳, 不能用很刚的外力去打, 要用心法。”CC说, “最难的是找个好的师傅”。不过, 他已经找到了。

正如CC Tang说的, 不能用很刚的外力去打, 要用心法。解决方才的问题也不能简单粗暴, 所以“正如一场球赛, 你不知道什么时候可以进球, 你唯一可以做的就是时刻打好自己的位置, 这样就总会有进球的机会。”

来源: 广告导报




2 Comments

  • ley says:

    邓伯就是神一样的人物~
    如今的广告人需要跟此类大神多学习,必会深有裨益~

    [ 回复此评论 ]

  • new person says:

    对,不要像“XXX”那样的烂网站,整天炒作什么“石头”“楚咯”“中生代”还有几个XX公司。

    我觉得第几人还是很中肯的。

    支持第几人,互动中国!

    [ 回复此评论 ]

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