重新定义游戏化营销

重新定义意味着之前有过定义,所以让我这个有5年游戏化营销经验的从业者带各位读者穿越回2007年,简略了解下游戏化营销的一些历史。

作者: 久越互动 总经理 朱人颉
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2007-2010 IGA时代

2007年开始,一个新名词—“IGA”—In Game Advertising,进入中国广告和投资圈人士的视野,因为远在大洋彼岸的美国,2006年4月微软以2.8亿美元的价格收购游戏内广告公司Massive,2007年英特尔和数家融资机构一同对游戏内置广告公司IGA进行了2500万美元的投资,同年Google斥资2300万美元收购了游戏内广告公司Adscape Media,当年全美有接近 30%的游戏加入了嵌入式广告发布系统。

“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中脱颖而出。”2008年,在Google公司CEO埃里克的预言下,奥巴马竞选团队在总统大选的关键时刻投入45000美元广告费,从10月6日到11月3日在18款电视游戏中置入竞选广告,此外,个人空间、视频、社区、搜索引擎、电子邮件等网络形式轮番登场,最终为其赢得了美国53%的选民。

于此同时,中国游戏圈也正发生着一次革命式的事件,陈天桥宣布盛大旗下所有游戏采用免费模式,以道具收费代替原有的时间收费。随后除了魔兽世界继续坚持时间收费之外,几乎所有的中国网络游戏厂商都宣布跟进,玩游戏免费。一年后中国网络游戏玩家增长了48%,7000万网络游戏用户,使得网络游戏的媒体属性进一步强化,正式进入了广告媒体人的视野。

2007年10月,陈天桥找来了原李奥贝纳广告有限公司中国区董事总经理陈念端,出任盛大高级副总裁,主管IGA业务,整合盛大旗下所有游戏内置广告资源,配以浩方对战平台,万象网吧系统等针对游戏人群的广告资源,成立盛越广告。一年内,盛大网络投资盛越广告,启明创投投资欢熊,分众传媒收购酷动传媒,红杉资本投资壁虎,至此一场IGA热潮开始在中国席卷。

然而2007年开始的IGA时代,并未留下后来的成功者,2010年10月9日,微软宣布将关闭三年前花2.8亿美元巨资收购的游戏内置广告公司Massive。国内,陈念端黯然离开盛越回到熟悉的4A广告圈。留下的是对游戏营销的深深思考。。。庞大且日益增长的游戏人群,互动性,黏着性极强的游戏模式,是不是简单粗暴地把游戏变成媒体阵地就万事大吉了,答案显然不是。

2011—至今 Gamification时代

资本的热潮,使很多人看不清广告结合游戏的真正优势,圈地扩张的冲动让很多行业先入者忘记了事物的本质逻辑,真的变成了先驱。久越互动也是2007年成立的,创始人没有浪费时间花在资本运作上,而深入地与广告主们,游戏主们探讨他们的需求和困惑,并通过许多案例,不停地实践着合理、有效的游戏营销模式,这让我也有机会在今天还能和大家分享一些理念。

首先,我想把游戏这个词给讲清楚。我在和一些初次见面的广告客户聊起游戏时,他们的第一反应就是,“哦,打怪升级,都是小朋友吧!”这是目前中国人一个普遍的认知,我们可以换个角度去认识游戏这个词。首先,英文里game並非只限于电子游戏,运动也是游戏的一种,例如足球—football game,篮球—basketball game,甚至奥运会也叫Olympic Games另外还有下棋—chess game,打牌—card game。

再看看哲人们对游戏的定义,柏拉图:游戏是一切幼子(动物的和人的)生活能力学习需要而产生的有意识的模拟活动。亚里斯多德:游戏是劳作后的休息和消遣,本身不带有任何目的性的一种行为活动。拉夫.科斯特(索尼在线娱乐的首席创意官):游戏就是在快乐中学会某种本领的活动。辞海:以直接获得快感为主要目的,且必须有主体参与互动的活动。

这些定义说明了游戏的两个最基本的特性: (1)以直接获得心理的愉悦为主要目的。 (2)主体参与互动的模拟活动。未来协会(Institute for Future)的游戏研究主任Jane McGonigal在旧金山“游戏化峰会”(Gamification Summit)上说,“游戏就像人们主动招惹的快乐麻烦”,她认为用户玩游戏就是想要获得“良性刺激”,以激发我们表现自我,释放压力的心理需求。——所以,游戏是人的天性。

言归正传,数字营销时代下,游戏化营销到底是什么,有什么优势呢?

首先我们都感受到在线游戏产业的蓬勃发展,网络游戏,网页游戏,社交游戏,手机游戏,一波一波发生着奇迹,诞生了一家一家神奇的公司。而游戏,电商,广告是数字时代唯一确定的三种成熟盈利模式,是什么让游戏有这么强大的魅力,2011年,一向不喜欢付费的中国网络用户居然在游戏上花费了500亿元人民币,是否有一种办法能将这种热情转化为用户参与广告主的营销行为?这就是游戏化营销。

游戏化是指利用游戏思维和游戏机制去解决问题,增强与对象的互动。
游戏机制是一个游戏开发者们相对熟悉的专业名词。我们做游戏化设计必须了解一些基本概念:游戏机制(Game Mechanics)主要研究,
一、 游戏过程中的进阶(Progression),反馈(Feedback),行为(Behavioral)
二、 游戏人群的类型(Personality Types):探险者(Explorers)成就者(Achievers)社交者(Socializers)竞技者(Killers)

Nike+是一个经典的游戏化案例,通过一个iPod芯片,让孤独的跑步者将跑步变成自己与自己,自己与网友的一次PK游戏,挑战,分享,记录,荣誉。如果你还没理解,可以看看前文描述的游戏定义,麻烦了,但是愉快了。

还有一个有意思的例子,久越互动自2009年起就一直是可口可乐中国的游戏营销咨询服务商。在一次给客户的游戏化营销内部培训中,我谈到现在品牌公司做网络营销活动时,一味地追求用户参与流程(user flow)的简洁短链,而活动说明则密密麻麻一大堆,这和游戏化的理念恰恰相反。游戏化讲究的是适当增加有趣的进阶环节,信息透露层层递进。当时的可口可乐数字营销总监Wendy觉得这一点非常有趣,值得参考。

游戏和电影一样,是一种文化产品,并不是简单的媒体阵地,所以IGA只能是游戏化营销的一部分,而不是全部。久越互动在5年的实践经验中总结出了游戏化营销的新模式,供大家参考。

 

广告主在考虑游戏化营销大致有两种思路。第一种,和某款或者数款游戏合作,利用已有的庞大用户基数,植入营销信息,策划符合游戏世界观的品牌任务,同时将游戏道具作为奖励机制刺激玩家的参与度。第二种,在自己的网络营销campaign中学习游戏机制,将过程游戏化,甚至可以定制成APP游戏或SNS游戏,同样可以提高受众的参与度与分享率。

作为文化产品,游戏本身衍生出许多有价值的资源:in game(游戏内植入),on game(跨游戏媒体),off game(线下活动,游戏公会),game match(电子竞技),ad game(定制游戏),cyber café(网吧通路),game media(游戏媒体,类似17173,多玩YY),game item(游戏道具,游戏形象),我们可以根据客户的不同需求,选择不同的游戏和资源组合,满足营销目的。比如in game适合曝光,game item适合促销,off game适合线下等等。而游戏本身就是内容,游戏化营销符合web2.0时代内容为王的发展趋势。2009年我们为和路雪可爱多在劲舞团里植入了一个双人舞特效,除了在游戏内的上亿次曝光外,上万名玩家还在自己的QQ空间,开心网,个人博客上上传了游戏内获得可爱多特效的截图,二次传播又覆盖了数百万的用户。

其实美国那阵IGA泡沫破灭后,品牌主与游戏的合作非但没有偃旗息鼓,反而随着Facebook + Zynga的SNS游戏模式,植物大战僵尸&愤怒的小鸟的手机游戏模式迅速崛起而更加如火如荼。

SNS游戏其庞大的用户群和用户黏着度,是品牌网络营销的最好保障。
法国着名美容品牌Clarins(娇韵诗)于去年推出了旗下首款Facebook社交游戏Spa Life——一款传统的经营管理类社交游戏。其以In Game的形式在短时间内大大增加了品牌曝光度,达到的效果也远远高于品牌原本所期望的。

快消类品牌也对这一新颖且有效的方式趋之若鹜——继麦当劳和zynga旗下的FarmVille游戏进行广告合作,推出了系列麦当劳形象的商品推介活动之后,可口可乐Coca-Cola也加入了类似的内置广告展示促销活动,合作游戏Cafe World。在这次以促销为目的的活动中,有超过250万份可口可乐礼物通过Cafe World送出。根据第三方研究公司的数据,80%的玩家在广告后采取了实际行动,包括购买真正的可口可乐饮料或是向朋友或家人宣传可口可乐。

而手机游戏因其移动方便,能够充分利用碎片化时间,也为品牌宣传推广提供了独一无二的有利条件。瑞典邮政就是一个很好的例子:这款游戏应用适用于iphone平台,参赛者可以选择40个虚拟包裹中的一个,并将其运送到城市里的预定地点。应用过程会用到你的位置信息,提供参考路线,最先将包裹送达预定地点的人,将会得到主办方送出的包裹中的实体物品,价值300到5000瑞典克郎不等。这个应用是一个基于位置的智能游戏,它使用户参与到一场市场营销活动中,与此同时,还让用户对邮政服务的概念有了一个新的见解。

久越互动在2011年之前的游戏化案例大部分是和大型网络游戏合作。

而2011年我们分别为联合利华的LYNX定制了品牌SNS游戏,为光明乳业植入了植物大战僵尸的SNS版,为好丽友联合多款儿童网页游戏,均获得了非常好的市场反应。

游戏化营销既可以说是数字营销的一种新型形式,也可以视作数字营销的一种新思路,新理论。最后我借用Jennifei Lopez的一句歌词“New Generation, they don’t play no game”,游戏是是新一代年轻人释放自我,张扬个性的最佳方式,在媒体泛滥,信息碎片化的今天,用户主动参与,主动传播的广告才是未来。所以面向新一代的受众,广告媒体人们,试着给你的营销方案来点游戏化吧。


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