论互动营销的出路: 从节制, 再到博大

作者: Sword Wang

做互动,很深的体会是什么?就是什么都想做?恨不得将互联网闹出个天翻地覆,各种手段连环轰炸,将提案写得无比博大。幻想执行完以后,共产主义理想都能实现了。

但事实上呢?我们很多时候都在自己欺骗自己,凭着良心自问:有多少活动网站还在依赖于媒体的曝光,当媒体的曝光一停,网站就一滩死水。除此之外,可能巨奖可以吸引人,但活动参与再多,假如不能提升品牌价值或者转化为销售的话。我们所有的付出都是一次犹如“贾君鹏回家吃饭”。表面相当浮夸,而背后相当寂寞。

是什么让我们相当浮夸起来呢?是纷繁复杂的营销论调,是千奇百怪的技术革新,还是我们自己想得太多了?想想也是,就比如说我们的资讯控行为。每天被淹没在不同的信息环境中,自觉不自觉中断我们的行为习惯。

曾经有一段时间,我被AISAS模式忽悠住了,包含很多互动代理商及媒体都在贩卖着这样的理论,其实这条理论还是蛮复杂的,对于复杂的事情被纠结时,还是想想,如何使整个传播或者沟通更加简单一些,节制一些。

导致我有这种想法的还是最近我在读的一本书,叫做《少的力量》,这本书的本质是在告诉我们,怎样通过设置限制和选择重要来简化我们的人生。只要先简化,才能从中顿悟某着潜藏背后的道理。

对于互动营销创意也是一样。其实最简单的沟通模式是什么呢?传统那一套可能就是“吸引-购买”,而互动可能就是“吸引-参与-购买”,只是比传统多了一道环节。但是,很多不了解真相的人,就把中间这道环节想象得无比牛逼。仿佛可以改变全人类的行为。天方夜谭吧?!

有参与意识,只是说明我们随着互联网的普及,很多曾经被控制的消息透明了,我们有机会拥有自己的话语权了。但是我们,作为传统或者互动而言,购买这件事情虽然我们都很看重,但是实际上能做到的还很少。未来我不敢说。但至少可以做到“吸引-参与”两个环节。

就这么简单,四个字?就这么简单!目前有五种模式正被推动:

第一种是:媒体广告吸引-迷你网站参与。

这是属于相当老套的做法,也是比较成熟的模式。网络媒体上做广告,通过不同的触点吸引用户进入到某一网站进行参与,加深对品牌的好感。这还包括传统媒体广告引发进入网站的模式(但这种模式互动率比较低,更倾向于借助搜索这一皮条客)。

第二种是:搜索引擎吸引-购物网站参与。

这是属于相当有效果的做法,其实很多没有大预算砸广告的中小企业主特别适合。他们利用各种搜索引擎优化和关键词购为网站争取流量。这还包括搜索引擎吸引+电子商务网站的模式。但是这对于创意人而言,空间相对较小。

第三种模式:病毒创意吸引-媒体网站参与。

这是属于目前相当流行的做法,在国外已经相当娴熟,由于本身在视频制作具备丰富经验的4A互动部门的推动,以及视频媒体的日趋成熟,已经被很大一部分广告主接受,相信,这一打法,还将流行一段时间。这还包含一些带有病毒性质的公关帖子(可图可文),来完成转化。而在网站上,越来越多更倾向于与核心媒体进行合作,以保证有效的参与热度。

第四种模式:微博话题吸引-社交网站参与

这是属于未来可能会流行的做法,看看国外的微博和社区火热的模样便知。博客虽然能够引发关注,但是引爆性肯定没有微博来得迅速。而善于挖掘新闻话题的新浪借势推出微博服务,也让我们看到不错的前景。只要微博订阅的量到达一定的级数,就能成为非常灵活的媒体巨人。任何动静,都能掀起波澜。 但是,信息毕竟是有限的,还需要引导至一个更为互动的社区中完成其他动作。未来的企业活动网站可能会变身进入社区模块,而不需要单独开设,这样的做法,无疑使得沟通更加扁平。

第五种模式:手机软件吸引-无线网站参与

这是属于3G和4G时代可能会流行的做法。晚上的时候将你订阅的有趣软件推送到你的手机,第二天就可以玩一玩这些有趣的软件模块,在吸引的过程中也促使你的进一步参与,但是参与会更简单,更有效。

从这五种模式看出,吸引的部分其实就传统创意的核心,必须够简单,够强悍。如何做到呢?节制很重要!而参与的部分其实就互动创意的核心,必须有很好的体验,必须有很好的机制,如何去做呢?必须博大。激发你的受众做出更多的事情,或者邀请更多的人来参与。反正一定要做大。从节制,再到博大。其实就是以小来博大!这也是“引爆点”的本质!


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